李寧曾在《朗讀者》節(jié)目中提到，巴金的《做一個(gè)戰(zhàn)士》一文曾深深打動過他。從熟悉的賽場到陌生的商場，從光榮退居幕后到被迫回歸臺前，他就像一個(gè)戰(zhàn)士一樣在戰(zhàn)斗，有堅(jiān)定的目標(biāo)，沒有被假象迷惑。
據(jù)了解，根據(jù)近期發(fā)布的2017年中業(yè)績報(bào)告顯示，2017上半年，李寧公司營業(yè)收入達(dá)39.96 億元，同比上升 11%，毛利率升至 47.7%，凈利潤達(dá)到1.89億，同比上升67%。從營運(yùn)狀況看，以吊牌價(jià)計(jì)算，特許經(jīng)銷商于訂貨會的李寧品牌產(chǎn)品訂單連續(xù)14個(gè)季度取得按年增長。
2016年度業(yè)績報(bào)告顯示，李寧集團(tuán)全年?duì)I收80.15億元，凈利潤達(dá)6.43億元，同比增長4395.5%，在2015年度扭虧為盈(凈利潤為1400萬元)后，凈利潤翻了近44倍。
而在2012年至2014年，李寧公司的業(yè)績一直處于虧損狀態(tài)，三年的虧損金額分別為19.8億元、3.9億元和7.8億元，累計(jì)超31億元。
一個(gè)顯而易見的信號是：創(chuàng)始人李寧正帶領(lǐng)公司走出陰霾，運(yùn)動品牌李寧開始復(fù)蘇。“李寧的轉(zhuǎn)型任務(wù)完成了接近40%。”李寧在財(cái)報(bào)發(fā)布會上說。
在實(shí)現(xiàn)扭虧為盈之后，“一切皆有可能”的李寧體育試圖在李寧主品牌之外，尋找更多可能。幾經(jīng)風(fēng)雨沉浮，他不斷為李寧體育摸索轉(zhuǎn)型升級的新方案，就目前的成果來看，似乎離成功又近了一步。
轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)遭遇滑鐵盧
李寧體育曾在相當(dāng)長一個(gè)時(shí)期內(nèi)，幾乎以一己之力推動和引領(lǐng)了中國體育服裝和用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。作為一個(gè)成立27年的品牌，它已然經(jīng)歷了一輪興衰。
從2004年上市以來，李寧體育發(fā)展態(tài)勢一直十分穩(wěn)健，2008年李寧公司開始構(gòu)建B2C模式電子商務(wù)平臺，讓公司業(yè)務(wù)發(fā)展到達(dá)頂峰。如同在世界矚目下漫步于鳥巢上空點(diǎn)燃北京奧運(yùn)主火炬的體操王子一樣，李寧體育的發(fā)展也越發(fā)引人注目。2009年，其在華銷售首次超越阿迪達(dá)斯，僅次于耐克，并在2010年發(fā)展到巔峰——營業(yè)額94.78億元，凈利潤11.08億，在全國擁有8000多家店面。
然而，一場試圖更新品牌形象，提高價(jià)格的轉(zhuǎn)型卻讓李寧體育遭遇滑鐵盧。2008年奧運(yùn)會結(jié)束后，由于體育行業(yè)錯(cuò)估了奧運(yùn)市場帶來的增長，盲目擴(kuò)張導(dǎo)致2011年大量體育品牌出現(xiàn)庫存積壓。隨著體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模的快速發(fā)展，外延擴(kuò)張與內(nèi)涵發(fā)展的矛盾日趨明顯。李寧看到了行業(yè)內(nèi)的同質(zhì)化，主動對公司做出轉(zhuǎn)型和調(diào)整。這次“痛下狠手”使李寧公司曾連續(xù)三個(gè)財(cái)年出現(xiàn)業(yè)績虧損。
李寧公司到底錯(cuò)在哪兒?
1.鎖定錯(cuò)誤的目標(biāo)人群
為了擺脫“中國耐克”的跟隨者形象，2010年，李寧公司重新鎖定目標(biāo)消費(fèi)者——90后，傾力打造“90后李寧”。并將廣告語由“一切皆有可能”改為Make the change。
李寧創(chuàng)造的體操神話對于新生代90后來說，并沒有留下深刻印象，1988年退役的李寧更多的是60后、70后與80后的記憶與情懷，可是懷有情懷的那撥人被拋棄得十分徹底。但僅僅依靠口號和轟炸式的推廣，根本打動不了90后的心。結(jié)果是新用戶不買賬，老用戶不買單。當(dāng)90后的“李寧”對上90后的消費(fèi)者時(shí)，沒有預(yù)期中的干柴烈火一拍即合，得到的卻是90后群體的不屑一顧。
2.高端路線定位失敗
北京奧運(yùn)會之后，李寧公司放棄了走高性價(jià)比道路的安全策略，試圖樹立高端品牌形象，大幅度提高產(chǎn)品價(jià)格。
結(jié)果在價(jià)格堪比國外品牌的情況下，讓年齡稍大且看重性價(jià)比的老顧客大面積流失，從而轉(zhuǎn)向其他低價(jià)國產(chǎn)品牌。李寧雖然是國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的知名品牌，但是定價(jià)在300、400元之間，顯然是高估了國人的消費(fèi)能力。
與此同時(shí)，國內(nèi)其他運(yùn)動品牌主打的低價(jià)、平民則吸引了更多忠誠的品牌擁護(hù)者。
2011年，李寧體育開始走下坡路，業(yè)務(wù)接連下降，股價(jià)大跌16%。在整個(gè)行業(yè)艱難去庫存的背景下，李寧體育在2012迎來了1990年創(chuàng)立以來的首次虧損，虧損金額達(dá)到19.79億。
犯錯(cuò)的代價(jià)是慘痛的。2015，安踏體育年?duì)I收達(dá)111.26億元，成為第一個(gè)進(jìn)入“百億俱樂部”的中國體育用品企業(yè)。從此，安踏超越李寧成為國內(nèi)體育運(yùn)動行業(yè)的老大，并穩(wěn)坐第一把交椅至今。
100億元，這是很多中國體育品牌的夢想。李寧公司2010年的營收距100億僅一步之遙，后來卻與這個(gè)目標(biāo)相距千里：2013年?duì)I收58.24億元，凈利潤虧損3.91億元，2014年?duì)I收67.3億元，凈利潤虧損7.81億元。泥足深陷的李寧公司三年虧損金額累計(jì)超31億元。
同時(shí)，龐大的經(jīng)銷體系起到了反效果，李寧體育開始持續(xù)關(guān)店，2014年底，它在全國的店鋪數(shù)量從8000家縮減到5000多家。
李寧曾預(yù)期三年完成公司轉(zhuǎn)型，培養(yǎng)自己專業(yè)的產(chǎn)品。但，事與愿違，三年后李寧體育并未完成轉(zhuǎn)型，李寧在采訪中坦言“轉(zhuǎn)型失敗比虧損更有壓力。”
背水一戰(zhàn)
為了“李寧”，李寧豁出去了
從2015年公布的財(cái)報(bào)看， 2014年的成績依然十分慘淡。為了阻止頹勢，光榮退居幕后的創(chuàng)始人再一次被推出臺前。2015年3月18日，李寧公司宣布執(zhí)行主席李寧將兼任代理行政總裁，李寧體育將由體育裝備提供商向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動生活體驗(yàn)”提供商轉(zhuǎn)變，品牌slogan也從“讓改變發(fā)生”，重新改回“一切皆有可能”。也就是說，李寧開始重新掌管公司，進(jìn)行一系列新的嘗試與探索。
為了顯示回歸的決心，從2014年開始，李寧慢慢開始走向最前線。其中，最顯著的細(xì)節(jié)是，2015年1月21日，李寧開通了新浪微博，與消費(fèi)者溝通互動，走出了帶著誠意與溫度的一步。目前這個(gè)賬號已經(jīng)擁有295萬多粉絲，這對一個(gè)企業(yè)家而言，已經(jīng)算是龐大的粉絲量了。
開通微博后，賣力地提高曝光度：刷微博、賣萌、寫雞湯，這個(gè)五十多歲的潮大叔絲毫不輸年輕人。復(fù)出的李寧不再是高冷的體操王子也不再是嚴(yán)肅的企業(yè)家，變成了一個(gè)可愛的小老頭，喜歡撒嬌賣萌表情包。
為了獲得年輕人對品牌的認(rèn)同，在重新回到第一線之后，李寧不斷融入年輕人以及與年輕人互動的各種活動中。雙寧合璧，李寧的網(wǎng)絡(luò)語用得很溜，傅園慧與新晉大魔王丁寧，讓大叔李寧想起了自己的“小鮮肉”時(shí)代，甚至還會在年會上“尬舞”，這個(gè)舞姿絕對很圈粉。
調(diào)侃田亮的蠟像，請朋友幫自己的“偶像”奧莉(李小鵬女兒)畫像，不僅使用張夢雪和傅園慧的表情包，甚至出鏡自制表情包……看一圈李寧的微博，萌萌小老頭的形象立住了，一個(gè)超過50歲大叔想要融入年輕人生活方式的努力大家也有目共睹。
