多年來，H&M和Target等大眾零售商與設計師品牌合作，制作出限量“便宜又好看”的膠囊系列。這些系列對于銷售而言意義不大，更多的是制造媒體關注，推動消費者光顧門店。畢竟，系列本身的生產量相對較小，并經過精心調整，可快速上架實現銷售。

　  DMA United的首席執行官Marc Beckman表示：對于參與其中的設計師而言，這些合作提供了大眾化市場的曝光和可觀的財務回報——六到七位數的報酬是常態。Beckman所在的這家廣告創意機構就代理了Target和幾位設計師的合作。

　　有一段時間，這種方式對設計師和商家都有好處。

　　但是在7月13日這一天，H&M宣布最新的年度時尚合作的對象為Erdem Moralioglu設計的倫敦品牌Erdem時——這次網絡并未掀起討論熱潮。在消息公布后的幾天內，話題標簽#ErdemXHM在Twitter和Instagram只出現了5370萬次，遠遠低于H&M之前兩次合作的反應。根據社交媒體監測和分析公司Brandwatch的數據顯示，2016年#KenzoXHM在Twitter和Instagram上的出現達到8160萬次，而2014年#AlexanderWangXHM的曝光則達到了2.66億次。

　　“我認為Erdem是個很好的品牌，它與裝飾潮流緊密相關，但我不確定它有沒有足夠的熱度，”WGSN Insight的高級編輯Petah Marian說。可以肯定的是，雖然Erdem Moralioglu設計繁復的裙裝頗受好評，但是在Barneys和Bergdorf Goodman等有影響力的零售商中，也只有少量追隨者。而隨著與Karl Lagerfeld、Stella McCartney、Versace和Balmain等大牌合作，看起來好像H&M的名字反而不再重要了。

　　“每年這樣做的時候，我們都會問自己，我們應該繼續嗎?我們應該做些別的什么嗎?”H&M集團傳訊總監Kristina Stenvinkel透露道，他參與了自2004年與Lagerfeld首次合作推出膠囊系列之后的每一次合作系列。“但是，我們認為我們合作的是偉大而天才的設計師，顧客們也非常喜歡呈現出來的結果。發售當天的時候人們會向公司或者學校請假來買。”

　　這或許是事實，但是由Target和H&M等開創的公式變得越來越普遍，也就變得愈發程式化。

　　聯名合作這種方式與以往一樣強大。只要看看Supreme和Adidas等品牌的成功，聯名合作一直是非常重要的組成部分。“有一段時間我認為這種趨勢會放緩，但根本就不是這樣，” Beckman說：“我覺得這些合作關系將繼續前進，原因主要是因為技術在制造業和通訊業中的發展，意味著零售商真的需要火力全開來吸引消費者注意力。”

　　“聯名合作帶來的新鮮和驚喜的元素，是讓消費者在信息爆炸中依然對此保持興趣的重要武器。”創意機構Leitzes & Co.的創始人Cary Leitzes說：“做出使人意想不到的東西是合作中的一個非常重要的因素。但是隨著預期(和注意力分散化)加快速度轉移去了Instagram，H&M的年度合作可能不再是有效的解決方法。相比之下，Supreme每周都會開展新的合作，有助于推動品牌的持續曝光。Adidas也發布了更多的常規化合作。

　　誠意也越來越重要。 “在過去五年中，合作變得更加普遍。我認為在這個過飽和的空間中，誠意更為重要，那是真正的背后真相——合作者和品牌之間有真誠的合作，”Leitzes補充說，消費者比以往任何時候都更加精明，看得出什么s是為了銷售而粗制濫造的。

　　更重要的是，隨著有限的時尚設計師資源耗盡，他們越來越多地關注其他垂直領域產品。 Beckman說，像藝術和體育這樣可以創造出令人信服的故事的領域，對這些零售商來說至關重要。Beckman表示，足球 運動員和NBA籃球運動員“每晚都會上演時裝秀”，可以成為零售商的強大伙伴。“目光不要只限于時裝設計師。”

　　至于H&M，“我們對Erdem的合作非常興奮，”Stenvinkel說。 “我們的計劃中還有很多優秀設計師，但是我們也想讓我們的客戶感到驚喜，所以會一年一年把聯名做下去。”