定制化服務(wù)似乎成了目前零售行業(yè)的一個(gè)熱門趨勢(shì)，從用名字首字母皮給革手提包壓花，到在美妝產(chǎn)品包裝上設(shè)計(jì)私人專屬訊息，甚至連賣鞋子的都可以給用戶提供個(gè)性化雕刻服務(wù)。
據(jù)了解，日前，美國(guó)慢跑鞋品牌New Balance也要開(kāi)始為線上線下顧客提供自己參與設(shè)計(jì)鞋子的定制化服務(wù)了。不過(guò)，僅僅是想通過(guò)門店iPad設(shè)備上的一個(gè)電商軟件來(lái)為到店顧客提供定制化服務(wù)，恐怕還不夠。“在門店里，你坐下來(lái)，用一部iPad完成定制鞋的過(guò)程大概需要25分鐘——會(huì)這樣做的人很少。”New Balance電商及全渠道全球負(fù)責(zé)人Mary Halladay談道。
因?yàn)椋绻皇峭ㄟ^(guò)在門店配置iPad來(lái)做定制服務(wù)，那何不讓用戶在自己家里舒服地躺在沙發(fā)上完成這個(gè)過(guò)程，而非要讓他們到店里來(lái)呢？
Halladay指出，目前，很多鞋類制造商都可以提供線上線下的定制服務(wù)，包括其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Nike和Adidas，但New Balance想要做更多，所以他們?cè)陂T店引進(jìn)了VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）體驗(yàn)。“我們想通過(guò)門店向消費(fèi)者傳遞一些他們?cè)趧e處體驗(yàn)不到的東西。目前我們已經(jīng)在多家品牌旗艦店建了VR體驗(yàn)區(qū)。”
在其看來(lái)，擁有100多年歷史的New Balance對(duì)于自己現(xiàn)在仍堅(jiān)持在美國(guó)緬因州和英國(guó)坎布里亞郡這兩個(gè)地方制造產(chǎn)品而感到驕傲。但僅僅拿公司的歷史和生產(chǎn)制造流程來(lái)講故事，已經(jīng)不能引起年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣了。
因此，Halladay計(jì)劃把New Balance在工廠制造方面的優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品定制化服務(wù)結(jié)合起來(lái)，在門店里引入VR技術(shù)向消費(fèi)者展示他們定制的鞋子是怎么生產(chǎn)出來(lái)的。通過(guò)這種讓消費(fèi)者親身感受工廠制造過(guò)程的體驗(yàn)，New Balance可以更直接地向他們傳遞品牌價(jià)值。
據(jù)悉，New Balance還將于明年在全球多個(gè)品牌旗艦店以及200家特許經(jīng)營(yíng)門店測(cè)試這項(xiàng)技術(shù)。此外，Halladay指出，開(kāi)品牌旗艦店對(duì)公司的全球增長(zhǎng)也非常重要，但并不一定是體現(xiàn)在門店的銷售額上。“去年，我們?cè)谟?guó)、德國(guó)、意大利以及日本都增加了品牌旗艦店后，明顯看到它給當(dāng)?shù)氐碾娚啼N售所產(chǎn)生的正面影響。”因此，在引入VR體驗(yàn)的同時(shí)，New Balance還會(huì)在歐洲地區(qū)開(kāi)出更多品牌旗艦店。
而在中國(guó)市場(chǎng)，New Balance在以天貓為首的電商平臺(tái)也收獲了良好業(yè)績(jī)，今年還將在上海新開(kāi)一家品牌旗艦店。但Halladay希望實(shí)體店的開(kāi)設(shè)能夠?qū)ζ放菩蜗笥懈玫乃茉旌托麄髯饔茫瑥亩嘞M(fèi)者去他們自己的品牌官方網(wǎng)站。
“這家店的開(kāi)設(shè)相當(dāng)于我們?cè)谏虾Ｓ辛艘粋€(gè)巨大的廣告牌。”她談道。“如果門店的銷售轉(zhuǎn)化率為2%，那你要怎么證明其他98%來(lái)到商店卻沒(méi)有購(gòu)買的顧客的價(jià)值呢？”在她看來(lái)，真正影響品牌的不是那2%的轉(zhuǎn)化，而是另外那沒(méi)有發(fā)生銷售轉(zhuǎn)化的98%。“他們來(lái)到門店后，要對(duì)我們有更多的認(rèn)識(shí)和了解，這才是品牌能傳遞給他們的價(jià)值。”所以，開(kāi)店最主要的目的并不是為了銷售。
據(jù)介紹，為了加快國(guó)際電商業(yè)務(wù)的進(jìn)程，New Balance與電商服務(wù)商Salesforce Commerce Cloud達(dá)成了合作，后者將幫助New Balance在各個(gè)國(guó)家進(jìn)行具體的電商業(yè)務(wù)運(yùn)作。
“這意味著我們不需要在每個(gè)國(guó)家市場(chǎng)去自建技術(shù)團(tuán)隊(duì)。當(dāng)?shù)氐腎T人員配合進(jìn)行系統(tǒng)整合，但整個(gè)后端的支持和業(yè)務(wù)擴(kuò)展是集中掌控的。”她解釋到，要在中國(guó)建一個(gè)網(wǎng)站往往需要大量的人力，但是與Salesforce合作之后，只需要聘請(qǐng)一些當(dāng)?shù)氐腎T專家就行。
