2002年優(yōu)衣庫就率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，開啟了快時(shí)尚品牌進(jìn)駐的熱潮。2006年Zara、H&;M、C&;A等快時(shí)尚品牌以風(fēng)卷殘?jiān)浦畡?shì)“襲擊”了中國(guó)的各大賣場(chǎng)?？?A href="http://m.qiu03.com/Fashion/" target=_blank>時(shí)尚開始在時(shí)尚界“興風(fēng)作浪”，不僅讓這個(gè)全新的詞匯扎根到大眾的生活，也讓快速復(fù)制開店的模式成為商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的寵兒。
隨著實(shí)體零售市場(chǎng)環(huán)境不景氣，快時(shí)尚品牌頻頻被唱衰，曾經(jīng)“銷量霸主”擔(dān)當(dāng)?shù)目鞎r(shí)尚公司們，最近諸多相關(guān)報(bào)道關(guān)鍵詞基本可以用“困境”“瓶頸”“新出路”“被超越”等幾類詞匯概括。
Q2凈利潤(rùn)增長(zhǎng)10%，暴走的H&;M今年要新開500店
爾林·派爾森 1947年創(chuàng)造了一家專營(yíng)女裝的小店 Hennes ，并在1968年公司并購了銷售狩獵裝備和男士服裝的Mauritz，之后公司也開始銷售男士服裝。于是(H&;M)就這樣誕生了。集團(tuán)旗下共擁有H&;M、COS、Monki、Weekday、&;Other Stories和Cheap Monday六個(gè)品牌，今年底還將新增一個(gè)品牌Arket。
近日，H&;M集團(tuán)發(fā)布截止至5月31日的第二季度財(cái)報(bào)，得益于門店擴(kuò)張和在線銷售額的增長(zhǎng)，該季度凈利潤(rùn)上漲了10.1%，至59億瑞典克朗約 6.63 億美元，超過市場(chǎng)預(yù)期，銷售額同樣錄得10%的增幅至595.38億瑞典克朗約69.8億美元，不過毛利率較去年同期的57.6%進(jìn)一步下滑至57.1%。
截至5月31日，H&;M集團(tuán)旗下共有4498家門店，較去年同期增加10%約合450家。首席執(zhí)行官Karl-Johan Persson表示，其電商業(yè)務(wù)目前已占總銷售額的25%至30%，預(yù)計(jì)未來還將以每年至少25%的速度增長(zhǎng)，盈利能力與實(shí)體門店相差無幾。而在實(shí)體零售方面，H&;M也將維持積極的擴(kuò)張態(tài)度，今年在關(guān)閉100家業(yè)績(jī)不佳門店的同時(shí)還將開設(shè)約500家新店。
H&;M似乎還對(duì)未來的擴(kuò)張之路充滿了信心。在全球的所有市場(chǎng)中，H&;M在中國(guó)的擴(kuò)張速度最快，用跑馬圈地來形容一點(diǎn)也不為過。擴(kuò)張本身并不是什么壞事，在剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，需要通過擴(kuò)張的手段，來打開品牌的知名度。不過，在瘋狂地?cái)U(kuò)張以后，H&;M似乎已經(jīng)見頂了。在過去一年中，H&;M 集團(tuán)的銷售額雖有 7% 的增長(zhǎng)，但毛利率已從 2012 年的 59.5% 下滑到 55.2%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率則從 18.01% 降低到 12.4%，兩個(gè)指標(biāo)都是五年來最低水平。
如今的快時(shí)尚品牌模式已經(jīng)不再稀奇，Zara和H&;M的模式被眾多大牌效仿，依靠快消費(fèi)模式起家的兩家公司優(yōu)勢(shì)不再明顯?？鞎r(shí)尚市場(chǎng)開始“慢”下來，增速已有放緩之勢(shì)。雖然H&;M急速擴(kuò)張讓品牌收入和銷量均大幅增加，但擴(kuò)張導(dǎo)致了成本不斷增加，毛利率在2014年后下降幅度陡增。而且同店銷售也沒有預(yù)想般增長(zhǎng)，反而跌了，換言之就是它的坪效也在不斷減少。
H&;M的盛世隱憂：快時(shí)尚正在失去吸引力
2006年 H&;M 宣布進(jìn)軍中國(guó)，并于次年4月正式在上海淮海路開出第一家門店，之后通過不斷開店擴(kuò)張H&;M打開了一片天地。2007年在全球共有1522個(gè)店鋪，在十年之間這一數(shù)字躥升到4351;中國(guó)的店鋪數(shù)量從2012年134變成了2016年的444家。根據(jù)Brand Finance 公布的2017年全球最具價(jià)值品牌500強(qiáng)榜單中，H&;M 排名第63位，在時(shí)尚類別里排名第二位。
H&;M當(dāng)年在創(chuàng)立時(shí)秉承的理念就是“薄利多銷”，后來隨著時(shí)間的推移，在便宜的基礎(chǔ)山加上了時(shí)尚的元素?？鞎r(shí)尚這一概念源自上個(gè)世紀(jì)的歐洲，指的是對(duì)秀場(chǎng)設(shè)計(jì)的快速回饋和模仿。后來到本世紀(jì)初，快時(shí)尚這一概念被引用到了服裝企業(yè)中，代表品牌對(duì)秀場(chǎng)快速反應(yīng)，馬上推出當(dāng)季潮流新品，以低廉的來籠絡(luò)懂時(shí)尚的年輕人。
“快”是以H&;M為代表的快時(shí)尚品牌一個(gè)難以繞過去的最重要特征。過去這10年，它們正是以低價(jià)、時(shí)尚、每周更新這套商業(yè)模式橫掃全球服裝市場(chǎng)。從歐洲到北美到中國(guó)，從低價(jià)的美特斯邦威、班尼路、ONLY到更高價(jià)的Esprit、維尼小熊……幾乎所有原先躺在百貨公司里的服裝品牌都受到了毀滅性打擊，先后破產(chǎn)、出售或被迫轉(zhuǎn)型。
這十年可謂是H&;M最風(fēng)光的十年，足跡遍布全球64個(gè)市場(chǎng)，擁有4351家店鋪，動(dòng)輒20%的年銷售增長(zhǎng)率，在中國(guó)日銷量更是突破過兩百萬人民幣。然而，2016年12月與2017年1月 H&;M的銷售額增幅僅為個(gè)位數(shù)，2017年2月更是錄得1%的跌幅。在經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)的H&;M也來到了一個(gè)關(guān)口，不管H&;M愿不愿意承認(rèn)，在中國(guó)最好的時(shí)光可能已經(jīng)過去了。
隨著電商的崛起改變了人們的生活方式，現(xiàn)如今大部分的國(guó)人都依賴線上支付、線上購物。網(wǎng)紅爆發(fā)力出乎意料，商業(yè)運(yùn)作方式也愈發(fā)成熟。在價(jià)格差不多、質(zhì)量也差不多的情況下，有了那些顏值超高身材巨棒的網(wǎng)紅們宣傳造勢(shì)，人們開始傾向于買那些“網(wǎng)紅同款”。
而且快時(shí)尚品牌隱隱有被輕奢品和奢侈品取代的趨勢(shì)，越來越多的傳統(tǒng)品牌啟動(dòng)轉(zhuǎn)型，在強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐之下，依靠過硬質(zhì)量、品質(zhì)，開始收復(fù)“失地”。同時(shí)還要面對(duì)ZARA、優(yōu)衣庫、Forever 21這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至有一位投行分析師說，H&;M是最有可能在幾十年后消失的時(shí)尚品牌之一。
前有傳統(tǒng)品牌面對(duì)年輕人不斷示好，后有網(wǎng)紅電商追趕堵截，時(shí)不時(shí)還要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狙擊。時(shí)至今日，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)，依靠攻城略地的快時(shí)尚品牌H&;M，如果能拿得出手的還只有“快”，也許真的很快就退出市場(chǎng)了。
快時(shí)尚處境尷尬，H&;M未來難以再現(xiàn)過往輝煌
從2016年開始，全球幾大快時(shí)尚品牌都出現(xiàn)增長(zhǎng)疲軟。優(yōu)衣庫、H&;M、GAP、Mango在內(nèi)的多個(gè)快時(shí)尚品牌財(cái)報(bào)顯示，其利潤(rùn)增長(zhǎng)均遭遇不同程度的下滑。盡管實(shí)體零售市場(chǎng)環(huán)境不景氣，快時(shí)尚品牌頻頻被唱衰，整個(gè)快時(shí)尚行業(yè)的增速開始逐漸放緩，但未來也不一定就是一塌糊涂
快時(shí)尚品牌最大受眾群體是年輕人，曾經(jīng)的主力顧客“80后”們消費(fèi)理念越來越成熟和理性，他們已經(jīng)過了追求時(shí)髦或者新鮮感的年齡，他們已看不上面料不算太好、缺少經(jīng)典款的快時(shí)尚服飾。而更年輕的“90后”和“00后”顯然不再像前輩一樣追崇它們。他們追求年輕、個(gè)性，擁有自己獨(dú)特想法的個(gè)體。他們不僅僅只考慮性價(jià)比層面，很大程度上他們拒絕與其他人撞包、撞衫。
當(dāng)初快時(shí)尚因其潮流的款式、低廉的價(jià)格吸引了一大批想要追隨時(shí)尚的年輕消費(fèi)者，但是隨著快時(shí)尚不斷上漲的價(jià)格、與價(jià)格不匹配的質(zhì)量，再加上滿大街都能碰到的“同款”，年輕人自然不愿意再去花這個(gè)冤枉錢了。越來越多的年輕人更加青睞潮牌，希望自己在跟隨潮流的同時(shí)也能變得獨(dú)特。
據(jù)市場(chǎng)研究專家中國(guó)Youthology報(bào)道，90年代后期的受眾想要一種“包括物質(zhì)消費(fèi)和不斷增長(zhǎng)的文化消費(fèi)”的生活方式。更重要的是，質(zhì)量生活必須圍繞個(gè)人選擇而建立，充滿個(gè)人特質(zhì)。
快時(shí)尚的處境不妙，跟質(zhì)量被越來越多中國(guó)消費(fèi)者詬病不無關(guān)系。為了保持極高的更新速度，零售商們似乎對(duì)于衣服質(zhì)量的把控越來越不上心。ZARA、H&;M、GAP等品牌在中國(guó)屢陷質(zhì)量門，是工商、質(zhì)檢部門黑名單上的?？?。從2012年至2015年期間，H&;M共有30種商品被通報(bào)不合格。優(yōu)衣庫在2015年也因?yàn)槔^續(xù)銷售不合格產(chǎn)品，被罰近百萬元。追求產(chǎn)品的更新速度對(duì)于快時(shí)尚來說固然重要，但隨著越來越多的快時(shí)尚品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，質(zhì)量就成了制勝的法寶。
隨著快時(shí)尚品牌開店數(shù)量越來越多，同質(zhì)化現(xiàn)象也愈加嚴(yán)重。衣服不好看，質(zhì)量也不夠好，跟不上消費(fèi)者需求。年輕消費(fèi)者想要的凸顯個(gè)性，快時(shí)尚并不能完全滿足。
相比之下，H&;M的定位確實(shí)有點(diǎn)尷尬，論質(zhì)量比不過優(yōu)衣庫，論時(shí)尚度比不過Zara，沒有差異化的突出特點(diǎn)。而H&;M集團(tuán)旗下的COS被認(rèn)為是集團(tuán)的希望，設(shè)計(jì)和質(zhì)量均十分精良，但是無論從品牌風(fēng)格和運(yùn)營(yíng)模式上看，都不完全屬于快時(shí)尚范疇，而受眾也畢竟有限。
現(xiàn)如今的市場(chǎng)是以消費(fèi)者為核心的消費(fèi)市場(chǎng)，因而不管是大品牌還是小商家都在費(fèi)力討好消費(fèi)者，如果快時(shí)尚的核心內(nèi)容“服裝”沒有發(fā)生本質(zhì)變化，恐怕也難刺激到消費(fèi)者的購買欲望。
總之，在中國(guó)市場(chǎng)，H&;M更明確的目標(biāo)還是繼續(xù)開店，但無論他們對(duì)H&;M在中國(guó)市場(chǎng)取得的生意規(guī)模有多滿意，都不得不面對(duì)一個(gè)事實(shí)，在過去10年創(chuàng)造高增長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)很難再適合下一個(gè)10年，如果不能更精準(zhǔn)地設(shè)計(jì)、分發(fā)和銷售，規(guī)模在未來只會(huì)起到反作用。
