1961年，奧黛麗·赫本主演了一部名叫《蒂凡尼早餐》的電影，讓美國(guó)蒂芙尼珠寶在全球享有盛名。如今，這家珠寶店鋪已經(jīng)發(fā)展為全球知名的奢侈品公司之一。殊不知，這家知名的高級(jí)珠寶公司，其實(shí)最開(kāi)始只是蒂芙尼和朋友用1000美金開(kāi)辦的一家雜貨店。
從一家小雜貨鋪發(fā)展到全球知名奢侈品公司，蒂凡尼似乎在一步步變得強(qiáng)大。但是，最近這家高級(jí)珠寶公司卻因業(yè)績(jī)下滑而頻頻登上奢侈品頭條。那么，這家品牌老店在推出香水、新任CEO上任之后，能否力挽狂瀾、化險(xiǎn)為夷？
為解決業(yè)績(jī)問(wèn)題，蒂芙尼使出渾身解數(shù)
近日，Tiffany&Co.為了擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模15年來(lái)首次推出香水，這款香水也是Coty集團(tuán)與Tiffany&Co.首次合作。而Coty集團(tuán)旗下Coty Luxury部門(mén)總裁Edgar Huber表示：Tifany&Co.是其公司合作的唯一珠寶品牌，集團(tuán)看中的是Tiffany&Co.富有感情的品牌價(jià)值。
據(jù)悉，Coty集團(tuán)與Tiffany&Co.合作的這款香水將于8月1日在紐約59街的Bloomingdale百貨和旗艦店開(kāi)售，10月1日之后，將開(kāi)始在全球范圍內(nèi)發(fā)售，定價(jià)在75美元到132美元之間。與其同時(shí)發(fā)售的還有身體乳和沐浴露，定價(jià)在45美金到100美金之間。
在此之前，蒂芙尼因業(yè)績(jī)不佳撤銷(xiāo)了當(dāng)時(shí)的首席執(zhí)行官Frederic Cumenal的職務(wù)。時(shí)隔5個(gè)月之后，蒂芙尼終于找到了適合的人選，宣布寶格麗前高管Alessandro Bogliolo為新任CEO。Alessandro Bogliolo在寶格麗珠寶效力16年，還曾擔(dān)任過(guò)LVMH旗下美妝品零售商絲芙蘭的北美首席運(yùn)營(yíng)官。在宣布Alessandro Bogliolo為蒂芙尼新任CEO消息的當(dāng)日公司股價(jià)就上漲了1.7%。
在過(guò)去的12個(gè)月蒂芙尼一直面臨同店銷(xiāo)售停滯的窘境，尤其是最近的一季度蒂芙尼的銷(xiāo)售額度有了驚人的下滑。
蒂芙尼不得不想辦法挽回消費(fèi)者，扭轉(zhuǎn)集團(tuán)頹勢(shì)。盡管蒂芙尼跨行業(yè)推出了香水，但是Tiffany&Co.副總裁Caroline Naggier表示：品牌將永遠(yuǎn)堅(jiān)持高級(jí)珠寶的定位，推出香水的主要原因是為了擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模。
如此看來(lái)，蒂芙尼為了拯救其業(yè)績(jī)的確使出了渾身解數(shù)。但是，如今的蒂芙尼已經(jīng)漸漸失去了當(dāng)初散發(fā)的光芒，人們?cè)僬務(wù)摰降佘侥嶂閷氁采倭艘恍┩盏呐d趣。在珠寶行業(yè)日漸衰落的情況下，不管是換CEO還是跨行業(yè)推出香水，能否重新照亮這家180年的老店，都很難說(shuō)。
蒂芙尼發(fā)展受挫，無(wú)力回天？
蒂芙尼在挽救業(yè)績(jī)上可謂是拼盡全力，想盡一切辦法提升集團(tuán)業(yè)績(jī)。但是想要提升蒂芙尼業(yè)績(jī)，似乎并不容易。目前業(yè)績(jī)受阻的原因，主要有兩大點(diǎn)。
其一，整個(gè)珠寶行業(yè)都處在停滯不前甚至衰退的窘境，蒂芙尼發(fā)展有心無(wú)力。根據(jù)研究公司歐睿國(guó)際（Euromonitor）預(yù)計(jì)，蒂芙尼2016年估值600億美元的珠寶市場(chǎng)縮水6.3%，整個(gè)珠寶市場(chǎng)規(guī)模縮減3.6%，且下滑將持續(xù)到2022年。
而《華爾街日?qǐng)?bào)》統(tǒng)計(jì)，2016年新推出的珠寶銷(xiāo)售額不到10%，蒂芙尼在網(wǎng)上銷(xiāo)售方面也處于掙扎狀態(tài)，僅占其收入6%左右。盡管之前將手表業(yè)務(wù)整頓之后，產(chǎn)品評(píng)價(jià)好了許多，但是業(yè)績(jī)卻沒(méi)有明顯增長(zhǎng)。去年，蒂芙尼推出的首款豪華鐘表系列CT60也僅占銷(xiāo)售額的1%。
珠寶貿(mào)易委員會(huì)也稱(chēng)：去年珠寶行業(yè)的關(guān)店速度加速了53%。其委員會(huì)的董事長(zhǎng)Anthony Capuano也表示：對(duì)目前珠寶行業(yè)的情況感到擔(dān)憂(yōu)，人們已經(jīng)開(kāi)始對(duì)珠寶失去興趣。因此，面臨業(yè)績(jī)下滑的并不只有蒂芙尼一家，整個(gè)行業(yè)都處在業(yè)績(jī)不斷下跌、關(guān)店的威脅之中。
其二，消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，蒂芙尼面臨銷(xiāo)售危機(jī)。如今，消費(fèi)主力變得越來(lái)越年輕化，千禧一代的消費(fèi)觀念發(fā)生了明顯的變化，他們對(duì)于珠寶這種多金產(chǎn)品的興趣正在不斷降低。年輕消費(fèi)者似乎更愿意把錢(qián)轉(zhuǎn)移到其他領(lǐng)域消費(fèi)，比如奢侈品包包、美妝產(chǎn)品之類(lèi)。蒂芙尼等老牌珠寶產(chǎn)品在千禧一代看來(lái)，似乎太過(guò)保守彰顯不出其獨(dú)特的個(gè)性。
而且珠寶黃金本來(lái)就不屬于高頻消費(fèi)品，多用于婚禮等重要場(chǎng)合。于是，珠寶商的營(yíng)銷(xiāo)幾乎全都圍繞婚姻美滿(mǎn)為主題，這也間接扼殺了單身男女購(gòu)買(mǎi)珠寶的興趣。更加遺憾的是，越來(lái)越多的人選擇不婚或者晚婚。以美國(guó)為例，目前只有不到一半的會(huì)選擇結(jié)婚，這也是蒂芙尼乃至整個(gè)珠寶行業(yè)受創(chuàng)的主要原因之一。
由此看來(lái)，蒂芙尼發(fā)展受挫并不止是自身的原因，受大環(huán)境的影響珠寶行業(yè)似乎也迎來(lái)了寒冬。即便是蒂芙尼想要突出重圍，也是有心無(wú)力。
為營(yíng)銷(xiāo)方案找噱頭，不妨看看偶像劇找靈感？
如今，整個(gè)珠寶行業(yè)都面臨銷(xiāo)售額下滑的現(xiàn)象。如果蒂芙尼只靠聘請(qǐng)新任CEO、推出香水都難以扭轉(zhuǎn)其業(yè)績(jī)下滑的頹勢(shì)。而當(dāng)下亟待解決的是要擴(kuò)大消費(fèi)者目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)做出改革，才能在不斷衰退的大環(huán)境下逆勢(shì)而上。
林志穎曾經(jīng)主演過(guò)一部青春偶像劇《放羊的星星》，想必是不少90后的青春回憶。女主角阿星因?yàn)榍槿斯?jié)的珠寶設(shè)計(jì)被剽竊，不得不重新設(shè)計(jì)一款情人節(jié)珠寶。偶然間激發(fā)了“單身也可以過(guò)情人節(jié)”的靈感，并設(shè)計(jì)出一款單身戒指。
而蒂芙尼的營(yíng)銷(xiāo)也是主要面向婚禮，在單身男女比例不斷增大的情況下，不妨擴(kuò)大消費(fèi)者目標(biāo)。因?yàn)椋](méi)有人規(guī)定單身男女不可以佩戴珠寶。
除此之外，蒂芙尼在營(yíng)銷(xiāo)方面也要做出一些改革。品牌營(yíng)銷(xiāo)最重要的是吸引消費(fèi)者，而吸引消費(fèi)者需要的是珠寶中的故事，而不是其品牌的珠寶認(rèn)證書(shū)。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)珠寶的時(shí)候，一些品牌老店總是會(huì)拿出消費(fèi)者并不感興趣珠寶認(rèn)證書(shū)，和一些專(zhuān)業(yè)的珠寶術(shù)語(yǔ)讓不少消費(fèi)者尷尬離開(kāi)。相反，如果在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)珠寶時(shí)，講出關(guān)于這款珠寶的故事，會(huì)不會(huì)更加吸引消費(fèi)者呢？
消費(fèi)者可能會(huì)將自己佩戴珠寶的故事分享給朋友家人，但是幾乎不會(huì)將珠寶認(rèn)證書(shū)帶給別人看。畢竟，故事可以隨身攜帶，但是你會(huì)在購(gòu)買(mǎi)明牌珠寶之后隨身攜帶珠寶認(rèn)證書(shū)嗎？
總之，蒂芙尼不論是聘請(qǐng)新任CEO還是推出香水，都是為了擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模扭轉(zhuǎn)品牌銷(xiāo)售停滯的頹勢(shì)，但只靠這些還難以挽回業(yè)績(jī)下滑的局面。不過(guò)，在共享盛行的時(shí)代，或許蒂芙尼趁此機(jī)會(huì)，追趕潮流推出共享珠寶也不失為一劑良策。
