夕陽、草地、交響樂，還有瑜伽，構(gòu)成了菲菲對6月18日黃昏時分的所有印象，這些場景將會長時間回蕩在她的腦海中。
畢竟和5000人一起在北京奧林匹克森林公園的草坪上做瑜伽，是大多數(shù)瑜伽愛好者都不曾有過的體驗。“和身邊的陌生人手牽手冥想時，我差點哭了，”菲菲說。
對于主辦方lululemon來說，能為在場的參與者留下這樣的記憶已經(jīng)達到了初衷。
“這幾千人回家后，會和親友們分享習(xí)練的故事，”lululemon亞太地區(qū)品牌與社區(qū)總監(jiān)Amanda Casgar在接受懶熊體育采訪時說。在這場名為“心展中國”的活動中，“習(xí)練”是核心主題。一個多月來，這個活動已先后在上海、廣州、深圳、成都、杭州五座城市舉辦，北京是收官之戰(zhàn)。
與線下的“心展中國”相配合，lululemon還在6月首次推出全球品牌活動——“This Is Yoga”（這就是瑜伽），由7位草根習(xí)練者講述了7個真實的故事。這也是這個品牌成立19年以來的第一次。
“現(xiàn)實情況是我們正擴張到更多國家和城市，需要在全世界傳遞某一種特定的信息，不然消費者會很困惑，”Casgar如此解釋推出“This Is Yoga”的原因，“我們第一次這樣嘗試，也許會很成功，也許會出現(xiàn)很多意想不到的情況。”
▲ “習(xí)練”是lululemon想要傳達的信息
lululemon確實經(jīng)歷了一個意想不到的2017年開局。由于第一季度門店銷量和電商經(jīng)營不力，這家公司發(fā)出的業(yè)績疲軟警告導(dǎo)致股價一度下跌25%。不過到了第二季度，情況有所回轉(zhuǎn)。
從整體上看，lululemon的全球市場表現(xiàn)還算不錯：2017年第一季度營收達5.2億美元，同比提升近5%，但3000多萬美元的凈收入?yún)s同比下降超過30%，這主要是因為銷售、管理、重組等成本上升。
目前，美國服裝零售市場正不斷下滑。根據(jù)瑪麗·米克爾（Mary Meeker）最新發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)報告》，美國近7000家零售店將在今年關(guān)閉，這是1995年以來的最高值。這不僅將傷害到lululemon，也會打擊耐克、UA等其他運動品牌。
這也正是lululemon全球CEO Laurent Potdevin制定三大戰(zhàn)略的理由之一——他希望用國際擴張、提升電商和男裝比例來應(yīng)對未來的風(fēng)險，并在2020年達到全球40億美元的業(yè)績。
去年，lululemon在北美市場的銷售額占據(jù)了全球的九成以上，增速為14.38%。相比之下，北美之外的市場銷售額增速要高不少，達到了26.7%。這讓其對中國這個巨大市場產(chǎn)生更多期待。根據(jù)《福布斯》報道，lululemon在大陸開設(shè)門店后，其全球每平方英尺（約等于0.09平方米）的年銷售額提升到了1600美元。
另一方面，根據(jù)普華永道最近的調(diào)查，65%的中國消費者至少每月在網(wǎng)上消費一次。相比之下，在美國這個數(shù)字僅為22%。目前l(fā)ululemon在全球的電商比例在18%，其目標是在2020年把這個比例提高到25%。Casgar希望，未來五年內(nèi)，該品牌在中國市場的電商比例能達到50%。
在提升男裝業(yè)務(wù)上，中國也將扮演重要角色。在北美耕耘了近20年的lululemon給多數(shù)消費者留下了女性品牌的固有印象，而中國這個新興市場更像一張白紙，讓lululemon有更大的空間來塑造消費者對品牌的印象。
lululemon最近關(guān)閉了40來家旗下少女服裝品牌Ivivva的門店，不管從產(chǎn)品還是品牌塑造上，lululemon都把更多精力放在了男裝。在中國大陸地區(qū)的5家店鋪中，男裝產(chǎn)品也都被更大比例地擺放在貨架上。
不管從哪個角度看，中國市場的重要性都是不言而喻的。“中國就是未來，”Casgar直言。
ululemon并未公布在中國大陸市場的具體業(yè)績。知情人士表示，目前5家門店的銷售情況還算不錯，但由于巨大的人工成本，這些門店能否盈利仍是一個問號。對lululemon來說，短期內(nèi)無法盈利或許并不是問題，畢竟此前其曾花了2年時間在北京培育社群再開設(shè)門店。但北京的門店數(shù)量半年之內(nèi)并沒有增長，只有三里屯一家，這顯然與其對中國市場的期待不符。據(jù)懶熊體育了解，北京三里屯店目前是lululemon在中國大陸市場的銷售冠軍。Casgar承認，北京的開店速度受制于一些外部因素。上述知情人士解釋稱，“北京的瑜伽館、瑜伽人群比較集中，都在東三環(huán)這一帶，不像上海有好幾個中心。”
為了適應(yīng)并獲得中國市場，lululemon正在進行一些改變。
實際上，2016年12月首次在大陸開店之前，lululemon就已經(jīng)舉辦過一輪“心展中國”。相比去年8月28日同時在北京、上海、成都三地舉辦瑜伽大典，這一回，lululemon改變了方式。從5月6日的上海音樂廳大草坪，到6月18日的北京奧森公園草坪，第二輪“心展中國”拉長了戰(zhàn)線，時間跨越了一個半月。而在北京收官之后，為期一個多月的“This is yoga”推廣活動緊隨其后。
此外，今年“心展中國”的活動規(guī)模大幅擴大。以北京為例，參與人數(shù)從去年的1000人增長至5000人，而今年的報名人數(shù)更達到了7600人，雨天是最終到場人數(shù)沒有達到預(yù)計規(guī)模的一大原因。
6月18日這場活動的獨特之處還在于形式。管弦樂團的交響樂，刺猬樂隊的搖滾樂，設(shè)計師創(chuàng)意集市以及健康餐飲，lululemon將簡單的戶外瑜伽拓展成了綜合性的音樂節(jié)和派對，并為此砸下了近千萬元投入。這和其此前低成本的推廣方式形成鮮明對比。
▲ lululemon在瑜伽活動中融入了音樂節(jié)元素
與之相呼應(yīng)的是，lululemon在實際銷售活動中也“放下了身段”。除了天貓和官網(wǎng)之外，該品牌打算進入更多電商平臺。在定價上，lululemon也幾次整體下調(diào)了價格，以和美國更為接近。根據(jù)懶熊體育觀察，lululemon的價格與去年同期相比下降了10%-25%不等。
“我們的目標就是在中國創(chuàng)造一種生活方式，一種每個人都能按照自己喜好的方式生活的信念，”Casgar說。
但問題在于，這種信念最終能否轉(zhuǎn)化為最終的消費行為？至少在派對當(dāng)天，lululemon邁出了一小步。
精心打造的氣氛讓現(xiàn)場的lululemon銷售點受益不少，北京“心展中國”紀念款瑜伽墊成為熱門產(chǎn)品。盡管580元的價格并不低，每一個到場的人也都自帶了一張瑜伽墊，但依然有不少人愿意為此買單。“以前覺得有點貴，但今天到現(xiàn)場了就有沖動想買，而且聽說他們的瑜伽墊很厚，質(zhì)量不錯，”菲菲最終掏了腰包。
而之前一直關(guān)注lululemon卻從未購買過其產(chǎn)品的Alex也表示，參加完這場活動會考慮購買，“覺得這個品牌不錯。”他和朋友從lululemon微信公眾號上得知這場活動并報名參加。
盡管如此，在其他方面，lululemon依然保持了一貫的高冷風(fēng)格。
在各個運動品牌瘋狂打折的“618購物節(jié)”，lululemon天貓旗艦店也參與其中，但“滿1250元減100元”的力度并不是太大的優(yōu)惠。“我們不想打折太多，也會注意選擇參加哪些（電商）活動，我們的線上銷售就像我們在線下一樣有策略性的時間表，”Casgar解釋。
其官微粉絲數(shù)不到7000人也是一個信號。Lululemon更愿意花心思打理微信，因為后者更有利于精準定位。而直到去年11月末才開通的微博，在Casgar看來，這只是針對更大范圍群體的渠道。
針對在奧森的這場數(shù)千人的活動，lululemon甚至也并未在前期有過多宣傳。“我們沒有打廣告，也沒有付錢給誰來參加，我們在微信、keep上發(fā)信息，也通過瑜伽社區(qū)的伙伴（推廣），”Casgar表示，“我不會擔(dān)心人數(shù)，也不擔(dān)心會不會下雨。”
這一點，lululemon三里屯店大使Calorie深有體會。Lululemon并沒有強制規(guī)定簽約大使的工作量，“大型活動也不排練，跳什么舞也無所謂，他們總跟我說，你開心就好，”Calorie對懶熊體育表示。
品牌大使的作用是lululemon極為倚重的。從招募活動參與者到后期在社交網(wǎng)絡(luò)的傳播，大使們都發(fā)揮了不可替代的影響力。例如微博粉絲數(shù)量達到50多萬的瑜伽大使Tiffany，甚至有粉絲為她從深圳、天津等地參加活動。
但在中國市場擴張時，有不少問題是lululemon難以改變的。在北美、澳洲，lululemon能夠把門店開在普通住宅區(qū)附近，消費者并不會天然地將其和奢侈品相提并論。但到了中國市場，lululemon的鄰居總是昂貴的一線大牌。
▲ 上海新天地的lululemon被最高檔的餐廳和咖啡店圍繞
上述知情人士認為，“l(fā)ululemon在上海的外國用戶比較多，在北京的話，中國消費者更多一些。”而那些外國消費者多數(shù)是在lululemon進入中國市場之前就已經(jīng)培育出來的用戶。
對于lululemon而言，如何在未來爭取到更廣泛的消費群體是一個巨大的考驗。畢竟，讓更多人接受一條均價800多元的瑜伽褲，這并不是一件容易的事。
“在中國，我們希望盡快地觸達更多人，”Casgar說，“我們也許不會想在中國開1000家店，但這并不意味著我們不想和每一個中國人連結(jié)，即使是在小城鎮(zhèn)。”
就在“心展中國”結(jié)束之后，關(guān)于lululemon出現(xiàn)了兩個有趣的消息。根據(jù)CBNC報道，馬克西姆集團總經(jīng)理湯姆·福德分析，lululemon有可能成為亞馬遜未來的收購目標，因為lululemon的實體店數(shù)量并不是太多，也可以幫助亞馬遜進入運動服行業(yè)。另一方面，lululemon剛剛收購了加拿大騎行服創(chuàng)業(yè)公司 7mesh 的部分股權(quán)，這讓lululemon在未來有機會進入騎行服裝這一全新品類。
無論如何，擴張是未來很長一段時間內(nèi)都是這個年輕品牌的主題。2017財年，lululemon將在北美市場之外新開50家店，大部分都在歐洲和亞洲。Casgar透露，今年年底之前，lululemon將進軍中國大陸的另外3個城市，成都是下一站，而北京也將在圣誕節(jié)前迎來第二家門店。
就在瑜伽派對開場不久后，一場小雨淋濕了奧森公園的草坪。但不到一會兒，天空放晴。“雨停了，陽光來了，”Casgar興沖沖地對懶熊體育說，“我們很幸運。”
