據(jù)MUJI（無印良品）母公司良品計劃財報顯示，2015年良品計劃的利潤同比增長44%，2016年盡管店鋪不斷增加，但營收同比增幅僅為11.1%，業(yè)務(wù)成長空間急劇下滑。對于無印良品來說，除提升經(jīng)營效率外，亟待在主力市場找到新的利潤增長點。
近日，已經(jīng)擁有Cafe&Meal MUJI和Meal MUJI的MUJI對外宣布，將于6月3日在MUJI上海淮海755旗艦店全球首發(fā)一項新的業(yè)態(tài)——MUJI Diner，這是MUJI的又一次跨界餐飲大動作。
MUJI初跨界餐飲以主打餐飲業(yè)態(tài)的Cafe&Meal MUJI試水，后為挖掘餐飲市場紅海開設(shè)主打飲品的Cafe MUJI。而今，MUJI Diner要走中高端的餐廳路線，不管是為強化品牌文化，還是找尋強有力的利潤增長點，都映射出跨界餐飲的新風(fēng)向。
1、試水的Cafe&Meal MUJI，為品牌賦能
Cafe&Meal MUJI主要提供簡餐與咖啡。強調(diào)精選在地、當(dāng)季的食材，以保留原貌的方式，用凸顯食物本身原味的調(diào)理方法。不強調(diào)桌邊服務(wù)，采用半自助式選餐。在香港、成都、臺北均有店面。
以成都市場為例，Cafe&Meal MUJI中國大陸首家料理餐廳最先深入川菜大本營。以白汁烤什錦蔬菜、日式土豆燉肉、坦都里烤雞等輕菜品挑戰(zhàn)成都人的“重”口味。
裝修簡約的Cafe&Meal MUJI餐廳每張桌上的“素”字赫然醒目，日文之“素”，并非素食主義，而是堅持“素之食”理念，從健康原則，注重保持食材的品質(zhì)以及本身的原味、少油、少糖、少鹽的烹飪方式，以純樸、簡潔、環(huán)保的理念去營造食物空間。
安岳檸檬雞肉意面沙拉、香醋黑豬肉、和風(fēng)小米蒸排骨是MUJI cafe&meal餐廳的菜品，以定食的方式提供，消費者根據(jù)需要，對冷熱菜品不同數(shù)量的組合配點及營養(yǎng)搭配。作為與現(xiàn)代健康生活呼應(yīng)的餐食方式，Cafe&Meal MUJI餐廳為成都餐飲市場攜來與眾不同的風(fēng)味。
據(jù)Cafe&Meal MUJI餐廳消費者反映，其食材精良、裝修上檔次，但餐廳消費并不貴。餐飲是接觸消費者頻率最快的品牌體驗，無印良品開餐廳營造出品牌體驗社區(qū)。
臺灣無印良品總經(jīng)理梁益嘉曾表示，開餐廳并不是為了賣餐具，而是傳遞品牌概念。無印良品Cafe&Meal MUJI餐飲事業(yè)team經(jīng)理吳瑜芬認(rèn)為，吃東西，是對品牌最直接的體驗。品牌想要深入人心，就不能只局限于商品本身而已，更重要的是想辦法讓消費者得到體驗，而吃，正是體驗最容易入門的方式。
2、去掉“&Meal”的Cafe MUJI，為品牌蓄能
Cafe看起來是相對獨立形態(tài)的店鋪，而飲料類產(chǎn)品毛利較餐飲要高出許多。開在一線商圈上海大悅城里的MUJI飲品店，去掉“&Meal”的Cafe MUJI，名為Cafe MUJI，在不到200平方米店鋪面積，設(shè)置了52個座位。
茶和咖啡是Cafe MUJI的主角，而從Cafe MUJI的菜單排序看，中國茶的優(yōu)先級別要排在咖啡之前，有西湖龍井、安溪鐵觀音、安溪鐵觀音、茉莉花茶、鳳凰單樅、普洱和滇紅等名茶。主打原茶沖泡，茶飲全部以壺為單位出售。
在咖啡方面，Cafe MUJI 主打單品咖啡。手沖咖啡被放在了同類菜單的首位，MUJI特別引進(jìn)日本咖啡豆供應(yīng)商Mi Cafe精選哥倫比亞、坦尚尼亞等單一咖啡豆直接現(xiàn)場磨豆手沖。
飲品中僅有咖啡歐蕾，但拿鐵、摩卡并沒有出現(xiàn)在咖啡菜單里。還出售來自云南臨滄、印尼的曼特寧、哥斯達(dá)黎加的黑珍珠、肯尼亞的奈銳爾和埃塞俄比亞的耶加雪啡等的咖啡豆。
無印良品（上海）新規(guī)事業(yè)部經(jīng)理張偉棟說，Cafe MUJI以茶葉為主，咖啡為輔，主要原因是“我們覺得茶是最能代表中國的飲品。”
3、升級Cafe&Meal MUJI的MUJI Diner，為品牌增能
MUJI Diner定位為偏中高端的餐廳路線，但占地面積為3438平方米的755旗艦店并不會另外提供出空間專門給其開展業(yè)務(wù)，而是將原先3樓的Cafe&Meal MUJI改造升級。
在空間上，MUJI Diner將增設(shè)適合多人聚餐的大桌、適合私人談話的卡座沙發(fā)，并開辟出品嘗美酒的空間。廚房也將采用半開放式的玻璃門設(shè)計，食客們可以看到廚師料理食物的全過程。
MUJI Diner堅持MUJI一貫的“不是很奢侈，也不是很簡陋”的經(jīng)營風(fēng)格。整個空間以“食”為主題，將土、木、水以及金屬這些地球要素融入墻壁、餐桌和食器。
MUJI Diner采用分時段經(jīng)營策略，午餐時間提供簡餐和飲料，晚餐時段從“食堂模式”變成了“點餐服務(wù)”，提供更為正式的餐點。舉例來說，晚餐消費者點了牛排會有服務(wù)員在桌前現(xiàn)磨芥末。
對于菜肴的設(shè)計，MUJI Diner拒絕華麗的料理方法，講究回歸質(zhì)樸，飽含家庭工藝。在注重“素材、工序和理由”的基礎(chǔ)上，“家常菜肴”成為其餐品的關(guān)鍵字。
MUJI Diner的主廚親自探訪國內(nèi)外，結(jié)合“家庭味道”的概念，尋找優(yōu)質(zhì)食材。其中，特地去日本伊賀、中國新疆和意大利迪賽奧探訪三地區(qū)三位媽媽的廚房。在目前公布的首批菜單上能看到來自日本、意大利和中國新疆的風(fēng)味家常菜。
此外，MUJI Diner從法國、意大利和西班牙等全球多地搜羅到多款生態(tài)葡萄酒和各國獨具代表性的啤酒。而MUJI Diner的簡樸風(fēng)餐飲未來是否會受到追捧還是未知數(shù)。
關(guān)于MUJI Diner能否為MUJI在中國市場再打上一劑“強心針”？餐語餐謀認(rèn)為，移動互聯(lián)網(wǎng)使消費者直抵生產(chǎn)者，恰恰瓦解的是渠道。如何做出差異化來應(yīng)對競爭，仍然是跨界餐廳要解決的重要命題。
世界最著名的營銷戰(zhàn)略家艾·里斯曾說過，毀滅一個品牌最輕易的方法是把這個品牌使用在所有的事物上。然而“無印良品”這個品牌的產(chǎn)業(yè)鏈卻越拉越長。“無印良品”名字中的“無印”就意為“沒有品牌”，而這個“無”的品牌卻能無牌勝有牌，保羅萬象，值得餐飲行業(yè)從業(yè)者反思。
