時(shí)尚品牌的死法或許很優(yōu)雅，但其背后仍是令人心痛的教訓(xùn)，這六個(gè)前車(chē)之鑒，值得細(xì)讀。

　　2016年，全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)正處于新一輪品牌大洗牌當(dāng)中，可謂風(fēng)雨交加、痛癢交集。

　　一方面，是過(guò)去十幾年間大家耳熟能詳?shù)脑S多品牌正面臨著轉(zhuǎn)型甚至下滑的壓力；另一方面則是業(yè)態(tài)的更迭，不但奢侈品牌普遍遇到發(fā)展難題，前幾年高歌猛進(jìn)的快時(shí)尚品牌也已經(jīng)放慢了腳步。歲末年初，對(duì)這些現(xiàn)象的各種“盤(pán)點(diǎn)”充斥于各家媒體之上，幾家歡樂(lè)幾家愁。

　　但是在小編看來(lái)，在這一關(guān)鍵時(shí)刻，與其為那些在2016年取得大發(fā)展的品牌歌功頌德，不如制作一份品牌“陣亡”名單，畢竟每一個(gè)品牌的成功都難以復(fù)制，但失敗的教訓(xùn)，不但可以給人以警醒，更能讓大家從中汲取經(jīng)驗(yàn)，以免重蹈覆轍。

　　綜合國(guó)內(nèi)外媒體公開(kāi)消息，小編總結(jié)了2016年6個(gè)時(shí)尚品牌的6種死法，以供參考：

　　American Apparel：死于“固執(zhí)的性感” 

　　2016年11月份，在2月暫時(shí)脫離破產(chǎn)保護(hù)9個(gè)月之后，美國(guó)青少年服飾品牌American Apparel（以下簡(jiǎn)稱(chēng)AA）再次申請(qǐng)破產(chǎn)，并且和一家加拿大服裝公司達(dá)成了初步協(xié)議，把自己的品牌及其他資產(chǎn)以 6600萬(wàn)美金出售。

　　這個(gè)價(jià)格未免讓人有點(diǎn)唏噓，在10年前的巔峰時(shí)期，坐落于美國(guó)加州洛杉磯的AA曾是北美最大的服裝制造商之一，市值超過(guò)5億美元。

　　它由加拿大人Dov Charney 創(chuàng)立于 1989 年，最初只有批發(fā)整銷(xiāo)業(yè)務(wù)，為許多樂(lè)隊(duì)生產(chǎn)紀(jì)念版 T 恤。2003 年后進(jìn)入零售行業(yè)。2005 年，因?yàn)?/SPAN>復(fù)古潮服的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和定位，其銷(xiāo)售額增長(zhǎng)高達(dá) 440% 至 2.1 億元美金，是當(dāng)年增速最快的公司之一。

　　AA堅(jiān)持做美國(guó)的本土服裝品牌，從原料生產(chǎn)加工，到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，到分銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)、零售，垂直一體，一直堅(jiān)持做“Made in the USA”，從而樹(shù)立了其在美國(guó)人心中的品牌地位和形象。　　

　　Dov Charney這個(gè)人的思維很跳躍，生活方式非常反傳統(tǒng)，甚至被稱(chēng)為是瘋子。他是個(gè)固執(zhí)的“外貌協(xié)會(huì)”會(huì)員，長(zhǎng)得丑的門(mén)店經(jīng)理都會(huì)被開(kāi)除。甚至被指控性騷擾，還讓一名員工在網(wǎng)上發(fā)了曾經(jīng)起訴過(guò)他的女員工的裸照。

　　在營(yíng)銷(xiāo)上，AA也走超大尺度的性感營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)，印刷廣告從不過(guò)分粉飾，很真實(shí)，但因?yàn)闃O具挑逗性，充滿(mǎn)了性暗示，連維多利亞的秘密都要甘拜下風(fēng)。

　　這種性感營(yíng)銷(xiāo)，確實(shí)在AA成長(zhǎng)初期發(fā)揮了重要的作用，但卻并不能長(zhǎng)久，如今，消費(fèi)者已經(jīng)不再為AA的性感營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)賬了。

　　AA的線(xiàn)上銷(xiāo)售網(wǎng)站，從2006年到2011年，其線(xiàn)上銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了從1330萬(wàn)美元到4310萬(wàn)美元穩(wěn)步增長(zhǎng)。但一系列負(fù)面事件的發(fā)生，讓AA公司在年輕消費(fèi)者心中的形象一落千丈，本來(lái)已經(jīng)收效降低的性感營(yíng)銷(xiāo)更加沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)力，大量消費(fèi)者都涌向了H&M、Zara及其他快時(shí)尚品牌零售商。　

　　反觀其在快時(shí)尚領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，他們的生產(chǎn)加工都在海外，成本比AA低很多，最后的零售價(jià)格也更便宜，整體品牌形象更加符合客戶(hù)群體的定位，青春、積極向上，營(yíng)銷(xiāo)手段多元化，客群適應(yīng)力更強(qiáng)，因而生存力更強(qiáng)。

　　Dov Charney曾試圖與對(duì)沖基金公司合伙兒將他所持AA公司股份增加到43%，但債權(quán)人都不大愿意跟他合作，因而失敗，公司最終被作價(jià)6600萬(wàn)美元賣(mài)給了加拿大運(yùn)動(dòng)服飾集團(tuán)Gildan。而Gildan收購(gòu)的只是AA的品牌和一部分制造、分銷(xiāo)和倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)務(wù)，AA的門(mén)店并不包含在內(nèi)，現(xiàn)在的AA，一邊退出海外市場(chǎng)，一邊關(guān)店、裁員。

　　Aéropostale：死于股東內(nèi)斗 

　　兩次申請(qǐng)破產(chǎn)的AA的雖然倒楣，但它并不是一個(gè)特例。不完全統(tǒng)計(jì)，2016年在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)和銷(xiāo)售停滯不前的情況下，申請(qǐng)破產(chǎn)的美國(guó)的青少年服裝零售商至少有8家，Aéropostale是其中另一個(gè)當(dāng)年的“明星”。

　　不久前，盡管Aéropostale Inc. (NYSE:AROPQ) 不惜以破產(chǎn)和訴訟為代價(jià)，避免落入前股東、私募基金Sycamore Partners Management LLC 之手，但最終，該美國(guó)青少年服飾品牌公司還是未能逃脫賣(mài)身私募的結(jié)局。

　　大概在 2009 年前后，Aéropostale 還是美國(guó)青少年中最受歡迎的品牌之一。后來(lái)在快時(shí)尚的沖擊下，Aéropostale逐漸被遺棄。和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 A&F、American Eagle 等品牌相比，它在管理庫(kù)存以及推新款迎合市場(chǎng)潮流方面做得比較差。每一季的新款和之前的差別不大，沒(méi)有什么突破。如野村證券的分析師 Simeon Siegel 所說(shuō)：“僅僅走低價(jià)路線(xiàn)很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕超。”2016年5月申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。

　　Aéropostale之所以會(huì)經(jīng)營(yíng)不善，可能與其公司治理結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系，具體來(lái)說(shuō)，Aéropostale Inc. 和前股東Sycamore Partners Management LLC間存在大量糾紛。Aéropostale Inc. 此前曾指責(zé)Sycamore Partners Management LLC 的董事總經(jīng)理Stefan Kaluzny ，稱(chēng)其自始至終的意圖都是搞垮Aéropostale Inc. 的財(cái)政，讓他可以在Aéropostale Inc. 破產(chǎn)重組時(shí)購(gòu)入，而供應(yīng)商MGF Sourcing US LLC 是Stefan Kaluzny 的棋子之一。2015年因MGF Sourcing US LLC 定價(jià)過(guò)高，導(dǎo)致Aéropostale集團(tuán)須額外支付2500萬(wàn)美元。而Stefan Kaluzny 解釋這是為了美化MGF Sourcing US LLC 的賬目，后來(lái)Aéropostale Inc. 又爆出MGF Sourcing US LLC 收緊支付條款并停止商品付運(yùn)，最終把該零售商推向破產(chǎn)。Sycamore Partners Management LLC 則一直否認(rèn)Aéropostale Inc. 的指控。

　　據(jù)報(bào)道，私募基金 Versa Capital Management LLC 已經(jīng)為Aéropostale Inc. 支付大量庫(kù)存費(fèi)用和500 間門(mén)店的租金，以換取對(duì)Aéropostale Inc. 的收購(gòu)。Versa Capital 是一間專(zhuān)注于對(duì)不良資產(chǎn)收購(gòu)的私募基金。但收購(gòu)方案出臺(tái)后，Aéropostale Inc. 和前股東Sycamore Partners Management LLC 又重新陷入糾紛。

　　在內(nèi)部權(quán)力爭(zhēng)奪的拉鋸戰(zhàn)中，Aéropostale Inc.一步步滑向深淵。在5月4日的破產(chǎn)文件中，Aéropostale Inc. 稱(chēng)其擁有總資產(chǎn)3.544億美元，負(fù)債則達(dá)到3.9億美元。

　　Nasty Gal：網(wǎng)絡(luò)品牌落地失敗 

　　總部位于美國(guó)洛杉磯的Nasty Gal是在2016年倒下的另一個(gè)面向美國(guó)年輕人的時(shí)尚品牌。

　　Nasty Gal在2006年創(chuàng)立，創(chuàng)始人Sophia Amoruso是洛杉磯社區(qū)學(xué)院的輟學(xué)生，他從一個(gè) eBay 小賣(mài)家做起，逐步成為美國(guó)的優(yōu)秀“淘”品牌，融資總額高達(dá)6500萬(wàn)美元，主投方是曾投資過(guò) Facebook 的Index Venture，由蘋(píng)果公司前零售高管 Ron Johnson運(yùn)營(yíng)。

　　作為第一代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌，Nasty Gal專(zhuān)為那些“向往做壞女孩，又不會(huì)太出格”的女生打造前衛(wèi)服飾，用時(shí)髦衣服迎合“Z世代”與“千禧一代”風(fēng)格潮流。銷(xiāo)往全球 180個(gè)國(guó)家，在社交媒體擁有 400萬(wàn)粉絲，2015年銷(xiāo)售額估約 3億美元。

　　據(jù)對(duì)Nasty Gal財(cái)務(wù)情況知情的人士透露，該公司營(yíng)收在2014年前還很健康，此后開(kāi)始變差。

　　Nasty Gal向線(xiàn)下轉(zhuǎn)型的兩家實(shí)體零售店表現(xiàn)不佳，尤其是2015年3月在加州圣莫尼卡（Santa Monica）開(kāi)設(shè)的、占地6500平方英尺的第二家門(mén)店。新任管理者Waterson推行的戰(zhàn)略出現(xiàn)急速轉(zhuǎn)變，命令買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)尋找更高價(jià)位的品牌來(lái)提高公司利潤(rùn)率，但此舉減縮了客戶(hù)群，銷(xiāo)售額出現(xiàn)回落。于2016年11月申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。

　　在成立十年之際，卻出人意料地申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。這進(jìn)一步佐證了消費(fèi)行業(yè)是一個(gè)長(zhǎng)跑的過(guò)程。即便創(chuàng)始人已經(jīng)成為青少年的偶像級(jí)人物，品牌具備了一定的全球知名度，銷(xiāo)售額達(dá)到數(shù)億美元級(jí)別，得到了這么多資金和行業(yè)大咖的支持，也不意味著未來(lái)是一帆風(fēng)順的。

　　Sports Authority：運(yùn)動(dòng)集合店的挑戰(zhàn) 

　　2016年3月，美國(guó)運(yùn)動(dòng)用品專(zhuān)賣(mài)店 Sports Authority 宣布申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。你可能在路邊看到過(guò)和 Sports Authority 差不多的運(yùn)動(dòng)品集合店，在美國(guó)，它們的人氣似乎正朝著一個(gè)低迷的方向發(fā)展。

　　在大約十年前，Sports Authority 和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，另外一家體育用品專(zhuān)賣(mài)店 Dick’s 旗鼓相當(dāng)，雙方的年?duì)I收持平在 30 億美元左右。但這些年來(lái)，Dick’s 因其更出色的陳列和實(shí)體店里展示出的運(yùn)動(dòng)科技（這很重要，體現(xiàn)出它們?cè)谶\(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性）而遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先。華爾街的分析師預(yù)測(cè) Dick’s 2015 年銷(xiāo)售總額會(huì)達(dá)到 73 億美元，而 Sports Authority 仍然維持在 30 億美元左右。

　　除了老對(duì)手 Dick’s，Sports Authority 這幾年面臨著更復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。越來(lái)越多的傳統(tǒng)零售商如 Target、Kohl’s、Gap 和沃爾瑪都在蠶食其原本安逸的運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)，當(dāng)這個(gè)品類(lèi)已經(jīng)從小眾的運(yùn)動(dòng)人群拓展成了一種生活方式，原本的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)跟不上多元化的體育用品市場(chǎng)，Sports Authority 的顧客大批地流失了。

　　繼續(xù)守著舊有的實(shí)體店，靠貨架上囤積的過(guò)時(shí)庫(kù)存已經(jīng)無(wú)法挽回離開(kāi)的顧客，Sports Authority 于是申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，其CEO Michael E. Foss 在聲明中說(shuō)：“我們打算利用這次契機(jī)簡(jiǎn)化組織機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，改善財(cái)務(wù)狀況。”

　　這家擁有 463 家門(mén)店的連鎖店因?yàn)樨?fù)債累累，將關(guān)閉門(mén)下 140 家店，并已同意從部分高級(jí)貸款人如美洲銀行、威爾士銀行、摩根大通、德州太平洋集團(tuán)等處獲得 5.95 億美元的破產(chǎn)融資。

　　清算資產(chǎn)負(fù)債表之后，Sports Authority急需引入新的投資，同時(shí)優(yōu)化其供應(yīng)商的名單，把一些不那么受歡迎的品牌剔除。

　　不過(guò)，在此之前最關(guān)鍵的，還是要用破產(chǎn)融到的錢(qián)還清債務(wù)：目前為止，Sports Authority 欠 Nike 4790 萬(wàn)美元、Asics 2320 萬(wàn)美元、Under Armour 2320 萬(wàn)美元。

 　　Laurèl：資金鏈斷裂的“德國(guó)范兒” 

 　　2016年，德國(guó)高端女裝品牌Laurèl的債務(wù)重組進(jìn)行得并不順利，第一次債權(quán)人表決會(huì)議因與會(huì)人數(shù)不足沒(méi)有做出決定，原定于11月14日舉行的第二次會(huì)議也取消了，最終導(dǎo)致Laurèl申報(bào)破產(chǎn)，前途未卜。

　　Laurèl創(chuàng)建于1978年的慕尼黑，曾經(jīng)隸屬于和Hugo Boss、Joop!并稱(chēng)為德國(guó)三大奢侈品集團(tuán)之一的Escada，已登陸全球30多個(gè)國(guó)家，遍布全球1000多家營(yíng)業(yè)點(diǎn)。1995年迎來(lái)伊莉莎白?斯古瓦伊格(Elisabeth Schwaiger)擔(dān)任其設(shè)計(jì)總監(jiān)，將德國(guó)血統(tǒng)融匯當(dāng)代藝術(shù)，彰顯出著裝者的獨(dú)特品位，由此樹(shù)立起別具一格的品牌形象，在歐洲享有良好聲譽(yù)并受到廣泛推崇，亦深受?chē)?guó)內(nèi)外眾多明星的青睞。

　　自2004年被管理層收購(gòu)后，Laurèl一直作為獨(dú)立公司經(jīng)營(yíng)。

　　數(shù)據(jù)顯示，截至2016年4月30日的2015至2016財(cái)年，Laurèl運(yùn)營(yíng)虧損達(dá)240萬(wàn)歐元，約合270萬(wàn)美元，銷(xiāo)售下跌10.5%至3650萬(wàn)歐元，約合4050萬(wàn)美元。去年9月，中國(guó)深圳的公司歌力思收購(gòu)了Laurèl在中國(guó)內(nèi)地的設(shè)計(jì)權(quán)、使用權(quán)和所有權(quán)，使其獲得凈利潤(rùn)110萬(wàn)歐元。

　　在長(zhǎng)期的財(cái)務(wù)壓力下，Laurèl 于2016年9月下旬宣布與深圳東方時(shí)尚資產(chǎn)管理有限公司達(dá)成收購(gòu)協(xié)議。但該協(xié)議要求Laurèl的債權(quán)人放棄2016年9月1日之前的債券利息，并延期支付2016年11月16日至2017年6月30日的利息，作為回報(bào)，債權(quán)人將獲得債券票面價(jià)值的22％。如今重組已經(jīng)失敗。

　　Elisabeth Schwaiger

　　Laurèl不是唯一一個(gè)需要外部資金維持公司重組或抵擋早期債務(wù)壓力的德國(guó)時(shí)尚品牌。德國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌Strenesse在2016年8月被荷蘭私募基金 Dutch Holding收購(gòu)后，于9月曾再次尋找投資人。不僅高端女裝時(shí)裝受到打擊，10月下旬的市場(chǎng)報(bào)告顯示，德國(guó)戶(hù)外品牌Jack Wolfskin也面臨著嚴(yán)重的財(cái)政危機(jī)。

 　　喜得龍：未能適應(yīng)消費(fèi)升級(jí) 

　　喜得龍總部位于中國(guó)晉江，創(chuàng)立于1992年, 是集男女服裝、鞋履及配飾研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及營(yíng)銷(xiāo)為一體的集團(tuán)公司。喜得龍以具有運(yùn)動(dòng)屬性的時(shí)尚休閑品牌為定位，產(chǎn)品涵蓋男女服裝、鞋履及配飾等。

　　喜得龍集團(tuán)主要采用特許分銷(xiāo)模式，此前已在中國(guó)建立龐大的供應(yīng)鏈管理體系以及分銷(xiāo)和零售網(wǎng)絡(luò)，截至2013年末，其零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)28個(gè)省市，擁有超過(guò)數(shù)千家零售店鋪。2009年10月30日，喜得龍?jiān)诿绹?guó)納斯達(dá)克成功上市，成為中國(guó)首家登陸美國(guó)資本市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)類(lèi)品牌。2013年，喜得龍從美國(guó)退市，此后業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重，但是轉(zhuǎn)型緩慢。

　　與喜得龍相近的還有旗牌王，2016年8月5日，泉州市中級(jí)人民法院根據(jù)中山市恒悅紡織服裝有限公司的申請(qǐng)，裁定受理旗牌王（中國(guó)）紡織服飾有限公司破產(chǎn)清算一案。

　　旗牌王(中國(guó))紡織服飾有限公司成立于1988年，專(zhuān)營(yíng)以牛仔褲為核心產(chǎn)品的休閑系列服飾。2005年，該品牌曾獲“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”稱(chēng)號(hào)。甚至有網(wǎng)友將其列入世界十大牛仔品牌。

　　許多當(dāng)年誕生于福建，并風(fēng)行全球的中國(guó)服飾品牌如今日子都不好過(guò)。即使昔日老大美邦服飾，如今也在進(jìn)行重組，創(chuàng)始人退休，兒女接班。這其實(shí)折射的正是當(dāng)前服裝行業(yè)必須正視的問(wèn)題：做為對(duì)于成本的變化最為敏感的勞動(dòng)密集性行業(yè)，如何規(guī)避社會(huì)轉(zhuǎn)型帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　一個(gè)品牌的生命力和發(fā)展前景，取決于其價(jià)格、品質(zhì)、設(shè)計(jì)三大因素綜合作用。而國(guó)民的人口結(jié)構(gòu)變化和消費(fèi)升級(jí)的需求，將使市場(chǎng)快速淘汰無(wú)法適應(yīng)者。

　　對(duì)于中國(guó)服裝業(yè)來(lái)說(shuō)，有規(guī)模不代表有品質(zhì)，品牌企業(yè)倒閉也與零售環(huán)境惡化和向其他機(jī)會(huì)投資而導(dǎo)致資金鏈斷裂有著必然聯(lián)系。現(xiàn)在的消費(fèi)環(huán)境，更需要原創(chuàng)產(chǎn)品和真正懂得用戶(hù)生活方式的品牌經(jīng)營(yíng)者，而不是傳統(tǒng)的制造商。