有 200 多年歷史的傳統珠寶品牌 Tiffany 似乎陷入了前所未有的困境。2 月 5 日，2015 年 4 月才上任的集團 CEO Frederic Cumenal 突然卸任，且“即刻生效”。
要知道，差不多一個月前，2013 年加入蒂凡尼的首位女性設計總監 Francesca Amfitheatrof 才剛離職。官方聲明只解釋說她將“追求其他的機會”，而前 Coach 創意總監 Reed Krakoff 并非直接接替她，只是被任命為首席藝術官(chief artistic office)，負責除珠寶設計之外的設計事務。
這一次，Tiffany 的聲明直白了許多，“董事會對最近的業績表現感到失望。”但和上次一樣，它并沒有找好相應職位的接班人，只是找來董事會主席 Michael Kowalski 擔任臨時 CEO。
這看上去有些諷刺。畢竟，同一天，Tiffany 邀請 Lady Gaga 拍攝、宣傳最新珠寶系列 Hardwear 的超級碗廣告視頻才剛剛上線。這是 Tiffany 史上第一支超級碗廣告，將在比賽中場休息的黃金時段播映。而無論是代言人的選定還是新產品，皆出自上面兩位已卸任高管之手。
Tiffany 業績不佳這件事已經談了有兩年多了。根據彭博社報道，Tiffany 的股票自 Frederic Cumenal 上任以來下跌了 6.6%。2015 年財報顯示，當年其全球凈銷售額下降了 3%，同店銷售額則下滑 6%。接著，它在去年第一季度又交出了金融危機以來的最差業績。花旗銀行的分析師 Paul Lejuez 預計，旅游業的持續低迷會讓旗艦店的銷售額在 2016 年下跌 12%。
如果用一句話概括 Tiffany 面臨的困境，其實也很簡單：它的產品，以及它講述的故事，都不那么令人心動了。
“我現在走進 Tiffany 的店里，找不到印象中那種可愛、女性化的設計，似乎只有訂婚戒指以及只對經典系列做了些微調整的所謂‘新系列’，沒有令人眼前一亮的東西。”電商網站 Shop.com 負責人 Peter Gold 對 racked.com 抱怨說。
消費者也早已更新換代。“上世紀六七十年代，自己買珠寶的女性很少。一方面職場中女性相對較少，她們買不起昂貴的珠寶;另一方面，無論男性或女性都認為珠寶應該是贈予女性的一種禮品。如果由女性來購買，往往也是因為媽媽要買禮物給女兒、外婆要買禮物給孫女。”Centurion Newsletter 主編 Hedda Schupak 在接受 racked 采訪時說。
但現在，經濟獨立的職場女性隨處可見，她們單身更久、育子更晚，有了更多錢花在自己身上。珠寶業最火的兩個詞變成了“self-purchasing woman”(為自己購物的女性)和“just-because purchase”(不為特殊節日或場合、只因喜歡而購物)。根據鉆石品牌 De Beers 的統計，2015 年在鉆石上花了 250 億美元的就是這群人，而且她們一般只有 25 至 39 歲，熱愛社交網絡，也很習慣明星文化。
這意味著 Tiffany 講的那個故事已經過時了：奧黛麗赫本飾演的 Holly Golightly 站在 Tiffany 櫥窗前凝望鉆石，《欲望都市》中夏洛特在 Tiffany 紐約第五大道旗艦店門口接受特里的求婚，《新娘大戰》中兩位女主角期待著“小藍盒”。在這三個分別拍攝于 1961、2000 及 2009 年的場景里，直接目標消費者其實都是男性，因為他們才是完成購買的那個人。
小藍盒
前創意總監 Francesca Amfitheatrof 和前 CEO Frederic Cumenal 并不是沒有意識到問題所在。事實上，他們兩人上任后帶來的改變，已經是上世紀 90 年代 Tiffany 引入訂婚戒指選購手冊“How to Buy a Diamond”以及“Return to Tiffany”系列兩個爆款以來，曾有過的最大革新。
2013 年剛上任時，Amfitheatrof 就明確提出，她想把 Tiffany 的重心轉移到設計上來：“很多品牌會靠大規模擴張活著，接著習以為常，變得有點貪婪。Tiffany 的確更以商業為導向，但它一直有比較愛冒險的一面，這也是我對它感興趣的原因：讓它重新成為一個以設計為靈魂的創意品牌。”
這句話可謂一針見血。自從 1997 年的“Return to Tiffany”系列爆火之后，Tiffany 再沒創造出能吸引一大批新粉絲的爆款，因此把注意力放在了渠道擴張上。從 2003 年至 Amfitheartrof 上任前的 2012 年，它的店鋪數量從 141 上升為 275 個，翻了近一倍。
所有人都在期待產品上的突破。2014 年，Amfitheatrof 的 T 系列將 Tiffany 甜美、女性化的風格變得簡潔干練了些，價格也更親民。這次由 Lady Gaga 代言的新系列 Hardwear 也是如此——借鑒了 Tiffany 1971 年經典系列中無性別手環的設計，又加入了滾圓的幾何形狀和鎖鏈，看上去很現代，又有種工業感。
為了吸引年輕人，尤其是新一代女性，店鋪設計其實也發生了很大變化。2015 年 9 月，從芝加哥起，Tiffany 店鋪中更以男性為標的的棕色地毯、厚重木板以及老爺鐘被撤去，換成女性會更喜歡的奶油色墻紙和淺色大理石，顯得更明亮活潑。
營銷上的多個“第一次”也出現了，激進程度幾乎趕上 Burberry、Ralph Lauren 和D&G。2015 年的廣告中，出現了一對同性情侶;去年 9 月，很少靠明星賣珠寶的 Tiffany 首次找來 Lupita Nyong'o 和 Elle Fanning 拍了主題為“Legendary Style”廣告大片。至于社交媒體，你在 Snapchat 上可以找到 Tiffany 贊助設置的專屬濾鏡，而 Instagram 上的推廣活動“LoveNotLike”也有一大堆網紅助陣。
Tiffany 洛杉磯旗艦店
不過根據路透社的報道，這些努力并沒有使銷售數字變得更好看一些，也沒能創造出新的爆款。
從 2 月 5 日董事會的聲明來看，兩次人事變動并不意味著 Tiffany 目前的策略或定位會有重大改變，只是“實施速度需要加快”。單看臨時 CEO Kowalski 的說法，這些策略“正確”但泛泛而談：提升顧客體驗、更快地推出更具創新性的新品、最大化地提高營銷效果、優化店鋪網絡、改善業務運營及流程。
什么樣的“創新性新品”能再度成為爆款?什么樣的體驗能吸引新的顧客?這些更具體的問題才更關鍵，但目前都還沒有答案。正因如此，接替 Francesca Amfitheatrof 的是沒有任何珠寶設計經驗的前 Coach 創意總監 Reed Krakoff。他只被要求統籌整個集團的審美方向，在店鋪設計、產品線擴充上下功夫，而不能插手最核心的珠寶設計。
但值得一提的是，部分產品線輕奢化，對 Tiffany 不一定是壞事。事實上，Tiffany 之所以能從一個做文具、銀器和珠寶的私人店鋪成為大眾心中的珠寶經典，就是因為它在 1955 年和 1987 年的兩次“輕奢化創新”。
前一次，瑞典裔美國商人 Walter Hoving 從創始人手中收購了 Tiffany，并找來 Van Day Truex 等一眾傳奇設計師，推出了一批中端價位的經典銀飾，讓它的銷售額飆升至 1 億美元;后一次，Tiffany 在完成 IPO 后推出了同樣中端定位的“Back to Tiffany”系列，并借此擴張到了全球市場。
兩次輕奢化讓更多人對這個品牌有了認知和信賴，卻沒有影響它作為高端品牌的調性。反而是 2003 年 Tiffany 趁勢對“Back to Tiffany”系列的價格上調 400%，才讓它逐漸失去了中間市場，只剩訂婚鉆戒這個賣點。
現在，Tiffany 迎來了 200 年來的第三次重要抉擇。它必須認識到，靠“Tiffany”這個名字無法再坐享其成。面對選擇更多、更重視價格也更挑剔的新一代消費者，它需要賭上智慧和勇氣，也需要運氣。
