即便身處同樣寒冷的冬天，以羽絨服聞名的公司卻面臨著截然不同的境遇：中國第一大羽絨服生產(chǎn)商波司登黯然關(guān)閉了倫敦梅費(fèi)爾區(qū)的旗艦店——這是波司登在海外布局的第一家門店，向來被視為該公司出海雄心的標(biāo)志；而Canada Goose（加拿大鵝）則宣布將于3月同時(shí)在紐約和多倫多兩地進(jìn)行首次公開募股，總計(jì)出售10%－15%的股份，預(yù)計(jì)募資2億至3億美元，對(duì)該品牌估值達(dá)20億美元。
今天已很少有人愿意再去回顧2012年秋天，在倫敦中心商業(yè)區(qū)開店的波司登是何等盛極一時(shí)：當(dāng)時(shí)，它連續(xù)16年雄踞中國羽絨服銷量榜榜首，國內(nèi)門店數(shù)量達(dá)1.1萬家。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》2012年7月的報(bào)道，波司登自比“中國的Marks & Spencer（瑪莎）”，豪擲3000萬英鎊的倫敦旗艦店不過是其2011年4.18億英鎊（約合人民幣42億元）毛利的九牛一毛。
現(xiàn)在，波司登不僅關(guān)閉門店，還關(guān)掉了在英國的網(wǎng)站。該公司宣布退出英國市場(chǎng)，解釋為“英國退歐后局勢(shì)不穩(wěn)定”。在《第一財(cái)經(jīng)周刊》報(bào)道此事的微博下，有消費(fèi)者留言說：“波司登填充物質(zhì)量是很良心的，就是款式……丑到掉眼淚。”
正當(dāng)波司登偃旗息鼓之時(shí)，Canada Goose卻陸續(xù)出現(xiàn)在紐約各路明星和超模身上，緊接著又出現(xiàn)在周冬雨、胡歌、井柏然等中國明星的微博自拍照里；盡管世界氣象組織指出2016年的冬天比前一年更加溫暖，盡管部分款式的價(jià)格以每年超過10%的增幅在上漲，消費(fèi)者對(duì)Canada Goose的熱情仍然有增無減。谷歌趨勢(shì)統(tǒng)計(jì)顯示，全球用戶對(duì)Canada Goose的搜索熱度每年冬天出現(xiàn)一次高峰，且從2013年至今峰值越來越高。將功能主導(dǎo)的羽絨服轉(zhuǎn)化為一種時(shí)尚消費(fèi)品，是這家公司的升值之道。
時(shí)尚壓倒天氣
破殼僅3個(gè)月的小鵝或小鴨，即可從腹部羽毛根部采集到羽絨。這種形如蘆花的小毛團(tuán)質(zhì)地輕盈蓬松、彈力十足，這種特性使它可以存蓄大量靜態(tài)空氣，因而成為保暖性能最好的天然紡織纖維之一。
20世紀(jì)初，為抵御嚴(yán)寒天氣，俄國開始制作填充羽毛的冬衣作為軍隊(duì)的冬季裝備，這是現(xiàn)代羽絨服的雛形。到了1930年代，在美國華盛頓州，一個(gè)名叫Eddie Bauer的運(yùn)動(dòng)用品商店店主在一次登山過程中發(fā)現(xiàn)，羊毛夾克根本不足以抗衡日落后山間急劇下降的氣溫，相反，由于羊毛吸濕的特性，浸滿汗水的羊毛衣會(huì)被凍得又重又硬。
寒冷對(duì)于戶外運(yùn)動(dòng)愛好者是個(gè)致命的威脅。為了研發(fā)更暖、更輕的戶外運(yùn)動(dòng)服裝，Eddie Bauer嘗試模仿俄軍軍裝，選用防水性強(qiáng)的尼龍面料，在雙層面料間加進(jìn)鵝絨；為了防止羽絨在衣服夾層里到處亂跑，他又在布料上縫出鉆石狀的小格作為加固手段。1936年，世界上第一件絎縫羽絨服The Skyliner在Bauer手上誕生了，它在1940年獲得了專利。二戰(zhàn)期間，Eddie Bauer成為美軍的軍服供應(yīng)商。時(shí)至今日，該品牌已在全美擁有數(shù)百家門店，年銷售額可達(dá)20億美元。
以功能性著稱的羽絨服大多誕生于運(yùn)動(dòng)或戶外品牌，法國的Moncler、德國的Jack Wolfskin、美國的The North Face、Marmot、Columbia等莫不如此。
Canada Goose同樣起家于一家制作雪地摩托外套的小作坊。1957年，一個(gè)名叫Sam Tik的波蘭雨衣工匠雇傭了五名工人，在多倫多的一個(gè)倉庫里創(chuàng)立了為安大略省的警察制作冬季執(zhí)勤大衣和羊毛衫的品牌Metro Sportswear，之后以Snow Goose的商標(biāo)名稱繼續(xù)制作工裝。
1997年，Tik的女婿David Reiss逐漸開始參與這家小公司的生意。他主導(dǎo)將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向?qū)Ｗ龆镜挠鸾q大衣，通過經(jīng)銷商向加拿大政府、極地科考隊(duì)和航空公司等企業(yè)客戶提供工作服，因此，Canada Goose在很長(zhǎng)一段時(shí)間里并沒有零售門店。
這種“靠天吃飯”的服裝常常暴露出局限性。一方面，它們主要供在極端天氣中工作的專業(yè)人員、登山和滑雪運(yùn)動(dòng)愛好者使用，大多難逃外形臃腫，常常被視為“時(shí)尚毒藥”；另一方面，冬天是業(yè)績(jī)的關(guān)鍵季節(jié)，但受到全球變暖影響，許多冬裝品牌幾乎每年年底都要為庫存提心吊膽。美國廣告行業(yè)媒體AdAge曾報(bào)道，2015年底，梅西百貨、科爾斯百貨和服裝零售商Gap都抱怨暖冬拖了11月銷售的后腿，因?yàn)橹钡绞フQ節(jié)的前一周，紐約、芝加哥、巴爾的摩等地的氣溫都比往年高10%，這讓美國大小零售商損失了1.85億美元，多個(gè)品牌商不得不對(duì)羽絨大衣、厚毛衫和圍巾大幅打折銷售。
但是，零售行業(yè)媒體Racked發(fā)現(xiàn)，Canada Goose和Moncler這兩個(gè)品牌卻能強(qiáng)勁地抵住冬裝賤賣的勢(shì)頭。一件超模何穗同款的Canada Goose“Expedition”大衣售價(jià)超過1000美元，Moncler更是幾乎全線居于1500美元以上，從價(jià)格上看已是不折不扣的奢侈品，而作為羽絨服鼻祖的Eddie Bauer即便不打折單價(jià)也至多400美元。
正是“奢侈”或“高端”的定位讓這兩個(gè)品牌不用再看老天爺?shù)哪樕Ｗ稍児綜onlumino分析師Neil Sanders對(duì)此的解釋是，消費(fèi)者常常因?yàn)樘鞖馔蝗蛔兝涠M(fèi)中端市場(chǎng)的羽絨服，這是沖動(dòng)型購物，因而這一市場(chǎng)的品牌受到天氣變化沖擊最嚴(yán)重；已成為高端品牌的Canada Goose和Moncler則不受影響，因?yàn)閻酆脮r(shí)尚的人士將買一件這些牌子的外套視為一種投資。Racked援引布魯明戴爾百貨一位工作人員的言論稱，Canada Goose和Moncler炒熱了整個(gè)冬裝市場(chǎng)。這位工作人員甚至觀察到，對(duì)在紐約工作的精英來說，冬衣已經(jīng)和車子一樣成為了身份的象征。《女裝日?qǐng)?bào)》副總編Arthur Zaczkiewicz曾在接受《衛(wèi)報(bào)》采訪時(shí)揶揄道：“他們汗流浹背，但仍然要穿著Canada Goose。時(shí)尚壓倒了天氣。”
另一方面，這兩個(gè)品牌也在某種程度上搖撼了奢侈品的游戲規(guī)則。Racked指出，用作御寒的外套幾乎從未被視為奢侈品的一部分，從Chanel的粗呢外套到Burberry的風(fēng)衣，沒有哪一樣是為了暖和而設(shè)計(jì)的。但研究機(jī)構(gòu)Forrester零售分析師Sucharita Mulpuru認(rèn)為，Moncler和它的同行們“完全改變了這種對(duì)話”。因?yàn)檫@些品牌賦予了厚外套“值得投資的元素”，因而讓產(chǎn)品具有了類似奢侈品的特質(zhì)。
丑小鴨到奢侈鵝
2001年，David Reiss正式從岳父手里接過CEO位子時(shí)，Canada Goose每年?duì)I收僅有300萬美元，而去年這個(gè)數(shù)字達(dá)到了2.908億。15年間，狂飆了近一百倍。
Moncler 2003年的營收也只有5000萬歐元，但上市三年以來漲勢(shì)越發(fā)迅猛，根據(jù)該公司2016年7月公布的中期業(yè)績(jī)，上半年收入同比增長(zhǎng)17.1%至3.465億歐元，市值約43億歐元。和Canada Goose類似，這個(gè)品牌的崛起同樣要?dú)w功于一位點(diǎn)石成金的掌門人。2003年，出身服裝世家的意大利設(shè)計(jì)師和創(chuàng)業(yè)者Remo Ruffuni收購了Moncler。在接受時(shí)尚專欄“Fashion采訪筆記”專訪時(shí)，Ruffuni這樣解釋理由：“一定需要是一個(gè)有著優(yōu)良?xì)v史的品牌，我對(duì)Moncler很熟悉，因?yàn)樵?980年代的時(shí)候，它在意大利很流行。”
Canada Goose對(duì)于品牌定位野心勃勃，它希望像瑞士名表、北歐家具一樣，讓自家的羽絨服變成代表加拿大的國民品牌。事實(shí)上，它的名字Canada Goose也不是一種鵝，而是加拿大的國鳥黑額黑雁。該品牌宣稱產(chǎn)品從選材到加工均在加拿大本土完成，讓人們感到羽絨服質(zhì)量過硬、足以抵御逼近極圈的嚴(yán)寒天氣。Reiss叫停了原Snow Goose的生產(chǎn)，以保證所有產(chǎn)品都體現(xiàn)出“加拿大制造”的字眼，強(qiáng)化品牌形象。其羽絨服的袖子上至今還留有加拿大鵝為科考隊(duì)定制服裝時(shí)設(shè)計(jì)的徽章元素，上面印有北極的地圖和楓葉圖案。
Moncler的策略是避免強(qiáng)調(diào)“時(shí)尚品牌”的身份，而主打這是一件可以一穿多年、人人必備的好衣服。該品牌還專門贊助了探險(xiǎn)家Michele Pontrandolfo，讓他成為了史上第一個(gè)獨(dú)自赴南極探險(xiǎn)的人。類似的是，它的標(biāo)志是險(xiǎn)峻的山脈和高盧雄雞。兩個(gè)品牌拍攝的大片均選擇在荒野或冰天雪地里，輔以狼或北極熊的形象，模特全身陷入一件寬大的羽絨服中，只露出做出冷峻表情的面部；商店的櫥窗設(shè)計(jì)亦強(qiáng)調(diào)滑雪、探險(xiǎn)等元素，與其他品牌營造的童話感或都會(huì)時(shí)尚感截然不同。
但另一方面，這些品牌又與時(shí)尚建立起千絲萬縷的聯(lián)系。
第一步是打動(dòng)女性消費(fèi)者。David Reiss接手Canada Goose后，馬上著手開發(fā)女裝線，為造型肥笨的戶外警察工服添加了毛領(lǐng)和收腰等元素。今天仍然被人調(diào)侃為臃腫顯胖的版型，其實(shí)已經(jīng)是無數(shù)次向修身方向改良的成果。Remo Ruffini于2006年挖來Valentino前創(chuàng)意總監(jiān)Alessandra Facchinetti打造高端女裝線Moncler Gamme Rouge，并致力于將其塑造為可以登上時(shí)裝周走秀的產(chǎn)品線。
在渠道布局方面，Reiss有意讓Canada Goose加入各種時(shí)尚品牌的訂貨會(huì)，與買手店和精品百貨接觸，并于2015年在紐約建立了第一個(gè)自己的showroom。Moncler則在線下門店選址時(shí)避開了傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌扎堆的地方，而是爭(zhēng)取奢侈品牌附近的區(qū)位，在大牌鄰居們映襯下，消費(fèi)者會(huì)自然地將Moncler視為同樣的奢侈品牌。
接下來是推廣。《X戰(zhàn)警2》中的魔形女穿過專門定制的及踝長(zhǎng)款Canada Goose；詹姆斯·邦德那位別扭的天才同事Q穿過Canada Goose戶外大衣。Canada Goose一直否認(rèn)其投入植入廣告。首席市場(chǎng)官Jackie Poriadjian-Asch曾公開表示“從未特意做過產(chǎn)品植入，通常是制片方和造型師對(duì)我們發(fā)出邀請(qǐng)”。但是，Canada Goose無疑在努力撬動(dòng)更多時(shí)尚的籌碼。超模凱特·阿普頓身著比基尼、披著羽絨服的形象登上了體育畫報(bào)的封面，更多明星相關(guān)的街拍在社交網(wǎng)絡(luò)上流傳。不僅如此，2016年7月，Canada Goose成為巴黎時(shí)裝品牌Vetements高級(jí)定制系列的18個(gè)合作伙伴之一；不久之后，它又與紐約知名買手店Opening Ceremony合作，推出了限量版的聯(lián)名羽絨服。
而Moncler已勢(shì)如老牌時(shí)裝。其高端產(chǎn)品線Moncler Gamme Rouge是巴黎時(shí)裝周官方日程上的常客。Moncler自有的產(chǎn)品已囊括了羽絨連衣裙、帶裙擺的繭型大衣和絨靴，還曾與設(shè)計(jì)師品牌AMI、潮牌Off-White、帽子品牌New Era等發(fā)布過聯(lián)名款，內(nèi)容已遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)冬裝之外，例如花呢西裝面料的羽絨夾克、連帽滑板衛(wèi)衣、波鞋等。其2016年春夏季廣告由著名的人像攝影師Annie Leibovitz操刀，還與徠卡合作過相機(jī)、與Rimowa推出過旅行箱。甚至馬云也是Moncler羽絨服的擁躉。
要想像奢侈品一樣在營銷上打品質(zhì)牌，還須把生產(chǎn)端牢牢握在手里。Reiss沒有選擇將生產(chǎn)外包給亞洲地區(qū)的工廠，而是全部留在加拿大國內(nèi)，一些工序仍然保留著手工縫紉的方式。
同樣地，Remo Ruffuni掌權(quán)Moncler之后做的第一件事，就是將該品牌的海外授權(quán)生產(chǎn)企業(yè)全部分割出去，改為完全回收到歐洲制造。這兩個(gè)品牌也極少提供大幅的折扣。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》報(bào)道，波士頓大學(xué)商學(xué)院教授Susan Fournier認(rèn)為，Canada Goose的成功之處正是在于“保持了高價(jià)格，維持了保守的產(chǎn)量，并控制著渠道。”
同時(shí)，它們進(jìn)行持續(xù)的新面料開發(fā)，發(fā)揮羽絨服的功能性優(yōu)勢(shì)，并在品牌形象中增添科技感。例如，當(dāng)你走進(jìn)一家Moncler的專賣店，店員會(huì)自豪地介紹羽絨服使用了日本產(chǎn)的面料，加之獨(dú)特的絨和羽毛配比，填充物不會(huì)像普通的羽絨衣那樣輕易地從縫線口漏出去。其2017/2018秋冬大秀上展示的羽絨服中，一個(gè)名為Grenoble的系列內(nèi)有熱壓薄膜內(nèi)襯，提升了衣服的防水性能，便于雪地行走或滑雪運(yùn)動(dòng)時(shí)使用；夾克和裙裝則選用了羊毛與尼龍混紡的面料，比傳統(tǒng)尼龍透氣性更強(qiáng)。Canada Goose擁有獨(dú)家面料Arctic Tech，可以抵御零下30度的低溫環(huán)境，也比普通面料更加耐磨。
2013年貝恩資本出價(jià)2.5億美元收購Canada Goose多數(shù)股權(quán)，而從2014財(cái)年至今，Canada Goose的平均銷售額增長(zhǎng)率接近40%，凈利潤增長(zhǎng)了約196%，若3月募資成功，無疑將讓貝恩資本賺的盆滿缽滿。2013年在米蘭上市的Moncler是最佳參照。曾參股Moncler的私募基金Eurazeo SA、IDG資本和凱雷集團(tuán)分別從這起當(dāng)年全球最大的零售IPO中賺了數(shù)億歐元。上市至今Moncler始終保持著兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)率，2016年6月又引入了兩位投資者：淡馬錫控股和Dufry AG（全球第一大免稅店集團(tuán)）的主席、股東Juan Torres。這是淡馬錫控股首次投資意大利公司。
孤注一擲更有效？
羽絨服的致命缺陷在于產(chǎn)品的相對(duì)單一化。這種特點(diǎn)使得羽絨服的銷售周期最常也僅有約9個(gè)月，冬季銷售成為至關(guān)重要的生命線。
為突破這種局限，波司登曾試圖從羽絨服品牌向全品類轉(zhuǎn)型， 2012年后，波司登開始大幅擴(kuò)展非羽絨服品類門店和專柜，并試圖建立多品牌組合、四季化產(chǎn)品和國際化渠道，擴(kuò)張最快之時(shí)，波司登旗下共主線品牌波司登、雪中飛、康博、冰潔外、上羽、Ricci-Club、Bosideng Plus Zero等多個(gè)年輕化副線、女裝等品牌。除了倫敦的門店之外，波斯登還收購海外品牌，赴紐約舉辦走秀、游擊店。
但是，激進(jìn)的擴(kuò)張策略卻使該公司收入從2013財(cái)年開始持續(xù)下滑。截至2015年3月31日，波司登零售網(wǎng)點(diǎn)為6599家，同比大幅縮水了5053家；到了去年9月，這個(gè)數(shù)字又下跌到了4822家。原副線品牌“康博”也因經(jīng)營不善被迫停產(chǎn)。
但今天在資本市場(chǎng)上風(fēng)光無限的Canada Goose和Moncler卻反其道而行之，始終在拳頭產(chǎn)品上不斷押寶。
Canada Goose的產(chǎn)品改良幾乎仍然集中在厚重的大衣上。比如2016年流行飛行員夾克，它旋即推出了軍綠色的短款?yuàn)A克式羽絨服；同時(shí)，Canada Goose還應(yīng)用了一種叫Tri-Durance的新型科技面料，它透氣性更強(qiáng)、質(zhì)地更軟，專門用于制作可以穿在西裝外套內(nèi)部的輕量羽絨服。
至今為止，Moncler銷售收入中有85%由羽絨服產(chǎn)品貢獻(xiàn)。該品牌固然有一些調(diào)整措施，例如，輕量羽絨服的誕生即是為了促進(jìn)在溫帶乃至亞熱帶地區(qū)的銷售；商務(wù)旅行系列則是供南北半球之間飛行的差旅人士使用的；門店的模特展示常常是將羽絨服與普通服裝混搭，鼓勵(lì)消費(fèi)者在隆冬之外的秋季也尋找穿著羽絨服的機(jī)會(huì)。
Remo Ruffi認(rèn)為孤注一擲是強(qiáng)化品牌形象的有效措施。據(jù)“Fashion采訪筆記”報(bào)道，Ruffini坦然承認(rèn)：“是的，在那不勒斯（意大利南部最大城市）的六、七月份，我們可能什么都賣不動(dòng)，但我們不在乎，我們?cè)诤醯氖侨绾胃鶕?jù)我們自己的故事，建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌。”
不過，彭博社認(rèn)為，渠道擴(kuò)張的成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍將是Canada Goose面臨的風(fēng)險(xiǎn)。CNN財(cái)富頻道說：“Canada Goose經(jīng)營的是一個(gè)高度擁擠且碎片化的市場(chǎng)”，而作為主要競(jìng)爭(zhēng)者的Moncler已在奢侈品銷售的重鎮(zhèn)——中國有了相對(duì)堅(jiān)固的業(yè)務(wù)根基。
沒有人知道這只大鵝未來是否還會(huì)這樣幸運(yùn)。畢竟，服裝是門殘酷的生意。
