快時(shí)尚在跑馬圈地的迅速擴(kuò)張之后開始顯現(xiàn)疲態(tài)。伴隨領(lǐng)跑快時(shí)尚品牌的ZARA在中國(guó)開設(shè)第一家位于成都的全新店鋪形象打造門店正式關(guān)閉，快時(shí)尚的“速度后遺癥”開始暴露，北京商報(bào)記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，包括ZARA、H&M等國(guó)際快時(shí)尚巨頭在內(nèi)，近年來(lái)接連出現(xiàn)頻繁關(guān)店、門店拓展速度放緩、業(yè)績(jī)?cè)鏊俪掷m(xù)走低的疲態(tài)癥狀。分析人士指出，這是曾經(jīng)任性跑馬圈地的必然后果，伴隨國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更加消費(fèi)趨于理性，疲態(tài)或許成為未來(lái)快時(shí)尚的主旋律。

疲態(tài)顯現(xiàn)

事實(shí)上，對(duì)于國(guó)際快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)不是首次呈現(xiàn)頹勢(shì)。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年快時(shí)尚品牌在中國(guó)拓店排名當(dāng)中，中國(guó)快時(shí)尚品牌KM門店拓展速度位列第一達(dá)300家，遠(yuǎn)超優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等國(guó)際快時(shí)尚老牌。

公開數(shù)據(jù)顯示，ZARA 2016年在中國(guó)新增門店15家，按拓店區(qū)域劃分ZARA將門店重點(diǎn)分布在北京、廣州、上海、深圳和西安等城市。2016年中國(guó)門店總數(shù)約為170家。截至2016年上半年，ZARA母公司Inditex集團(tuán)在全球的91個(gè)市場(chǎng)擁有7096家門店，其中2/3的門店都是在2012-2015年開設(shè)的。根據(jù)往年門店新增情況，在中國(guó)開店增長(zhǎng)速度停滯在6%-8%之間，低于前幾年10%的指標(biāo)。2012-2015年，ZARA母公司Inditex集團(tuán)以驚人擴(kuò)張速度在華共開設(shè)超過(guò)110家門店，其中僅在2014年就開設(shè)了44家新店，然而2015年一季度只新開了8家店，速度放緩。

快時(shí)尚瘋狂開店的同時(shí)，盈利能力卻沒(méi)有隨之大幅增加。以H&M為例，該品牌在中國(guó)門店數(shù)量迅速增多的同時(shí)，銷售額從2008年高達(dá)80%的增速降至當(dāng)下的6%。1月16日，H&M母公司、全球第二大服裝零售商海恩莫里斯集團(tuán)發(fā)布的銷售數(shù)據(jù)顯示，2016年12月該集團(tuán)銷售增速僅為6%，明顯低于市場(chǎng)預(yù)期。同比2015年10月的10%和11月的9%進(jìn)一步放緩。截至2016年11月底的2016財(cái)年，海恩莫里斯集團(tuán)全年銷售按當(dāng)?shù)貐R率計(jì)算僅上漲7%，與2014財(cái)年上漲14%和2015財(cái)年上漲10%相比呈現(xiàn)逐步下滑的趨勢(shì)。

擴(kuò)張后遺癥

近日，ZARA在中國(guó)開設(shè)的第一家位于成都的全新店鋪形象打造門店正式關(guān)閉。據(jù)了解，被關(guān)閉的門店，共占3層樓總面積超過(guò)3000平方米，該店鋪于2011年12月7日開業(yè)至今已有6個(gè)年頭之多。對(duì)于ZARA的關(guān)店一時(shí)間眾說(shuō)紛紜。

早期快時(shí)尚的快速擴(kuò)張和商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展有著很大聯(lián)系。一位熟悉商業(yè)地產(chǎn)的人士對(duì)北京商報(bào)記者表示，“在新型購(gòu)物中心不斷落成后，入駐品牌成為互相競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。為此，很多商業(yè)地產(chǎn)甚至不惜以免店租的方式來(lái)吸引一些流量高的品牌入駐。在此背景下與早期需要快速開店的快時(shí)尚不謀而合。近年來(lái)，受電商沖擊以及購(gòu)物中心發(fā)展影響，之前ZARA之類的快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的低租金、裝修補(bǔ)貼之類的待遇不再有”。

中購(gòu)聯(lián)購(gòu)物中心發(fā)展委員會(huì)主任郭增利告訴北京商報(bào)記者，服裝品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)和可持續(xù)能力并不強(qiáng)，在租金成本較低時(shí)可能運(yùn)轉(zhuǎn)較好。但隨著購(gòu)物中心的發(fā)展，商場(chǎng)不斷吸收更好的品牌進(jìn)入。房租等成本也會(huì)隨之增長(zhǎng)，服裝企業(yè)卻不足以覆蓋如此高的成本。另一方面，服裝品牌本就是以電商+實(shí)體的形態(tài)發(fā)展，部分品牌將線下實(shí)體店作為展示，這對(duì)購(gòu)物中心是極具殺傷力的，所以在一定程度上購(gòu)物中心也會(huì)制約服裝品牌的發(fā)展。這對(duì)快時(shí)尚品牌的影響不言而喻。

開打副線策略

此外，快時(shí)尚品牌在發(fā)展過(guò)程中，也嘗試與高端品牌合作、打造副線系列，如H&M和優(yōu)衣庫(kù)都曾聯(lián)手高端品牌推出合作款。優(yōu)衣庫(kù)去年在北京三里屯、西單大悅城的品牌店中推出了“優(yōu)衣庫(kù)U系列”。與一般門店的產(chǎn)品不同，U系列并沒(méi)有將全系列產(chǎn)品推廣至所有門店，完整系列產(chǎn)品僅在全國(guó)26家重點(diǎn)店鋪和官網(wǎng)推出，其他門店僅有部分商品。

除了優(yōu)衣庫(kù)外，另一快時(shí)尚品牌H&M也與KENZO推出了系列服裝。從價(jià)位上講，因?yàn)檩^好的材料選擇，同時(shí)更具設(shè)計(jì)感，快時(shí)尚品牌旗下的這些小眾系列產(chǎn)品通常會(huì)比大眾線上的基礎(chǔ)款略貴。舉例而言，H&M官網(wǎng)上的男士夾克售價(jià)在399元左右，而合作款男士夾克可以賣到千元左右。

但饑餓營(yíng)銷的策略并不能打開局面，副線系列在短期內(nèi)可能創(chuàng)造了購(gòu)買高峰，但是這種集中在單一門店的銷售方式對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也存在著購(gòu)買壁壘，大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)為了買一件衣服跑到很遠(yuǎn)的一家店去搶購(gòu)。

服裝專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，快時(shí)尚自2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，從最初很吸引人到現(xiàn)在已經(jīng)形如家常便飯，呈現(xiàn)出疲態(tài)在預(yù)料之中。這種疲態(tài)的現(xiàn)象也可以看出目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者逐步趨向理性，與國(guó)內(nèi)部分性價(jià)比高的品牌相比，國(guó)外快時(shí)尚品牌價(jià)格依舊不菲，同時(shí)，快時(shí)尚與高端品牌的合作是營(yíng)銷行為，這樣的款式能否像快時(shí)尚品牌宣傳的那樣“活潑”，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。