H&M 集團(tuán)將于明年推出一個(gè)新品牌：/Nyden。“ny”和“den”在瑞典語中分別是“新”和“它”的意思。

　　目前 /Nyden 已經(jīng)有了官網(wǎng)，但是沒有任何內(nèi)容，但 Instagram 上發(fā)布了一個(gè)預(yù)告視頻，滑板、沖浪、宇航員、度假少女等不同形象的年輕人閃現(xiàn)在畫面中。

　　品牌的負(fù)責(zé)人 Oscar Olsson 2013 年加入H&M，負(fù)責(zé)消費(fèi)者行為研究，以及數(shù)據(jù)分析和店鋪定位。2017 年，Oscar Olsson 加入 H&M 的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室(Innovation Lab)，直接向 CEO Karl-Johan Persson 報(bào)告。

Oscar Olsson

　　快時(shí)尚的銷量正在不斷下滑。根據(jù) H&M 集團(tuán)公布的 2017 上半年財(cái)報(bào)，毛利率為54.9%，低于去年同期的 57.4%，稅后利潤 79.02 億瑞典克朗，同比下降 21.5%。

　　不斷地推出高端新品牌和收購成了 H&M 轉(zhuǎn)型的策略之一。但 /Nyden 比之前更為“激進(jìn)”。

　　一切的出發(fā)點(diǎn)始于 H&M 對千禧一代消費(fèi)者的洞察。

　　Oscar Olsson 所在的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室的挑戰(zhàn)在于使用哲學(xué)、社會(huì)學(xué)和市場調(diào)查研究未來時(shí)尚。也就是說，創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室解答的問題是，人們在十年之后的購買行為會(huì)是怎樣的?十年之后時(shí)尚環(huán)境會(huì)有怎樣的變化?

　　H&M 有個(gè) in-house 哲學(xué)家 Alexander Bard 與媒介理論家 Jan S?derqvist 一起寫了一本書叫 The Futurica Trilogy ，其中定義了一種叫 Netocrat 的人格，其實(shí)就是我們理解中的千禧一代。

　　“Netocrat 對于公信力、真實(shí)性和個(gè)性更加敏感，也對探索自我和他人更有興趣”，Olsson 對 the cut 解釋道 Netocrat。

Instagram 上的預(yù)告視頻

　　因此，如何擺脫快時(shí)尚的印跡，讓消費(fèi)者和品牌產(chǎn)生更深刻的聯(lián)系成了 Olsson 思考的事情。

　　/Nyden 將采用與意見領(lǐng)袖和有影響力的明星合作的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)。Olsson 將其稱之為“部落領(lǐng)袖”，由他負(fù)責(zé)挑選。可以是眾所周知的明星，或者是在自己社區(qū)具有影響力的人，目前已經(jīng)確定的“部落領(lǐng)袖”有在 Instagram 上 130 多萬關(guān)注量的文身師 Dr. Woo，和具有自己獨(dú)特風(fēng)格的瑞典女演員 Noomi Rapace。

　　他們將會(huì)參與到 /Nyden 的洛杉磯工作室的設(shè)計(jì)中，從中挑選布料，或者對布料提出要求，告訴設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作想法。從想法到產(chǎn)品推出需要 3-4 周的時(shí)間。每個(gè)系列將會(huì)限量發(fā)售，價(jià)格在輕奢之間浮動(dòng)。

　　Olsson 覺得，這種“中介”方式更能讓每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域消費(fèi)者對購買行為產(chǎn)生連接感。

　　/Nyden 目前還沒有開實(shí)體店的計(jì)劃，消費(fèi)者將會(huì)從線上或者快閃店中購買產(chǎn)品。

　　Olsson 認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)正在呈現(xiàn)部落化的趨勢。“未來社會(huì)，對于任何品牌，或者任何供應(yīng)商來說，你需要擁抱一個(gè)事實(shí)，就是權(quán)利不在你手中，權(quán)利將轉(zhuǎn)向我們稱之為部落的手中”，Olsson 說。時(shí)尚也是一樣，它分裂成一個(gè)個(gè)部落，像 Lagerfeld、 Versace 這樣的明星設(shè)計(jì)師將不復(fù)存在。

　　不過他也承認(rèn)未來一切都在變化中，上述的模式還需要經(jīng)過實(shí)踐的測試。“未來，數(shù)字世界是混沌無序的，你沒辦法掌控它”，Olsson 說。