10月30日晚間，森馬2017年第三季度報告稱：森馬三季度業績進入調整，收入36.1億元，同比增長11.2%，歸母凈利潤4.8億元，同比下滑2.3%。森馬方面表示，由于2017年加大了研發投入，提升了人員薪酬，以及電商業務的發展，導致了公司費用的大幅增加。而也有媒體報道稱：自9月以來，森馬電商關閉京東平臺影響了收入規模。

森馬不是2017年唯一在雙十一檔口退出的服飾品牌。每逢618、雙十一等電商促銷節，平臺之間的競爭就愈演愈烈。而今年，電商平臺對服裝品牌的資源爭奪戰已經上演。截至目前，已有近40多個國內、外知名服裝品牌官方旗艦店撤出京東。

據悉，森馬9月關閉京東渠道，粗略估算對全年有近5億元的營收影響，同時帶來庫存壓力。此外，森馬電商業務不斷加大投入，斥資3.4億元投資建設浙江森馬電子商務產業園等，致使利潤短期內受到影響。

但長期來看，電商平臺調整陣痛期后，增長動力不變。

電商助力森馬逆流而上

2016年可以說是森馬服飾近年來發展的高峰。2016年，森馬服飾突破百億大關，總營收為106.67億元人民幣，與拉夏貝爾共同進入國內服飾品牌的“百億俱樂部”，這份名單中還包括海瀾之家、安踏、雅戈爾、百麗國際等品牌。

森馬的逆流而上與其積極轉型有很大關系。避開與國外快時尚品牌的正面交鋒，森馬在電商和童裝領域重新開疆拓土，其中，森馬電商一度表現不俗。

森馬電商成立于2012年，5年內迅速發展并成為森馬服飾業績新的增長點。2016年，森馬服飾的電商業務同比增長超過80%，線上收入達到32億元。當年天貓雙11，森馬銷售額約為6.5億元，列天貓童裝品類第一，休閑裝品類第二。

和很多傳統線下品牌不同，森馬電商成立伊始，起點就很高，以獨立子公司形式存在，并將公司地點選在了互聯網公司較為密集的杭州。森馬電商總經理邵飛春曾不止一次向《中國企業家》表示：“森馬電商在森馬戰略轉型的過程中，一直是發動機一樣的存在。”

大體來說，森馬電商可分為三大發展階段。

森馬上市以來便呈現疲軟勢態，彼時，“去庫存”成為森馬、甚至是整個國產快時尚品牌的主旋律。2012年，森馬電商應運而生，電商渠道的開拓，也成為了森馬消耗庫存的主要戰場。起初，森馬電商的發展曾受到一定的阻力。邵飛春告訴《中國企業家》，傳統企業向互聯網轉型，最大的障礙還是思想意識的改變。

據邵飛春回顧，2012年至2013年，整個行業談的最多的還是線上、線下的沖突，而森馬主要是加盟體系，做電商在一定程度上會影響原有代理商的利益。“但我們當時的邏輯卻異常清晰，消費者在哪里我們就要去哪里，必須通過線上、線下的互補把蛋糕做大。”

與新興的線上品牌不同，森馬觸網時已形成了一定的品牌效應。2012年至2013年，森馬電商以略高于公司成本的價格銷售過季產品，較高的性價比快速打開局面，迅速在第三方電商平臺積累了長期穩定的用戶群體。也正是在這一階段，森馬進行了一系列改革調整：去庫存、關閉不盈利門店、調整產品線，短期舉措很有所體現，2013年，森馬整體品牌已實現恢復性增長。

2014年開始，森馬進入了品牌升級的階段，并提出了“大森馬”的概念，除在第三方平臺銷售過季產品外，也同時在線上推出新品，在年齡段、品類上都進行了擴展，不僅僅有服飾，還增加了箱包、鞋帽、內衣等等，與公司線下業務相互補充并迅速融合。

在邵飛春看來，目前，森馬電商已進入向時尚內容運營平臺轉型的第三個階段。邵飛春告訴《中國企業家》：“從2016年開始，我們希望能夠借助森馬的供應鏈，對時尚內容進行整合，向消費者提供更好的時尚產品。”

流量投入能否維持較高增長？

轉型意味著新的變革，對于森馬電商來講，一切還處于起步階段。2015年雙十一后，邵飛春曾向森馬電商內部員工發出名為《向優衣庫學習致敬》的總結信。彼時的森馬在天貓的表現與小米、華為等大品牌并列排名全網第17名，同時，巴拉巴拉已成為童裝品牌銷售冠軍，但邵飛春依舊表示“整體還需要向優衣庫學習”。

在采訪過程中，邵飛春仍將Zara、優衣庫比喻為“神一樣的對手”，而在不久前，優衣庫更是提出了要全面進入“2.0時代”。據悉，優衣庫推出新戰略“優智雙十一”即“智慧優生活，聰明新消費”的理念。一方面強調產品的高品質和高性價比，另一方面強調線上、線下的產品同步。

產品同步主要表現在兩方面。

第一：線上下單，線下跨區域跨門店提貨。消費者通過網上下單后，可選擇在全國范圍內任一門店提貨，門店可最快在24小時內備貨完成。

其二：優衣庫在門店端為消費者提供個性化的服務。例如消費者可以根據試穿體驗，更換產品的尺寸、顏色等，還可免費修改褲長。

可以看出，與以往雙十一簡單粗暴沖擊銷售量的策略不同，優衣庫將重點放在了提升品質與消費體驗上。

森馬也于2016年推出了智能客服機器人，希望通過這些細節的優化，改善消費體驗。然而與優衣庫不同，森馬或將更多精力投入到“構建時尚運營平臺”之上，以更好對雙十一進行預熱，更好的打造品牌效應。

2016年，森馬在電商領域推出互聯網新品牌并推出時尚合伙人計劃，利用現有的產品、供應鏈等方面的資源優勢與時尚合伙人個性化的粉絲運營能力相對接，將森馬電商業務打造成集聚內容、產品、品牌的平臺，滿足消費者不斷變化的消費需求。同年9月底，“歐陽娜娜的奇幻狂想曲”女裝聯名系列和“萌潮來襲”S-Robots潮牌系列在聚劃算平臺首發，實現超過5000萬銷售額。

而隨著直播、網紅達人等新的營銷模式的出現，森馬也推出“森馬Live”內容導購頻道，階段性的推出明星周邊福利。據悉，在去年森馬雙十一的爆款清單中，50%都是明星及合伙人同款產品，其中有1款明星同款羽絨服當天銷售超過7.6萬件。

今年已是森馬的第六年雙十一，對于邵飛春來說，每年的雙十一都是森馬電商團隊的練兵場，能夠讓森馬在電商的整個環節里去突破更多的瓶頸。據介紹，森馬2016年雙十一曾達到6.5億的佳績，同比2015年增長60%。

目前，森馬線上增速仍超過50%，因9月關閉京東渠道，帶來一定的庫存與短期利潤壓力。據悉，森馬電商平臺將持續加大流量投入，借助網紅流量，加強品牌影響力，預計未來線上仍維持較高增長。