澳大利亞的高性能運動品牌 2XU 宣布進入中國市場，計劃未來三年開 50 家零售店，并且已經在掐著時間表準備參加雙 11。

這個主打壓縮服的品牌由前鐵人三項運動員 Jamie Hunt 2005 年創立，所謂壓縮服，即一種很緊的緊身衣／褲，幫助運動時的肌肉加速熱身減少疼痛，其原理和許多經常爬山的村民會在腳上綁帶沒什么兩樣。

2XU 的意思是 Two Times You（兩倍的你），意思是希望產品能幫助運動者提高兩倍以上的表現，根據 Jamie 的說法，2XU 是“全球最大的壓縮服裝制造廠商”。目前該品牌在本國和海外分別有 26 和 34 家零售店，以及數千個經銷點。至于進入中國市場的理由看起來很明顯。在 11 月 4 日在上海舉行的發布會上，品牌引用了一些數字：自 2011 年來中國的體育健身行業年均增長率為 11.8%，預計在 2020 年達到 2800 億人民幣。

9 月 1 日，2XU 已經在天貓開了旗艦店，并計劃在明年開設 15 家門店，第一家會開在上海。品牌中國區的總裁李淑君表示，之所以先開網店，是因為“中國是個非常大的國家，緊緊依靠實體店非常難，通過線上是比較好的方式來介紹我們的品牌和產品故事。”

事實上，繼貴人鳥引進運動鞋品牌 AND1、安踏開始代理韓國戶外品牌 Kolon 之后，2XU 是又一個中國服裝公司引進的外國運動品牌。在發布會上，2XU 請來了近 200 名中國本土的經銷商，他們幾乎都是男裝品牌 GXG 的合作伙伴，而李淑君 2010 年曾是 GXG 的電商總經理，當時的天貓還叫淘寶商城。

在天貓旗艦店上，已經出現了中國限定版和運動休閑的分類。所謂的限定版，其實銷售的主要是 2XU 外國官網上最便宜的一款售價 69 美元的壓縮款，而并非重新研發的款式，一條目前賣得最好的壓縮褲天貓上標價 499 元，雙 11 時會進一步打折到 349 元，總銷量為 814 條。不過李淑君說，這個結果比她預期的“爬坡期”要好。

李淑君自己給 2XU 設定的銷售目標是未來三年賣出 14 萬條壓縮褲，這個數字多少說明了品牌的小眾。

推動兩家公司在中國合資的是 LVMH 集團旗下的消費品投資公司 L Catterton Asia，這家 2011 年成立的機構于 2015 年傳出消息，將分五年收購 GXG 母公司、寧波中哲慕尚有限公司 70% 的股權。

至于 2XU 和 L Catterton 的關系更早，2013 年，2XU 作為 LVMH 在運動服裝領域的一項布局，拿到后者 7500 萬美元的投資，L Catterton 持有公司 40% 的股份。

左起：2XU創始人Jamie Hunt、全球總裁Paul Higgins、中國區總裁李淑君女士、L Catterton Asia大中華區負責人黃晗躋、中哲慕尚創始人余勇

根據 L Catterton Asia 大中華區負責人黃晗躋的說法，前后投資兩家公司正是為把 2XU 帶入中國市場做準備：“我們進入后幫助它（GXG）和澳大利亞運動品牌 2XU 在中國成立合資企業，由 GXG 控股，GXG 借此從男裝拓展到運動時尚領域”，2XU 則獲得 GXG 在中國市場的零售渠道資源。

對中國消費者來說，2XU 顯然是個陌生的品牌。當被媒體問及 2XU 和在國內運動群體中享有一定知名度的 Under Armour 有什么區別時，在公司負責產品研發的創始人 Jamie 說：“ UA 服裝的科技含量和我們完全不是一個等級的。UA 的愿景不一樣，它們想要服務更多人。”

但最近的一些舉措也表明，2XU 并非不想獲取更廣大的客戶群，至少它們也已經意識到了運動休閑的趨勢。在美國，2XU 除了和勒布朗·詹姆斯等 NBA 球員的訓練裝備聯系在一起，它最近一次上頭條是因為 Kanye West 今年 2 月的 Yeezy 第五季發布會，2XU 的壓縮潛水服被侃爺用來做了搭配。

這一度讓 2XU 被大量媒體曝光。根據《福布斯》報道，品牌事先并不知情，直到走秀的一個月前，Jamie Hunt 才收到郵件說 Kanye West 對你們家的產品感興趣。“我們有十天時間來設計，讓它在亞洲生產并送到紐約。”

Yeezy 5 發布會上出現的 2XU

為了獲得更多的合作機會，2XU 已經把公司總部搬到了洛杉磯。

到現在，被 Kanye West 用來走秀已經成了 2XU 在中國市場發布品牌的一個溝通宣傳點。而在此之前，Jamie Hunt 還沒有意識到這是個多大的事。他在一次事后的采訪時提到：“當 Yeezy 的新聞出來的時候，我在和我的女兒們一起吃飯，她們在 Facebook 上發布的第一件事就是’爸爸，我們為你感到驕傲’。我做過那么多事情，他們現在終于為這一件事感到驕傲了。”