編者按：本文來自微信公眾號“盧曦采訪手記”（ID：lucyonair），作者：Wither Wing，36氪經授權發布。

維密上海大秀數小時前落幕，沒想到現場奚夢瑤一記重摔。

社交媒體亢奮不已，奚夢瑤超模職業生涯遭致命一擊。更慘的是，為眼球不惜代價的維密，很可能把這一摔剪輯到最后的官方視頻里。

畢竟，對于直到今天在中國只有4家新開旗艦店（原有代理店鋪還沒完成收編）的維密來說，橫掃、刷屏式的營銷是最快打開知名度、趕上本土競爭對手的方式。

從去年的維密大秀Elsa Hosk背著一條龍開場以來，維密在中國的野心已經昭然若揭。在此之前，維密已經開始逐步收回代理商手中的零售權益。

今年年初，維密高調進入中國市場，先后在上海、成都開設了兩家全品類旗艦店，每次開幕都會出動中國的親女兒何穗和全球的親女兒AA，不僅為品牌站臺，還有和粉絲互動的時間。

不得不說維密還真是很懂中國粉絲的心聲，也很愿意下血本搞事情。

年底將在北京王府井開業的全品類店鋪（相對于之前的僅售香水類的店鋪）還未裝修完成，在重慶的全品類門店上周11月15日開始試營業。這家位于重慶北城天街的門店，將出售維密旗下以及副線Pink的全線內衣產品、居家和香氛類的產品。

維密之前一直被詬病“在華過于保守”，花了不少時間才解決山寨店的困擾，現在他們終于開足馬力來開墾這片肥沃的土地。

維密母公司L Brands創始人兼CEO Leslie Wexner在最近的一次投資者會議上表示：盡管集團第三季度利潤大跌，維密的業績正在復蘇，想來也是對中國市場抱有深切的希望。這里有以光速崛起的KOL產業，和以營銷見長的VS簡直是天作之合。

昨天大秀集齊了中國粉絲最多、人氣最旺的時尚博主，gogoboi，包先生，反褲衩陣地，等等、等等。 

同樣的曝光，在美國似乎已是強弩之末：維密大秀的收視率在美國連年下滑，2016年在CBS的收視率僅為2.1，低于2015年的2.3，再一次刷新從2002年以來電視轉播收視率的新低。

而維密在國內，大秀本就是熱門的IP，再加上Fantasy Bra的歸屬，演唱嘉賓會不會上演宮心計，以及逆天的票價，這些自帶熱點的新聞，會有自媒體自發自動的層層推進造勢，再加上騰訊視頻的獨家轉播，足夠產生特別好看的曝光率和轉播收入。

從宣布選址到大秀開走的籌備期中，維密趁熱打鐵，一連開了四家門店，密集在成都和重慶選址，讓人有點意外。 

未來還將會有更大的動作：一位杭州的媒體記者也獲得了現場大秀的邀請，并認為這可能和杭州未來將開新門店相關。這種以大秀打開市場的路線，不免讓人想到“哈根達斯”，強調品牌附加的情懷價值。

現在關鍵的問題是，美國春晚我們可以買單，美國尺寸的產品，中國消費者買單嗎？ 

現在多數年輕消費者的第一件文胸，都是由媽媽帶著去百貨公司三層或者四層的某個區域，由導購測量身材來做挑選的。

黛安芬、華歌爾、愛慕、安莉芳、曼妮芬這些熟悉的品牌，至今還占據著2016年中國內衣市場的十大品牌的前八。從名字上看，“芬”“芳”的密集使用，除了考驗眼力和口條之外，也都詮釋“女人花”的閨房氣息。

這些品牌都帶有濃重的西方音譯色彩，不過這其中，只有黛安芬是純正的歐洲血統，華歌爾來自于日本，后三者都是大陸/香港的品牌。無論如何，看起來西化的品牌，似乎先天就和好的文胸更息息相關。畢竟，文胸就是一個舶來品。

文胸消費的品牌忠誠度極高。這不僅僅是最初消費習慣的烙印，更和內衣消費的特點有關。不同品牌的文胸尺寸都不相同，甚至同一品牌的不同杯型都有細微的尺寸差別。

我們做過小規模的調查，消費者在購買新的文胸時，舒適合體依然是第一考慮的要素。因此在實體零售受到各種挑戰的今天，這種量身親試的線下消費，至今還占據著內衣消費的主流。

當然這其中有一個異數——婷美，中國第一條電視內衣廣告。這在講求含蓄的東方文化中，簡直是一股泥石流。

這條被譽為中國一代性啟蒙教材的廣告，至少說明一件事情：在中國，對于性感的追求，并非不能宣之言表。依然，我們認可對于性感的功能性追求，“性感”本身很難作為一種文化來傳遞。

這些百貨公司系品牌面臨的挑戰是，隨著最初的顧客逐漸成熟，如何吸引到更多的年輕客戶。再加上實體經濟的境況不甚理想，更不能指望百貨公司的地段帶來新的人流和客流。

在這件事情上，這些百貨系有些舉步維艱：2017年黛安芬秋冬廣告的代言人是56歲的Julianne Moore和40歲的Liv Tyler，看起來有咖位，但購買力茁壯成長的一代對她們臉盲。

隨著媒體信息的開放，百貨商場不再是傳遞內衣品牌的唯一路徑，而隨著千禧一代個性化和多樣需求的來臨，未來五到十年的內衣市場足夠有新品牌大展手腳的進入空間。尤其作為消費者年限較長的內衣品牌，擁有了一個年輕客戶，可能就擁有好幾年的購買力。

為了吸引年輕人，黛安芬和安莉芬分別開設了少女系列——Sloggi和芬狄詩，風評都還不錯，其中Sloggi最近的代言人是流量小花唐嫣。來自法國的少女品牌6ixty 8tight同樣表現惹眼。

在更年輕的消費者手中，“氧氣”App的產品和圖片美好如畫冊，主打舒適的無鋼圈內衣，也受到不少女生的青睞，堪稱新媒體界的“維多利亞的秘密”：維密本身，不就是靠著郵寄畫冊打遍美國的嗎？

從我們的調查來看，針對年輕市場的文胸品牌目前還屬分散。這時候，已經幾十年來給美國幾代少女帶來幻想的維密進入中國，稍晚了一些，還算是卡上了好時候。

圖片來源@界面新聞

作為新進中國市場，打著濃重美國文化烙印的品牌，維多利亞的秘密需要和顧客建立實際親密關系的重要性不言而喻。實體店的大面鋪開，給到消費者實地的體驗經歷和尺寸磨合，加上優秀的導購服務，也能夠促進線上產品的復購。

另外對于維密的挑戰就是，高密集的宣傳，能否轉化成高銷售率？鋪天蓋地的性感可以來打開市場，但未必能夠促發購買。

Bralette的流行和氧氣上的畫冊都在說一件事——“肉彈”從生理上和文化上都并不適合中國消費者。前有Abercrombie & Fitch因為過于強調性感而陷入種種丑聞以至于破產的前車之鑒，如何宣傳性感又不冒犯本土文化，是維密中國要研究的一大課題。

我們查看了維多利亞的秘密在京東和天貓上開設的電商店鋪。目前這兩個電商均沒有披露具體單品的銷售額。評論數量最多是在1000多，考慮到年初店鋪才上線，也難以和其他的內衣品牌做直接的比較。

天貓店上，排名最靠前的產品是Pink系列的產品，至少從側面年輕市場對VS的更多反響。其次幾件是蕾絲系列的產品，這也和維密一如既往的性感形象十分相關。

反正對于中國市場這塊大蛋糕，不僅維密眼紅，La Perla也瞅著呢。La Perla2018年春夏成衣的秀場就在澳門，大表姐劉雯和流量杠把子/內衣外穿家族繼承人金小妹都上了線，怎么看都是一股虎視眈眈的勁兒。

La Perla在維密大秀前上線了先試穿再下單的電商服務，動靜不大，野心卻也不小。她們還上了京東系的奢侈品APP TOPLIFE。

不過呢，La Perla一套內衣要好幾千，跟維密本不在一個重量級，長于品牌、產品。

中國本土的競爭對手們優勢就在于店鋪多、顧客基礎好，維密要扭轉晚到的劣勢，確實需要好好發揮一下美國人的營銷天賦了。

這次上海大秀之后，維密未必就會讓奚夢瑤“退休”，未來在中國的開拓市場，還是要靠奚夢瑤身上的流量，畢竟，她是天貓評選的最帶貨維密天使。去新店開幕站站臺，現場氣氛沒準比其他天使去還要好呢。