認知失落，耐克給了鞋服品牌競爭前車之鑒

時間：2017年11月17日來源：牛牛網作者：

據公開市場數據，全球一、二線品牌的鞋子60-70%來自中國，但中國自主品牌卻少之又少。以鞋業最知名的米蘭鞋展為例，歐美品牌展商、日本展商、韓國展商、巴西展商甚至印度展商均有參展，卻唯獨沒有中國展商。可見，中國雖然身為消費大國，但是中國鞋業品牌的世界影響力卻亟待提升。

　　目光轉移到隨著消費升級而大跨度發展的時尚休閑鞋履市場，情況是一致的，近些年各品類幾乎都被UGG、COZY STEPS、ECCO、Clarks等國外品牌入侵。

　　于是，時尚休閑鞋履的市場競爭形成了“神仙打架，國有品牌圍觀”的現狀，其背后的品牌滲透與技術競爭十分激烈。如何在中國這片市場上獲得成功，至少不踩坑，或許，偏運動時尚的耐克近些年來的頹勢也許能夠給它們以警示，也最終啟示中國鞋業品牌的成長之路。

　　國外品牌已經占據時尚休閑鞋履市場

　　收入提升帶來的消費升級讓中國消費者越來越注重鞋子的兩個方面：舒適性以及外觀，千篇一律、便宜而質量湊合“有的穿就行”的鞋履市場已經一去不復返。

　　在這個過程中，時尚休閑品類快速崛起，形成以年輕人為主體、各年齡階層普遍適用的消費群體，成為鞋履市場中最重要的類型之一，UGG、COZY STEPS、ECCO、Clarks等國外品牌紛紛入局，以其穿感舒適、外觀時尚兼具內涵成了備受關注的幾大主要品牌。

　　1、UGG：雪地靴目前的一哥

　　最初，“UGG”在澳洲本來指的就是雪地靴，只是后來被輾轉注冊成獨占的商標，也即由美國Deckers(德克斯)在1978成立并經營的UGG品牌，在澳洲仍然有“UGG”協會對抗Deckers的UGG品牌。

　　以“雪地靴”作為雪地靴的品牌頭銜，沒兩把刷子肯定不行。在時尚休閑鞋類中，UGG品牌主打澳洲牧羊文化下的高端奢華雪地靴，定位偏高端，但喜愛、購買者趨之若鶩，口碑較好，自2008年進入中國市場后，目前門店已接近150家，這在高端產品中實屬難得。不過，目前它正面臨COZY STEPS在雪地靴上的正面挑戰。

　　2、COZY STEPS：舒適的代名詞

　　1994年成立的COZY STEPS擁有超過20年歷史，成立以來其母公司就不斷在歐美發力，具有很強的歐美基因。2009年進入中國市場的COZY STEPS主打鞋履的舒適性，在這方面業界聲譽較好，其產品線包括休閑、商務及雪地靴等系列。

　　目前，COZY STEPS在國內的知名度尚不如其他品牌，但這不妨礙它憑借舒適這個特性在國內發展迅速：截止2017年在中國一二線城市已經鋪開了二百多家直營終端門店。

　　主打舒適這張牌，COZY STEPS的制鞋設計與工藝始終圍繞舒適做文章，例如材料上采用的高品質天然皮料，工藝上有據稱是業界領先的一體成型制鞋工藝，能夠實現全機械化智能生產。在合腳這件事上，COZY STEPS無疑走在了鞋履品牌們的前列。

　　3、ECCO：知名度下還需“年輕化”

　　來自丹麥的ECCO成立于1963年，定位在一雙“舒適、耐用、經典”的休閑鞋，這也是北歐品牌的普遍內涵。而ECCO在1997年進入中國時，其經典耐用的特點也迅速抓住了40歲以上人群，強調“舒適+面子”的市場策略，從而獲得了一席之地。

　　目前ECCO在中國已經取得足夠的品牌知名度，門店總數達1000家，幾乎所有對鞋子品牌有所了解的人在購鞋時都很容易想起或談及ecco的中文品牌“愛步”。但面對日漸成熟和不斷年輕化的中國消費者，ECCO品牌已經變的略顯老氣。

　　4、Clarks：略顯保守的知名品牌

　　1825年創立于英國的Clarks目前號稱全球最大的非運動鞋品牌，在國內的知名度大體與ECCO相當，門店數量略少，約800家。Clarks在英國本來不算太高端的品牌，但在國內和ECCO一樣帶有輕奢的意味。

　　中文品牌名“其樂”的Clarks1992便進入中國市場，是最早在中國推廣的休閑鞋品牌。不過，與ECCO類似，在英國國內走時尚路線的鞋子到了中國卻有些古板，商務、行政、基礎、時尚、戶外無一不顯得正統，進軍國內時尚休閑鞋市場有些保守。而且，Clarks和ECCO在國內的售價都遠高于國外，其品牌獲得了不合常理的市場溢價，在消費者日益成熟的中國市場，后期能否獲得持續支持是個考驗。

　　認知失落，耐克給了鞋服品牌競爭前車之鑒

　　雖然中國時尚休閑鞋履市場被這些國外品牌充斥，但它們彼此之間并未形成絕對的市場優勢，激烈的競爭仍在繼續。

　　而對應于體育休閑鞋履市場，老大哥耐克近年來的頹勢或許能給它們指明正確的競爭方式。最近，耐克出現的罕見低折扣引發輿論關于品牌出現問題的質疑，一時站在了風口浪尖。

　　而在這之前，耐克9月份公布的2018財年第一季度核心財務數據也不容樂觀，季度凈利潤相比去年同期大跌24%。1400人裁員計劃、25%的運動鞋款式停產、業務部門重組、城市收縮讓耐克“內外交困”，股票評級甚至從“增持”被下調至“中性”。

　　相反，耐克最大的競爭對手阿迪達斯卻做得風生水起。2016財年凈利潤同比暴漲60.5%至10.17億歐元，創下了新的歷史記錄。

　　昔日的休閑運動品類巨頭之所以面臨競爭頹勢，品牌認知的失落是其首要原因。在企業競爭爆炸、產品爆炸、信息爆炸的時代，消費者面對了如此多的鞋類廠商、產品、內容，誰能在消費者有限的心智容量中占據一席之地，誰就能獲得競爭優勢。消費者心智成為鞋類競爭的主戰場。

　　耐克的成敗皆在于此。在2008年前后與李寧的競爭中，依靠年輕人的NBA、世界杯熱潮，趕上消費升級，耐克某種程度上成了高端的代名詞，獨占了消費者關于運動休閑高端品牌的認知。

　　2010年后，耐克與李寧“撕正面”，價格大幅度下降，憑借高端+相對低的價格市場占有率快速上升。然而，在此過程中，耐克也逐漸失去了消費者的“高端”認知，逐漸淪為“大眾貨”。眼下的耐克，除了沉積下來的渠道優勢，并沒有在消費者心中有如過去般的獨特消費者認知，只是一個知名的品牌罷了。

　　作為國際運動品牌，耐克在全球乃至中國市場的發展品牌形象定位不夠精準，缺少活力和立體感。現在，滿足個性化、隱性化需求的安德瑪已經逐漸滲透例如健身這樣的消費群體，獲得了族群化的消費者心智，嚴重威脅和蠶食耐克的市場。

　　以耐克為鑒，Clarks的品牌認知構建算得上成功，把一個英國大眾消費品牌成功于中國市場塑造成了高端時尚休閑，占領了消費者“高端英倫風”的心智，也收獲了不錯的市場效果。但同ECCO一樣，目前最大的問題是在中國市場品牌認知不一致，例如ECCO一邊在明星LOOK(服裝搭配)方面呈現年輕化，但一邊其產品風格整體卻是40歲以上人群穿著的面相。想抓不斷擴大的年輕市場，卻又沒有很好的產品跟進，以及虛高定價都對其品牌形象有所折損。

　　而UGG雖然專注“雪地靴”這個品類，但在某個品類占領獨一份的消費者心智顯然比較難，“雪地靴”并不具象，較容易面臨入侵。例如，在冬天到來、雪地靴市場迎來爆發的時候，COZY STEPS就推出了與UGG“剛正面”的V系列雪地靴。秉行“科技締造舒適”的造鞋理念的COZY STEPS，靠著“簡約、舒適、自由、科技”的理念在消費者群體中形成口碑，占領消費者關于“舒適”的消費者心智，可以認為是對耐克危機的一次反向詮釋。

　　“立鞋之本”不穩，耐克或成“反面教材”

　　用品牌認知占領消費者心智是鞋履競爭的首要問題，解決這個問題后，“立鞋之本”——如何做好一雙鞋成為了競爭的關鍵內容。

　　除了品牌認知失落喪失消費者獨特的消費者心智，耐克陷入頹勢的另外一個重要原因就是相對于其他品牌，沒能從市場角度真正做好一雙贏得競爭優勢的“好鞋”。

　　做一雙“好鞋”有三個元素：材質、設計與工藝，耐克都面臨各種有意或無意的問題。

　　當年耐克這些品牌興起的一個重要原因即是相對于已經廣泛存在的廉價劣質的、湊合能穿的鞋子品牌，耐克的鞋子更真、更皮實、用料更足，而今年315氣墊事件無疑把耐克推上了風口浪尖，引發這可能只是耐克長久以來材料質量問題冰山一角的輿論質疑。

　　事實上，隨便在互聯網上搜索，就能發現許多對耐克品質的抱怨：“耐克的鞋子穿著超過3個月，鞋面不破，不開膠已經算開掛了”……在全面廉價化的背景下，耐克已經離用料足的消費認知越來越遠。

　　在設計方面，生產不同層次、不同風格的產品以及提升產品更新速度才能滿足運動愛好者日新月異的需求，競爭對手阿迪達斯不僅擁有運動表現系列Performance，同時運動傳統系列Originals和運動時尚系列Neo也廣受歡迎，而耐克對于品牌的分類依舊維持在傳統的五大運動系列上，陳舊的品牌定位可能已不再適用現在的社會。

　　工藝上，大規模代工的后遺癥就是多年來被詬病的“做工差”，溢膠等問題層出不窮，一些消費者反映甚至高端的AJ系列都存在“車線不齊，左右腳鞋面不對稱，腳感差別明顯，中底和鞋面接縫粗糙”的問題，讓人唏噓。

　　目前，UGG、COZY STEPS、ECCO、Clarks在用料上都十分“舍得”，例如UGG采用的是澳洲美利奴A級羔羊皮，ECCO則擁有自己的皮革工廠，而COZY STEPS的母公司革樂美集團更是與CHANEL、PRADA、GUCCI、LV有長期穩固的皮料合作，所用皮料都是毋庸置疑的上等進口皮料。

　　在設計上，這些品牌各有不同也各有所長。UGG屬于典型的美國風格，COZY STEPS屬于典型的北歐風格，ECCO屬于丹麥風格，Clarks屬于英倫風格，其中ECCO的飛機鞋，Clarks的三瓣鞋都成功打造了爆款，COZY STEPS推出了V系列雪地靴，獲得了良好市場反饋，而UGG則利用明星效應試圖復蘇經典系列。

　　工藝上，ECCO與COZY STEPS采用了相同的制鞋工藝，直接將大底與鞋面結合在一起，一體成型。他們還擁有自己的研發中心、皮革廠和鞋廠，從產品研發到皮料加工再到成品生產，對所有生產流程與環節進行嚴格管理，這種質量保證是代工廠模式難以比擬的。