ZARA、H&M等快時尚服裝在中國還有多少機會？

時間：2017年10月25日來源：服裝店作者：

據日本媒體報道，美國快時尚品牌Forever 21在日本的首家旗艦店已于10月15日關閉。該店位于東京原宿，于2009年4月開業。有分析指出，越來越低的客流量和高昂的租金是導致Forever 21日本旗艦店關閉的主要原因。而位于北京西單大悅城的H&M門店不久前面臨相同的遭遇，“被撤店”的消息引起一片嘩然。

　　Forever 21并不是在日本熄火的唯一品牌。去年，H&M就關閉了旗下品牌MONKI在日本東京等地的門店，這也標志著這個品牌在日本全面關店。美國最大服裝品牌GAP此前也關閉了旗下Old Navy品牌在日本市場的53家門店。優衣庫在日本本土的開店速度也幾乎陷入停滯。早在2015 年 1 月，英國快時尚品牌 TOPSHOP也宣布從日本市場撤退。

　　關于Forever 21

　　<>,<<生活大爆炸>>等美劇的背書，讓Forever 21迅速聲名鵲起。進入21世紀后，它更像開了掛一樣，不僅門店開得越來越多，更是把旗艦店開到了巴黎、米蘭這種時尚之都，一躍成為全球最有影響力的快消品牌之一。如今，Forever 21在全球有700多家門店。

　　Forever 21海外擴張不順

　　Forever 21從2014財年開始就將伯明翰的首間門店面積進行縮減，從最高峰的8間縮減至如今的4間。2016年，自4月初Forever 21宣布退出蘇格蘭市場后，更開始縮減在英國市場的門店面積，有消息還指其甚至有可能退出英國市場。今年，Forever 21在登陸澳洲市場僅3年就黯然退出，進入印度之后也換了三任運營商。

　　晚一步跟進中國市場，想站住腳難度加大

　　Forever 21在中國本土市場的發展也不順遂。今年初，因不堪租金壓力，Forever 21關閉了香港地區銅鑼灣京華中心共6層的旗艦店，僅保留旺角的一個小型門店，原旗艦店將由Victoria's Secret接手。初進中國時，Forever 21選擇將第一家店鋪開設在四線城市江蘇常熟。由于選址錯誤、店鋪面積過小，再加上產品質量、風格等問題，一年后，Forever 21關閉了這家門店，徹底退出中國市場。2012年，Forever 21卷土重返中國市場，選址上海。但相比其他的快時尚品牌，這家公司的開店速度明顯慢多了。據其官網顯示，目前Forever 21在中國大陸地區僅有21家店鋪。

　　Forever 21起步晚，進入中國內地市場四年后終于“開竅”一般加快了門店擴展步伐，但已被品牌主要競爭對手ZARA和H&M遠遠超越，很難從同質化競爭中突圍。

　　Forever 21因為被告抄襲總上頭條

　　左：Puma，右：Forever 21

　　2015年，Adidas集團控告 Forever 21的某款衛衣使用“三道杠”商標，要求 Forever 21 停止出售相關產品，并上繳相關產品的利潤所得;今年初，Forever 21 因多個鞋款外形與 Puma Fenty 系列設計太過相像，又被一紙狀告上法院;泳衣品牌 Mara Hoffman 也對 Forever 21 提起過訴訟，指控泳衣設計侵犯了其“葉子”版權。

　　Thrasher也在官方的 instagram 上留下"Fuck Off"的字樣，怒懟過 Forever 21抄襲其著名的火焰文字。

　　左：Gucci，右：Forever 21

　　而后，Forever 21與Gucci持續半年的商標權糾紛更是引起業界密切關注。Gucci 美國自2016年12月開始，不斷給其發律師信，要求該美國快時尚品牌公司停止銷售“綠紅綠”和“藍紅藍”三色設計產品。并于今年8月正式起訴Forever 21對其標志性紅藍條紋設計的抄襲行為。

　　任性發展美妝產業和廉價線

　　Forever 21唇膏

　　Forever 21表示，計劃在今年圣誕節假期前，率先在美國開10家美妝集合店Riley Rose進行初步嘗試，若市場反響積極，將于2018年3月前再開10家。這家獨立美妝店鋪不僅出售Forever 21自家美容產品，還將售賣e.l.f. 和NYX 等受歡迎的彩妝品牌。

　　Forever 21指甲油

　　另外，Forever 21今年將著重擴張旗下綜合性店鋪F21 Red，搶占零售市場，預計門店數量將從現在的30多家增至70多家。而且預期未來可能會在全球增加超過500家門店。F21 Red是一個比主線更便宜的副線，于2014年問世，主打家庭消費人群，價格區間位于1.9-7.9美元(約合人民幣12-60元)。

　　除了這些，Forever 21仍覺得不夠。今年早些時候，Forever 21還宣布重新推出大碼服裝產品線，同時也積極進軍新娘妝市場。5月，Forever 21就與洛杉磯設計師Rory Beca聯合推出了一個平價伴娘禮服系列。

　　Forever 21快速采取措施奪回陣地，擴展支線增加盈利的砝碼，努力保住自己辛苦積累起來的市場份額，即使這個措施是冒險的。畢竟，Forever 21因服裝質量、員工待遇、抄襲模仿、現金流短缺、高層離職等困境就已經夠頭疼的了。今年4月底，Forever 21的供應商Pearl-VinaCo.稱，該快時尚公司推遲向其付款。

　　“紅極一時”的快時尚出路成迷

　　更糟糕的是，由于開店越來越多，打折清庫存開始步入惡性循環，快時尚品牌正在為“無底線打折”行為付出代價。由于全年不間斷打折，諸多快時尚在消費者心目中已被打上“隨時隨地打折”的烙印，品牌的影響力在急速衰退。

　　快時尚鼻祖們在中國一度發展極快，一時間積累了大量擁躉。而隨著時間推移，賴以標榜的優勢反而成了其發展的桎梏，而一味的“模仿大牌”、“質量低下”的特點更是將品牌和消費者需求對立起來，這也成為了外界唱衰快時尚服裝的由頭。

　　關店止血是快時尚們共同的命運

　　2017年伊始，優衣庫就關閉了4家店。C&A也關閉位于成都春熙路的全國首家旗艦店，就連Zara在中國開設的第一家形象門店也于年初正式關閉。近幾年，Zara在中國開店增長速度降低到6%到8%之間，低于前幾年10%的指標。H&M集團放棄了每年開設10%至15%家新實體店的目標。

　　最慘的莫屬于GAP了，GAP 集團已經經歷了連續七個季度的銷售額下降。導致他們今年要比預期關更多的店，從原定的50 家門店增加到 65 家。去年GAP就曾計劃關閉超過四分之一的零售連鎖店。MANGO在中國市場的門店數量急劇下滑，從2013年開始計算的兩年時間，從200家門店銳減到只剩下了61家，在中國市場的門店所剩無幾。