開(kāi)出天貓店一年多時(shí)間之后，Lululemon的線下門(mén)店終于趕在2016結(jié)束前現(xiàn)身中國(guó)大地，這距離其最初的入華動(dòng)作（最早通過(guò)瑜伽Showroom進(jìn)駐香港及上海）已相隔四年之久。而其亞洲總經(jīng)理曾許下的“2015年上線中文網(wǎng)站”的諾言到現(xiàn)在還沒(méi)實(shí)現(xiàn)。
來(lái)中國(guó)分一杯羹并沒(méi)有錯(cuò)
據(jù)了解，Lululemon是一個(gè)來(lái)自加拿大溫哥華的運(yùn)動(dòng)服飾公司，從女性瑜伽高端產(chǎn)品這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)切入，消費(fèi)群體定位為“新中產(chǎn)階級(jí)”，他們對(duì)于價(jià)格敏感度不高，更在意品質(zhì)。其于2000年11月開(kāi)設(shè)了第一家獨(dú)立門(mén)店，到2007年公司上市。2007年到2008年間，Lululemon的銷(xiāo)售額已達(dá)到3.5億美元，成為“加拿大第一專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌”。
目前，Lululemon已在全球擁有超過(guò)300家門(mén)店。在截至2016年10月30日的三個(gè)月中，凈收入同比增長(zhǎng)13.5%至5.444億美元，毛利潤(rùn)同比增長(zhǎng)24%至2.784億美元，凈利潤(rùn)同比上漲28.5%至6830萬(wàn)美元。集團(tuán)在九個(gè)月內(nèi)的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)12.5%至1.672億美元，凈收入同比增長(zhǎng)14.6%至15.5億美元。
從近幾個(gè)月的動(dòng)作中能看出這個(gè)Lululemon對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的渴望——除了于2016年12月中旬在上海IFC國(guó)金中心、靜安嘉里中心以及北京三里屯接連開(kāi)出三家門(mén)店之外，此前還在成都等地舉辦過(guò)大型活動(dòng)，以試二三線城市的水溫。
2016年12月，Lululemon亞太地區(qū)一位高管公開(kāi)表示，中國(guó)接下來(lái)會(huì)是一個(gè)發(fā)展重心，被公司給予了很高期望。其指出，中國(guó)的瑜伽風(fēng)潮正在興起，一些瑜伽課程變得非常火爆，人們也開(kāi)始穿著瑜伽服和緊身運(yùn)動(dòng)褲出門(mén)和朋友見(jiàn)面。
分析師也指出，目前中國(guó)瑜伽市場(chǎng)的發(fā)展速度是美國(guó)的三倍。Nike、Adidas、Under Amour、迪卡儂等大型體育用品品牌紛紛推出運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、瑜伽服等產(chǎn)品，甚至中國(guó)的南極人、浪莎也加入進(jìn)來(lái)。Lululemon更是不能錯(cuò)過(guò)這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)了。
2015年11月18日，Lululemon天貓官方旗艦店正式開(kāi)業(yè)，提供瑜伽、跑步、休閑、訓(xùn)練等類(lèi)型的產(chǎn)品，大約每?jī)芍軙?huì)上架一次新品，并逐步與北美市場(chǎng)同款上新。其官方曾指出，Lululemon的全球發(fā)展策略一直非常謹(jǐn)慎，開(kāi)天貓店對(duì)于其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)非常重要，因?yàn)樘熵埰脚_(tái)聚集了龐大的中國(guó)新中產(chǎn)階級(jí)群體，這與Lululemon客戶(hù)定位十分吻合。
一年多的運(yùn)營(yíng)換來(lái)怎樣的成績(jī)？
誠(chéng)然，入駐天貓比開(kāi)線下門(mén)店或者自己運(yùn)營(yíng)一個(gè)中文網(wǎng)站來(lái)得更簡(jiǎn)單，但這真的能幫助Lululemon打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)么？尤其是在這個(gè)中高端瑜伽運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域。要知道，Nike、Adidas在中國(guó)可是有著多年深入骨髓的積累，后來(lái)者Under Armour也選擇了看上去更有“誠(chéng)意”的策略——線下門(mén)店、天貓店、京東店、中文官網(wǎng)等渠道齊發(fā)力，2015年還邀請(qǐng)NBA當(dāng)紅球星Stephen Curry來(lái)中國(guó)做品牌宣傳。
而打開(kāi)Lululemon天貓官方旗艦店，億邦動(dòng)力網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，生意實(shí)在有些冷清。從2015年11月到現(xiàn)在一年多時(shí)間，品牌關(guān)注僅有1300多個(gè)，總銷(xiāo)量排名第一、第二的產(chǎn)品都是瑜伽墊，且最高銷(xiāo)量也才2000多，很多主打產(chǎn)品月銷(xiāo)量都是個(gè)位數(shù)，更有不少產(chǎn)品月銷(xiāo)量為0。
定價(jià)方面，Lululemon的策略似乎有些“過(guò)了”。比如，目前月銷(xiāo)量較高的一款女士緊身運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)褲，天貓旗艦店的售價(jià)為850元人民幣，Nike官方旗艦店類(lèi)似產(chǎn)品售價(jià)在400-600元之間，Under Armour官方旗艦店類(lèi)似產(chǎn)品售價(jià)則在500-700元之間。其他如女士基本款運(yùn)動(dòng)背心、運(yùn)動(dòng)Bra甚至技術(shù)含量較低的運(yùn)動(dòng)發(fā)帶等產(chǎn)品價(jià)格也高于Nike和Under Armour。與此同時(shí)，Lululemon天貓店的產(chǎn)品售價(jià)幾乎是其英文官網(wǎng)的150-180%。
而在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)上，Lululemon目前的成績(jī)也不怎么可喜。億邦動(dòng)力網(wǎng)查看其官方微博發(fā)現(xiàn)，其賬號(hào)開(kāi)通于2016年11月25日，粉絲數(shù)僅有2000多。這跟動(dòng)則幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)微博粉絲的Nike、Adidas沒(méi)法比，后來(lái)者Under Armour的官方微博粉絲也有29萬(wàn)。
此外，Lululemon微信公眾號(hào)最近幾個(gè)月（2016年11月-2017年1月）的頭條文章幾乎都是幾千個(gè)閱讀量（最高6000多），且并非每天更新。對(duì)比同期，Under Armour微信文章閱讀量幾乎都在1萬(wàn)以上，Adidas是數(shù)萬(wàn)級(jí)別，Nike更是常有10W+。
藍(lán)海已變紅海 還有幾成勝算？
或許是意識(shí)到僅憑在天貓開(kāi)個(gè)店就想撬動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)太過(guò)天真，Lululemon才姍姍來(lái)遲地開(kāi)了三家內(nèi)地線下門(mén)店。同時(shí)，它希望通過(guò)贊助本地瑜伽教練、舉辦社區(qū)活動(dòng)等方式，讓更多中國(guó)消費(fèi)者與品牌建立情感上的聯(lián)系。
不過(guò)，擺在Lululemon面前的挑戰(zhàn)顯而易見(jiàn)。
根據(jù)全球市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Mintel的研究數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)大約有1000萬(wàn)人參與瑜伽練習(xí)，并以美國(guó)的三倍速度在增長(zhǎng)。2015年雙11當(dāng)天天貓賣(mài)出18萬(wàn)張瑜伽墊、15萬(wàn)件瑜伽服，瑜伽用品總體銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)101%，是所有運(yùn)動(dòng)用品中同比增速最快的分支。但瑜伽服飾這個(gè)行業(yè)在中國(guó)有著龐大增量市場(chǎng)的同時(shí)，也面臨著不可避免的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
除了Nike、Adidas、Under Armour這些國(guó)際運(yùn)動(dòng)大品牌之外，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌，維多利亞的秘密、南極人、浪莎等內(nèi)衣品牌都紛紛參與競(jìng)爭(zhēng)，還有一些本土新興的小而美瑜伽品牌也來(lái)勢(shì)洶洶。比如，2016年年底成立剛一年的瑜伽品牌Wake宣布完成2000萬(wàn)元的A輪融資，hiyoga在“賣(mài)貨”的同時(shí)也不斷發(fā)力帶有媒體和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)屬性的“瑜伽生活館”。
在這種競(jìng)爭(zhēng)白熱化的情況下，市場(chǎng)正在不斷變化。根據(jù)公開(kāi)資料，中國(guó)的瑜伽服飾市場(chǎng)逐步走入時(shí)尚潮流。優(yōu)卡蓮CEO夏鵬程此前就指出，近一年來(lái)，人們對(duì)瑜伽服的追求，從三四年前流行的禪服，向運(yùn)動(dòng)、健身類(lèi)型的服裝轉(zhuǎn)變；面料上，快干、彈力面料越來(lái)越受歡迎；色彩上，除了經(jīng)典的黑白色之外，彩色印花尤其受到青睞。hiyoga創(chuàng)始人王強(qiáng)也談到，現(xiàn)在的瑜伽服將不再僅僅滿(mǎn)足課堂使用，很多人將瑜伽服帶入日常生活，成了一種時(shí)尚健康的標(biāo)志。
相比而言，Nike、Adidas這些運(yùn)動(dòng)大品牌在中國(guó)扎根很深，擁有廣泛的用戶(hù)基礎(chǔ)和品牌知名度；ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌則掌握著數(shù)量相當(dāng)可觀的年輕一代消費(fèi)人群；而Wake、hiyoga等瑜伽類(lèi)專(zhuān)業(yè)品牌則憑借短視頻教學(xué)、直播、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)、建瑜伽館等本土化手段，快速占領(lǐng)用戶(hù)心智。而在中國(guó)踟躕好幾年到現(xiàn)在才開(kāi)始真正行動(dòng)的Lululemo，必須意識(shí)到風(fēng)向已經(jīng)變了，未來(lái)要怎么從這些競(jìng)爭(zhēng)者手中搶走中國(guó)用戶(hù)絕不是個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題。
