2016年秋，全球最大的兩家運動裝備制造商——耐克和阿迪達斯——都在曼哈頓商業(yè)區(qū)開辦大型多層門店，提供更為浸入式的零售體驗，實現(xiàn)百貨商場和體育用品專賣店無法比擬的品牌推廣效果。這些門店里有定制運動服和運動鞋，運動咨詢以及同城當日配送等特色服務(wù)。
顧客有著更高的期待，耐克全球顧客營銷總監(jiān)海蒂 奧尼爾Heidi O Neill在蘇活區(qū)5.5萬平方英尺的新店里接受采訪時說道。他們期待在這里可以感受到參與感更多的體驗。
蘇活區(qū)的新店是耐克在曼哈頓島上開的第二家大型零售商店。第一家耐克店開在中央公園以南的中城(Middletown)。第三家門店計劃開開在時尚的第五大道，總共有七層，占地69214平方英尺。耐克這個月簽訂了店面租賃合同。同時，阿迪在蘇活區(qū)開了一家大型門店。本月還將在第五大道開一家占地約4.5萬平方英尺的門店。另一家小競爭對手安德瑪(Under Armour)也打算在紐約掀起一番波瀾，計劃在大名鼎鼎的史瓦茲玩具店舊址上開一家旗艦店。
耐克如何行動
耐克在移動整合營銷方面投入重金。消費者可以用專門的手機應(yīng)用程序上預(yù)約一對一的服務(wù)。在店鋪內(nèi)有超大電子屏幕，顧客能了解到新產(chǎn)品發(fā)布的時間以及店內(nèi)活動的相關(guān)信息。消費者定制的商品還能迅速地配送到家或賓館。連試衣間都十分華麗：自適應(yīng)燈讓消費者看到身著裝備在瑜伽房或夜跑時的狀態(tài)。
蘇活區(qū)店引以為傲的還有三個運動體驗區(qū)。其中跑步機周圍有兩個相機，它們可以捕捉到跑者步伐的數(shù)據(jù)——能提供最合適鞋子的建議。視頻屏幕展示了中央公園和市中心周圍炮臺公園(Battery Park)的場景。其它樓層還設(shè)有測試釘鞋的足球體驗區(qū)，還有一個可以投籃的半場籃球場區(qū)。
奧尼爾表示，耐克會繼續(xù)在大城市展開大型零售體驗店的試驗，不過，方式會和蘇活店所采用的有所不同。“我們想讓這些運動在這個市場中有良好的受眾基礎(chǔ)，”奧尼爾說。“在紐約選擇籃球等于‘我們理解這座城市’。”這里熱愛跑步的人也有很多。“蘇活店內(nèi)的運動鞋展示墻是全世界所有零售店中最大的一個，”奧尼爾說。“這體現(xiàn)了紐約人十分看重運動鞋代表的文化和風(fēng)格。”
對于耐克來說，開在蘇活區(qū)的門店是進一步促進直銷方式的銷售額，向2020財政年末達到160億美元的目標更進一步。這一塊的銷售額包括耐克門店和網(wǎng)店的銷售額——近期的增速超過了總體銷售額的增速。對于耐克和其他運動產(chǎn)品供應(yīng)商來說，掌控自營零售店的體驗十分重要，原因在于其合作的重要批發(fā)商，以百貨商店為主，都出現(xiàn)了客流量的減少。還有一些體育專賣店，比如大名鼎鼎的體育權(quán)威(Sports Authority)，由于實體店市場份額下降而破產(chǎn)。
走進阿迪達斯在第五大道的門店，你會感覺像走進足球場的球員通道一樣。店內(nèi)設(shè)有試衣間，取而代之的是球員更衣室，店內(nèi)還有看臺，可以坐下觀看比賽直播。阿迪達斯還建造了四個定制臺，消費者就可以自己設(shè)計佩飾和鞋靴了。
如果店內(nèi)四層都只擺產(chǎn)品，那顧客來過一次之后就不會再光顧了，阿迪達斯南美區(qū)總裁馬克?金(Mark King)說道。挑戰(zhàn)在于如果顧客三個月之后再次到店，店里需要有所變化才行。金表示，這家店就比較富于變化——尤其是底層，既可以用來推銷新產(chǎn)品，還能舉辦明星出席的活動或者其它阿迪達斯的新嘗試。通過零售店變成體驗勝地，顧客想要到實體店中感受到的“體驗”得以充分實現(xiàn)。
阿迪達斯的管理人員在全球六個城市——美國有紐約和洛杉磯兩個城市——有更大的戰(zhàn)略：公司將加大營銷力度，加強零售店體驗，希望通過在大都市樹立強勢的品牌體驗，從而使這種趨勢輻射到其他地區(qū)。在紐約開設(shè)一家大型門店正體現(xiàn)了這一策略。
在紐約這樣幾乎引領(lǐng)一切潮流的城市立足，一旦在這里造勢，不出幾個小時就會傳遍全國，金說道。接著你可以把握這一趨勢，在國內(nèi)其他地區(qū)開展零售合作關(guān)系。”阿迪還計劃到2020年控制該品牌60%的全球零售空間——相比現(xiàn)在的水平還要再大幅增加30%。阿迪想通過開設(shè)新店，百貨商場中 店中店 體驗區(qū)以及專賣店來實現(xiàn)這一目標。金說：當阿迪掌控了品牌的零售空間，就能在每平方英尺上創(chuàng)造更高銷售額——這對品牌和零售商來說都是好事。
