安踏已經(jīng)完成了自身的轉(zhuǎn)型，并且在去年成為了國(guó)內(nèi)首家年?duì)I收額破百億的體育用品公司。

　　8月29日，安踏體育用品有限公司(02020.HK，簡(jiǎn)稱“安踏體育”)在香港公布了邁入百億俱樂(lè)部后的第一個(gè)半年報(bào)，截至2016年6月30日，公司營(yíng)業(yè)收入達(dá)人民幣61.4億元，同比增長(zhǎng)20.2%，這是安踏體育連續(xù)第三年?duì)I收增長(zhǎng)超過(guò)20%。并且2015年已經(jīng)達(dá)到111.26億元。

　　從去年開(kāi)始，安踏的表現(xiàn)就超過(guò)了全行業(yè)庫(kù)存危機(jī)之前的最佳表現(xiàn)。2010年，李寧的營(yíng)收達(dá)到史上最高點(diǎn)94億元，隨后就一路下滑。而來(lái)自福建晉江，沒(méi)有品牌天生優(yōu)勢(shì)的安踏迅速?gòu)奈C(jī)中走出，并且成為一個(gè)百億品牌的關(guān)鍵在于到了消費(fèi)人群最廣的大眾市場(chǎng)?！鞍蔡み@個(gè)品牌的定位就是把運(yùn)動(dòng)鞋以一個(gè)合適的價(jià)格賣(mài)給需要它的人，”安踏品牌總裁鄭捷告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)。但這并不簡(jiǎn)單，因?yàn)椴⒉皇侨巳硕寄苷覝?zhǔn)自己的定位，安踏看清楚了自己，也看清楚了消費(fèi)者，這或許是營(yíng)收過(guò)百億的安踏最大的心得。

　　賣(mài)給需要的人

　　據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，安踏將其主力消費(fèi)人群的形象描繪為月收入5000元左右的上班族，大學(xué)生，運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，居住在二三線城市為主。安踏的門(mén)店也迎合了這個(gè)分布。從目前安踏正在運(yùn)營(yíng)的8510家門(mén)店分布來(lái)看，一線城市占15%，二三線城市占75%，其他市場(chǎng)占10%。

　　年?duì)I收過(guò)百億后，安踏未來(lái)策略仍然是一線城市展示形象，二三線城市保地位，并且計(jì)劃在年底前新增的100至200家門(mén)店也將主要布局于二三線城市。

　　盡管一線城市的高端消費(fèi)者消費(fèi)水平高，產(chǎn)品售價(jià)高，但是消費(fèi)者選擇多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，在這個(gè)市場(chǎng)上，眾多國(guó)際品牌憑借品牌力占有優(yōu)勢(shì)。李寧在2008年奧運(yùn)之后曾經(jīng)想與國(guó)際品牌直接對(duì)抗，通過(guò)“90后”策略，采用提價(jià)的方式對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí)，但最終結(jié)果證明了這個(gè)策略的失敗?！绑w育用品行業(yè)是一個(gè)高毛利的行業(yè)，即便是國(guó)內(nèi)體育用品公司執(zhí)行的是低價(jià)的戰(zhàn)略，主要市場(chǎng)在二三線城市，但還是能夠有很大的盈利。如果說(shuō)盲目地進(jìn)行品牌升級(jí)，可能會(huì)造成現(xiàn)有消費(fèi)者的流失。李寧就是這樣的情況。但是目前來(lái)說(shuō)每年新增的消費(fèi)者數(shù)量在減少，如果固守本來(lái)的市場(chǎng)，也會(huì)陷入瓶頸。”羅蘭貝格高級(jí)合伙人任國(guó)強(qiáng)說(shuō)。

　　安踏同樣不甘心原地踏步。“品牌升級(jí)是一個(gè)極其漫長(zhǎng)的過(guò)程，高端品牌往低端市場(chǎng)拓展不難，但是低端品牌想往上爬就比較困難，”鄭捷向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)介紹說(shuō)。

　　安踏的策略是獲取國(guó)外知名品牌的使用權(quán)，安踏2009年就獲得高端運(yùn)動(dòng)品牌FILA在中國(guó)(包含香港、澳門(mén))的商標(biāo)使用權(quán)和專(zhuān)營(yíng)權(quán)。目前FILA業(yè)務(wù)的營(yíng)收增速已經(jīng)超過(guò)主品牌安踏，門(mén)店達(dá)到687家，丁世忠在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上透露，F(xiàn)ILA專(zhuān)賣(mài)店會(huì)在今年年底達(dá)到700到750家。

　　盡管FILA的直營(yíng)模式和高速擴(kuò)張讓安踏體育在平均存活周轉(zhuǎn)日數(shù)和員工成本占比分別增長(zhǎng)了7天和0.4%，但FILA的高毛利率與運(yùn)營(yíng)高端品牌的經(jīng)驗(yàn)讓安踏體育受益匪淺，F(xiàn)ILA在高端百貨的良好銷(xiāo)量在一定程度上加速了安踏體育在高端品牌方面的布局。

　　在“借力”的思路之下，2016年4月20日，安踏與東京上市公司迪桑特日本的子公司Descente　Global　Re-tail　Limited以及東京上市公司 I-TOCHU　Corporation的子公司伊藤忠成立合資公司，其中安踏體育持股60%，并享有在中國(guó)(不包括香港及澳門(mén))獨(dú)家經(jīng)營(yíng)及從事帶有“Descente”商標(biāo)的所有類(lèi)別產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售及分銷(xiāo)業(yè)務(wù)的權(quán)益。此舉或?qū)椭蔡みM(jìn)軍戶外滑雪市場(chǎng)?！叭魏蔚投似放圃谏?jí)過(guò)程中都會(huì)遇到一個(gè)中間地帶困境。高端市場(chǎng)與低端市場(chǎng)的品牌都不愿意觸碰中端市場(chǎng)，但中間地帶是低端品牌的升級(jí)過(guò)程必須經(jīng)過(guò)的區(qū)域。”關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶說(shuō)，“多品牌策略目前來(lái)看對(duì)安踏的營(yíng)收增長(zhǎng)效果顯著，但這一策略可能帶來(lái)內(nèi)部資源分配的問(wèn)題?！?/P>

　　此外，安踏體育營(yíng)收的快速增長(zhǎng)還得益于其營(yíng)銷(xiāo)策略。據(jù)研究顯示,僅在里約奧運(yùn)期間，安踏的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)品牌美譽(yù)度提升了17%。