Supreme紐約門店外，人們排起長隊等待一睹該品牌本周推出的最新產(chǎn)品
在時裝界圍繞“即看即買”進行激烈辯論的同時，與傳統(tǒng)時裝周期相比，Supreme等街頭品牌的“每周上新”更像是一道源源不斷的“時裝流”。
美國紐約——對街頭服裝有所了解的人大多也會了解“Drop”這個上新概念，即以遠遠高于傳統(tǒng)時尚周期速度的、嚴格控制節(jié)奏地推出新品，旨在保持消費者興奮度并保證能源源不斷的新鮮感。這也是每周四上午當Supreme推出新品的時候，商店門外隊伍可以排滿一條街的原因之一。
垂直整合的Supreme控制其分銷系統(tǒng)的絕大部分，并創(chuàng)建季節(jié)性系列，但依舊在每周推出新產(chǎn)品。這些上新引起了人們極大的興趣，甚至有人專門創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)論壇慶祝人們買到產(chǎn)品，并不斷猜測哪些商品銷量第一。更重要的是，根據(jù)Supreme電商業(yè)務負責人Samuel Spitzer表示，每季上新的第一天，品牌網(wǎng)站流量最高可達16800%。電商已成為企業(yè)的重要組成部分，但Supreme不透露具體銷售數(shù)字，但Spitzer也表示上新那幾天“每秒都能出現(xiàn)非常非常高的訂單數(shù)量”。
據(jù)多品牌零售商Union Los Angeles所有者Chris Gibbs表示，這一“Drop”上新系統(tǒng)最早源自一眾日本街頭品牌，包括藤原浩(Hiroshi Fujiwara)的Goodenough、Nigo的A Bathing Ape、高橋盾(Jun Takahashi)的Undercover、中村世紀(Hiroki Nakamura)的Visvim以及滝沢伸介(Shinsuke Takizawa)的Neighborhood。所有這些商店都在90年代初的東京原宿街頭崛起，靈感來自Vivienne Westwood的Malcolm McLaren的倫敦傳奇時裝商店“Sex”主張的DIY精神，以及藤原浩在International Stüssy Tribe項目合作的經(jīng)驗。
應努力給消費者帶來源源不斷、創(chuàng)意滿滿的驚喜感。“日本街頭時裝非常看重零售這個基礎(chǔ)。他們從一開始到整個過程都在為終端消費者考慮。他們會考慮，消費者看到這些面料的時候覺得合理的零售價應該是多少，”Gibbs說，“就我的經(jīng)驗來看，他們的那種文化和市場組織性是很強的，”Stüssy北美負責市場營銷與藝術(shù)指導的Ryan Willms補充說。
“新產(chǎn)品不斷推出，但你還是希望客戶有這種持續(xù)感，并為他們制造激動時刻，”Willms繼續(xù)，“人們獲取信息更多，需求也多了很多。我認為他們希望更頻繁地有新產(chǎn)品出來?！?/SPAN>
除了每周推出新單品，Supreme以及倫敦街頭品牌Palace等品牌還收緊分銷并控制銷售數(shù)量，將供應保持在需求水平之下?？傊@樣的策略產(chǎn)生并鼓勵用戶不斷再次參與，創(chuàng)造出一種有儀式感的消費體驗。
對于Supreme前設(shè)計總監(jiān)Brendon Babenzien來說(他在10年沉寂后于2015年10月重新啟動他的品牌Noah)，這個每周上新的決定也是出于實用?！拔覀冞€是小品牌。你肯定不會運幾噸產(chǎn)品到店里擺著。這不過是一種誠實的、真誠的做生意的方式：我們現(xiàn)在就需要這么多，我們都擺出來吧。讓我們繼續(xù)在人們需要這些產(chǎn)品的季節(jié)推出這些產(chǎn)品吧。”
以更大規(guī)模運作的Stüssy協(xié)調(diào)一致努力每周推出新品，但Willms說這一過程并不乏挑戰(zhàn)，需要供應商的緊密配合 ?！巴馊丝雌饋矶加X得Supreme做得很好，但他們在幕后肯定也要為了按時完成事項忙得團團轉(zhuǎn)，”他補充道。
“Supreme和Palace這些品牌不遵循高級時裝的季節(jié)活動日程，”Comme des Gar?ons美國、以及同時買進這兩個品牌存貨的紐約Dover Street Market總經(jīng)理James Gilchrist表示，“實際上，他們的做法與很多高級時裝品牌目前提供新品的方式更有意義。”正如Gilchrist指出的那樣，傳統(tǒng)的時裝交付圍繞的是數(shù)量更少、單次產(chǎn)品數(shù)量更多的出貨方式建立。
你肯定不會運幾噸產(chǎn)品到店里擺著……讓我們繼續(xù)在人們需要這些產(chǎn)品的季節(jié)推出這些產(chǎn)品吧。Comme des Gar?ons運作的熱門品牌Gosha Rubchinskiy，融合了傳統(tǒng)時裝交付時間表與貼近Supreme等街頭品牌模型的工作方式?！斑@是很自然的發(fā)展過程，也不是很刻意去做的策略，”Gilchrist說，“Gosha做時裝發(fā)布會，運作的是批發(fā)業(yè)務，所以他必須要努力跟緊時裝日程，在推出某些新品的時候，整個系列是要分批送進該日程框架內(nèi)的展廳。但分銷和生產(chǎn)數(shù)量受到極為嚴格控制，就類似Supreme或Palace的方式?！?/SPAN>
Rubchinskiy同樣為Dover Street Market設(shè)計獨家產(chǎn)品，并在整個時裝季期間推出，進一步鞏固新奇感。但Gibbs表示Rubchinskiy的交付時間表與Comme des Gar?ons其它品牌不同，通常是在同一時裝季中分4批進行交付。結(jié)果就是，他很少會從Rubchinskiy的第4批交貨中下訂單，因為等到這一批最終進入Union Los Angeles，可能該商店已經(jīng)開始進行對產(chǎn)品進行折價處理了。
Gibbs說，“Drop”的上新模型更適用于垂直整合的企業(yè)，因為對兩家多品牌零售商來說，將同一系列進行分批地零星交付還是具有挑戰(zhàn)性的，而這些零售商也對自己將商品精心組合引以為豪。批發(fā)分銷業(yè)務占據(jù)其營收多數(shù)的品牌也是如此。
但與Rubchinskiy相同，居住在洛杉磯的設(shè)計師John Elliott采用了“混搭”的經(jīng)營手法，將其品牌分裂出一條基本款產(chǎn)品主線，以及一個將進行時裝發(fā)布的季節(jié)性系列。Elliott的核心產(chǎn)品構(gòu)成業(yè)務60%，即T恤、針織衫、運動褲等產(chǎn)品，都按照傳統(tǒng)時裝日程運送至百貨公司。同時通過電商網(wǎng)站運作健康的、直面消費者的業(yè)務，每周推出新品：每周一，Elliott的網(wǎng)站都從其季節(jié)性系列中挑選單品推出;每周四，更多數(shù)量的T恤、帽衫、運動褲推出新色彩。據(jù)該公司表示，網(wǎng)站流量在“上新日”增加60%。
“對我們來說，這應該是大概3件事起作用的結(jié)果，”Elliot解釋，“第一、現(xiàn)金流;第二、我們90%的產(chǎn)品都是我們位于洛杉磯的小工廠生產(chǎn)的;第三、如果我們一次性推出系列的全部產(chǎn)品，人們可能會青睞其中一些暢銷品，而無視另外一些?！彼€表示，采用這種手法，意味著能夠在更合適的季節(jié)推出外套、厚實針織衫等產(chǎn)品。另外，這個體系也允許品牌每周對不同單品改頭換面，有助于提振非核心品類產(chǎn)品的銷售，比如牛仔服裝。
更重要的是，Elliot認為每周推出新品能夠帶出更強大的營銷故事。每次上新，品牌都會重新拍攝新產(chǎn)品圖冊，包含所有新推單品，這就需要大量針對生產(chǎn)安排表與采購的計劃?！白顚氋F的價值，來自于你展示一個系列、講述一個故事、為你的客戶提供一種新的品味?！?/SPAN>
