中國奢侈品市場的衰退已經持續一段時間，但美國輕奢品牌Coach卻在這個寒冬中實現了“觸底反彈”。

　　截至2016年7月2日的2016財年第四季度，COACH銷售凈額同比增長15%，達到11.5億美元，實現連續三個季度的持續上漲，全年銷售額上升7%。

　　經梳理發現，中國市場曾經是COACH增速最快的地區市場。截至2012年7月31日的2012財年，在新店擴張和同店銷售以兩位數增長的雙重驅動下，COACH在中國市場實現了超過3億美元的銷售額，增幅超過60%。到了2013財年，增幅依然高達40%，“那個時候，我們想得最多的，是明天去哪里開店。”在COACH中國就職超過5年的員工都經歷了那個輝煌的時期。

　　但到了2014財年，COACH的整體業績開始下滑，北美地區同店銷售額同比下降達到24%，中國市場的增速也大幅放緩，第一季度增幅僅為10%。除了整體消費環境，過快的粗放型增長被認為是導致COACH遭遇業績滑鐵盧的重要原因。

　　從2014年開始，COACH決定大刀闊斧地進行品牌轉換，產品、門店環境和營銷策略是實現這一轉變的三大范疇。

　　楊葆焱也是在這一年開始擔任COACH大中華區CEO，他所面對的是一個迫切求變的品牌和一個正在變化的市場。一方面，中國的經濟發展還有很多不確定性。另一方面，隨著越來越多的國際品牌和本土設計品牌涌入市場和海淘、代購等購物渠道的增加，部分消費者開始變得日益成熟，將更多的目光放在了獨特低調的品牌上，除了對質量的要求外，個性成為了他們對產品更高的追求。

　　“從前，更多的中國消費者傾向用奢侈品來包裝自己，而現在消費者更多的把購物體驗看作發現自我風格的過程。”楊葆焱說。

　　“有一段時間，在中國市場，大LOGO比較流行，這或許是因為人們希望別人可以感覺到你買得起奢侈品，而這種消費趨勢現在早就發生了變化。”楊葆焱認為現在的消費者也傾向于購買有品牌的產品，但品牌的展現應該是微妙的，而不是一個大大的LOGO。

　　基于這樣的市場認識，COACH的包袋樣式在發生改變。

　　在新推出的COACH包中，你很難再看到曾經的C標志，有些包袋中甚至連馬車的商標標志都非常小，但仍然可以通過轉扣、包邊、標簽等輕易地辨認出它是一款COACH的包。

　　轉型之后的COACH調整了產品線，品類除了銷量最大的中端定價商品，出現了更多單價較低的小包和做工更復雜的高端包袋。

　　值得一提的是，以往北美市場頻繁的打折不僅使得當地的COACH銷售受到影響，“人們都在等著打折時購買”，也通過代購等渠道影響到中國市場。在轉型后，COACH減少了北美門店的打折頻率，同時關閉了若干經營不良的門店。

　　店鋪調整不僅集中在北美，去年香港提前關閉了位于香港中環的旗艦店。2016財年COACH在增加24家新店的同時關閉了10家門店，現存的門店則在被陸續翻新。

　　截至2016財年結束，COACH在中國地區的門店翻新已完成了約40%，近兩年超過60家門店完成了現代奢華零售概念呈現。改造后的門店更加開闊，強調消費者的體驗感受。

　　此外，社交媒體被COACH作為一個重要營銷陣地。2012年COACH官方微信號上線后，目前的粉絲數位列奢侈配飾(包袋)品牌首位，從去年開始，COACH微信號也添加了網上商店，直接打通商品購買功能。

　　面對COACH近一年來取得的成績，楊葆焱坦言為“實現觸底反彈”感到興奮、充滿成就感，但他同時表示品牌轉化是一個持續前進的工作，“不會說到了某一個特定節點后，我們的品牌轉化任務就宣告結束了。”楊葆焱稱。

　　對于未來的轉型與發展，COACH集團負責人表示，每個行業均有其挑戰，COACH相信一個品牌的成功在于品牌和產品的差異化，及時洞察市場變化，提供與消費有共鳴和情感聯系的產品與服務。