森馬2012年落子電商，2015年便獲得了線上業(yè)務(wù)17.6億的成績(jī)，更在今年設(shè)定了線上銷售30個(gè)億的目標(biāo)。成立了近20年的森馬，電商爆發(fā)力從何而來(lái)？

　　據(jù)了解，雖然森馬觸網(wǎng)較晚，但對(duì)電商卻有著獨(dú)特的理解和定位，認(rèn)為電商的價(jià)值不在于銷售而在于重塑品牌；全渠道的核心在于觸達(dá)用戶，而不是所謂的線上線下“統(tǒng)一”。

　　近日，森馬電商總經(jīng)理邵飛春與億邦動(dòng)力網(wǎng)進(jìn)行了一場(chǎng)對(duì)話，他表示，品牌在電商平臺(tái)以促銷等方式爭(zhēng)取流量的能力只是表象，品牌背后的運(yùn)營(yíng)才是電商業(yè)務(wù)的核心，并由此開(kāi)始，分享了森馬的電商生意經(jīng)。

　　全渠道：無(wú)關(guān)線上線下 只談?dòng)|達(dá)用戶

　　億邦動(dòng)力網(wǎng)：森馬已經(jīng)成立近20年了，但電商起步卻在2012年，森馬對(duì)電商業(yè)務(wù)的定位是什么？

　　邵飛春：品牌運(yùn)用電商是分階段的，首先是清庫(kù)存，庫(kù)存賣完仍保持快速增長(zhǎng)才開(kāi)始線上線下同款同價(jià)。森馬相對(duì)于同類品牌的電商起步較晚，但從一開(kāi)始對(duì)電商的定位就很清楚，它不僅是一個(gè)渠道，我們希望它可以重塑品牌，賦予品牌年輕的生命力。

　　70后和80后對(duì)服裝的功能性要求更多一些，但90后和00后的消費(fèi)意識(shí)，對(duì)時(shí)尚的感知能力都要比前者好。當(dāng)傳統(tǒng)品牌的目標(biāo)群從70后和80后轉(zhuǎn)換成90后時(shí)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)斷層，品牌不知道怎么跟這一批消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話。

　　但電商可以很好地接觸消費(fèi)者，讓90后感受到20歲的森馬也很年輕。我們會(huì)去做一些IP、網(wǎng)紅營(yíng)銷，比如合作時(shí)空獵人游戲。讓消費(fèi)者覺(jué)得森馬是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的品牌。整個(gè)森馬體系線上每天有100萬(wàn)的進(jìn)店用戶，這個(gè)數(shù)字在線下門店是很難實(shí)現(xiàn)的。

　　億邦動(dòng)力網(wǎng)：森馬對(duì)全渠道的布局是怎樣的？各個(gè)渠道如何統(tǒng)籌管理？

　　邵飛春：傳統(tǒng)意義的全渠道指線上線下渠道的融合，但這是站在品牌角度思考的。在品牌方的角度才有線上和線下之分，如果站在消費(fèi)者角度，就只是用不同的形式購(gòu)買，沒(méi)有所謂線上線下的區(qū)別。所以我對(duì)全渠道的理解是：在消費(fèi)者想要的任何時(shí)間，想去的任何地方，以他（她）想要的設(shè)備，在他（她）想要的渠道里去做好服務(wù)。

　　統(tǒng)一管理方面，首先，森馬會(huì)把線上線下品牌形象進(jìn)行統(tǒng)一，讓消費(fèi)者所有渠道對(duì)森馬的感知保持一致；其次，我們正準(zhǔn)備進(jìn)行線上和線下會(huì)員體系的打通；最終，希望做到終端門店發(fā)貨。森馬實(shí)現(xiàn)整個(gè)過(guò)程需要從內(nèi)到外逐步進(jìn)行，因?yàn)榧用四Ｊ降拈T店比較多，全國(guó)渠道差異性非常大，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)接受程度不同，發(fā)貨成本也不同。

　　億邦動(dòng)力網(wǎng)：門店發(fā)貨面臨的最大問(wèn)題是統(tǒng)一線上線下的庫(kù)存？

　　邵飛春：很多人覺(jué)得全渠道就是線下能發(fā)線上的貨，但這只是一個(gè)表象，全渠道的最終狀態(tài)會(huì)是這樣，不代表這就是全渠道的內(nèi)涵，全渠道的內(nèi)涵是拉回消費(fèi)者，關(guān)鍵是讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌。

　　有些品牌的全渠道O2O，消費(fèi)者到店，沒(méi)有現(xiàn)貨可以線上發(fā)貨。但現(xiàn)在已經(jīng)不再是商品短缺的時(shí)代，消費(fèi)者不是非你不買，門店缺貨還會(huì)到線上去買？一定是到隔壁去買了。現(xiàn)在很多場(chǎng)景從品牌角度想的是很完整的，但消費(fèi)者不這樣想。

　　億邦動(dòng)力網(wǎng)：您剛才也提到了加盟模式管理方面的問(wèn)題，森馬在考慮加盟和自營(yíng)模式所謂時(shí)候是如何權(quán)衡的？

　　邵飛春：直營(yíng)更容易實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，公司直接管理，門店專業(yè)能力相同。加盟模式下代理數(shù)量多，各地管理水平不同，加盟商專業(yè)能力差別也很大，比如有些是年銷售額幾個(gè)億的公司，有的只是夫妻店，如果強(qiáng)行統(tǒng)一，只會(huì)變成形象工程。

　　統(tǒng)一是必須的么？中國(guó)市場(chǎng)非常大，消費(fèi)者的特點(diǎn)也不同，南北方存在差異，內(nèi)陸和沿海地區(qū)也不一樣，我認(rèn)為初期沒(méi)有必要拘于一個(gè)統(tǒng)一的形式。當(dāng)然，我們?cè)诩用梭w系里面會(huì)重視培訓(xùn)，扶持代理商，盡量讓代理商具有專業(yè)能力。其中很重要的能力就是商品的計(jì)劃能力。

　　快時(shí)尚：商品計(jì)劃+數(shù)據(jù)化決策

　　億邦動(dòng)力網(wǎng)：商品計(jì)劃能力具體怎么理解，其依據(jù)是什么？

　　邵飛春：商品計(jì)劃里包括企化，季節(jié)定量，款式設(shè)計(jì)等等，計(jì)劃能力直接決定商品質(zhì)量和后期銷售。淘品牌學(xué)習(xí)能力和運(yùn)營(yíng)能力都很強(qiáng)，在規(guī)模不大的時(shí)候，老板的個(gè)人能力就可以撐起整個(gè)團(tuán)隊(duì)，但近兩年來(lái)淘品牌發(fā)展較慢的一個(gè)本質(zhì)原因就是，上了規(guī)模之后，團(tuán)隊(duì)的商品計(jì)劃能力沒(méi)有充分調(diào)動(dòng)起來(lái)。商品計(jì)劃能力是內(nèi)功，需要很長(zhǎng)時(shí)間的積累，和所謂的促銷流量這類表象因素不一樣。

　　商品計(jì)劃的依據(jù)源于消費(fèi)者，了解市場(chǎng)變化，分析市場(chǎng)容量和競(jìng)爭(zhēng)格局，森馬內(nèi)部有很完整的系統(tǒng)。隨著技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)在計(jì)劃的周期越來(lái)越短，以前一年一個(gè)計(jì)劃，現(xiàn)在一個(gè)季度做一個(gè)計(jì)劃，甚至一個(gè)月做一個(gè)計(jì)劃。

　　億邦動(dòng)力網(wǎng)：所以這種快時(shí)尚的現(xiàn)狀，就需要柔性供應(yīng)鏈支持？

　　邵飛春：可以這樣理解，但我不太喜歡用這個(gè)詞。從工業(yè)化生產(chǎn)角度講，一定是有規(guī)模才會(huì)有效益，柔性更多解決個(gè)性化的問(wèn)題。單純講個(gè)性化是不夠的，因?yàn)楣S面對(duì)突發(fā)訂單效率使很低下的。

　　現(xiàn)在所謂的柔性大部分是找小工廠生產(chǎn)，這樣會(huì)帶來(lái)很多問(wèn)題，品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化等，生產(chǎn)線不同的情況下，甚至一個(gè)品牌不同時(shí)間的同一款衣服顏色都不同。真正的柔性供應(yīng)鏈不是多個(gè)時(shí)間點(diǎn)生產(chǎn)的拼湊，也不是小工廠代工，而是要靠信息化系統(tǒng)支撐，專業(yè)團(tuán)隊(duì)的保障。

　　億邦動(dòng)力網(wǎng)：森馬保證快速迭代產(chǎn)品的具體方式有哪些？

　　邵飛春：除了商品計(jì)劃能力以外，第二個(gè)很重要的能力就是數(shù)據(jù)化決策，我們內(nèi)部的一個(gè)策略是“要讓聽(tīng)得見(jiàn)槍炮聲的人做決策”。一件事情按照傳統(tǒng)企業(yè)模式一級(jí)級(jí)上報(bào)周期太慢，我們會(huì)用數(shù)據(jù)系統(tǒng)讓基層員工反饋信息，為基層員工提供拍板的機(jī)會(huì)，畢竟他最了解一線情況，而不是讓高層拍腦袋做決策，這樣的不僅決策準(zhǔn)確，過(guò)程也會(huì)很快。

　　多品牌：兩條產(chǎn)品線+兩個(gè)拓展方向

　　億邦動(dòng)力網(wǎng)：森馬多品牌策略到了怎樣的階段？怎樣理解現(xiàn)在的品牌矩陣？

　　邵飛春：大而全和小而美相結(jié)合。（1）通過(guò)大而全占取更多市場(chǎng)份額。巴拉巴拉是國(guó)內(nèi)童裝第一，但市場(chǎng)份額才4%~5%，說(shuō)明品牌集中度很低。我們會(huì)拓展巴拉巴拉和森馬的品類，讓它們變得大而全，比如森馬今年推出鞋、箱包等。（2）用小而美保證個(gè)性化。小而美的品牌可以滿足某一個(gè)特定人群或特定需求。拓展品牌寬度有自創(chuàng)和并購(gòu)兩種方式，在內(nèi)部分成不同的專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)做。

　　除了上述兩個(gè)維度，我們還有兩條產(chǎn)品線，巴拉巴拉母嬰產(chǎn)業(yè)群和森馬成人裝。其中，母嬰這塊不僅有巴拉巴拉童裝，還要抓住年輕媽媽這個(gè)群體，因?yàn)樗齻兊膬r(jià)值不僅在母嬰這條線，還要給老公買東西，給父母買東西。所以，我們預(yù)備覆蓋年輕媽媽消費(fèi)的整個(gè)鏈條，除了童裝還有早教、兒童Shopping mall。

　　億邦動(dòng)力網(wǎng)：從森馬的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中也可以看到母嬰這塊的重要性，但這個(gè)領(lǐng)域中有很多新的平臺(tái)、新的玩法，森馬的優(yōu)勢(shì)在哪里？

　　邵飛春：現(xiàn)在很多專注于母嬰的平臺(tái)，更多是在做渠道平臺(tái)，我們是內(nèi)容平臺(tái)，生產(chǎn)品牌和商品內(nèi)容，切入點(diǎn)不一樣。互聯(lián)網(wǎng)渠道平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于營(yíng)銷能力強(qiáng)，但是從內(nèi)容的生產(chǎn)方面，我們更懂用戶，團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力更強(qiáng)。

　　億邦動(dòng)力網(wǎng)：森馬成人裝這塊，今年推出了幾個(gè)純線上品牌，原點(diǎn)、初紡織等，對(duì)于不同品牌鎖定的渠道，森馬的判斷依據(jù)是什么？

　　邵飛春：線上品牌是根據(jù)線上消費(fèi)者的特點(diǎn)去開(kāi)發(fā)的，可能更貼近與90后00后，同時(shí)我們也會(huì)判斷哪些是適合線上的類目。目前，每個(gè)品牌線有它的風(fēng)格和定位，有做韓潮的，有做商務(wù)的等等，輻射不同的用戶群。這些品牌也不一定一直只在線上，只是團(tuán)隊(duì)有判斷需要先做什么。

　　億邦動(dòng)力網(wǎng)：現(xiàn)階段森馬在各個(gè)電商平臺(tái)還在增加品牌，但好像流量紅利已經(jīng)飽和了，森馬有發(fā)展自有平臺(tái)的打算么？

　　邵飛春：我們也有在準(zhǔn)備，但不是主流業(yè)務(wù)。我們內(nèi)容生產(chǎn)商，就像開(kāi)店，這個(gè)店是不是我蓋的并不重要，我只要服務(wù)好消費(fèi)者就可以了。品牌紅利沒(méi)有了說(shuō)明粗放式的營(yíng)銷不管用了，是需要開(kāi)始精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，需要從外延增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向內(nèi)延增長(zhǎng)，通過(guò)新的方法讓轉(zhuǎn)化率提高。

　　以前的流量是集中在某一個(gè)活動(dòng)頁(yè)面上，然后導(dǎo)給某一個(gè)品牌；現(xiàn)在移動(dòng)端讓流量碎片化了，再加上社群等等，大家不能拉到某個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上死磕，到處都是戰(zhàn)場(chǎng)，如今的關(guān)鍵在于好的、吸引用戶的內(nèi)容，哪怕是頁(yè)面更好看。以前有西瓜的時(shí)候搶西瓜，現(xiàn)在連芝麻都要撿好，這就是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

　　億邦動(dòng)力網(wǎng)：最近比較火的玩法就是直播，您如何看待它為零售帶來(lái)的變化？

　　邵飛春：直播是很好的形式，我們也在建一個(gè)時(shí)尚合伙人的計(jì)劃，啟用網(wǎng)紅直播來(lái)豐富營(yíng)銷。

　　之前我們請(qǐng)了很多韓國(guó)長(zhǎng)腿歐巴做形象代言人，但畢竟代言人離你很遠(yuǎn)，一年搞幾次粉絲見(jiàn)面會(huì)，也就幾百人能見(jiàn)到他，沒(méi)有真正拉近和消費(fèi)者的距離。但直播不同，主播就在你對(duì)面，和你互動(dòng)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷就是營(yíng)銷，比如請(qǐng)個(gè)代言人，這個(gè)內(nèi)容也跟產(chǎn)品離的很遠(yuǎn)，但直播把產(chǎn)品、內(nèi)容、品牌高度結(jié)合在了一起，讓產(chǎn)品變得更有溫度了。