這兩位明星口碑好、人氣旺，這場(chǎng)婚禮成為娛樂(lè)圈一大盛事。比起近年來(lái)其他娛樂(lè)明星的婚禮，昨天霍如兩人并未讓贊助商、品牌留下太過(guò)明顯的痕跡。
霍建華是Hugo Boss的中國(guó)區(qū)代言人，如此重大場(chǎng)合，恐怕新郎穿任何其他男裝品牌都會(huì)被算作違約，好在西裝正是Hugo Boss的強(qiáng)項(xiàng)。
早在婚禮前一周多，我們向Hugo Boss方面詢問(wèn)，將如何參與這場(chǎng)盛大婚禮?
Hugo Boss通過(guò)郵件回復(fù)道：“關(guān)于霍先生的婚禮，因?yàn)檫@個(gè)是霍先生的私事，我們更多以配合為主。”
不出意料，霍建華從婚禮前宴請(qǐng)賓客開(kāi)始，穿了各種Hugo Boss。
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簽下霍建華，或許是Hugo Boss最近幾年最引人矚目的動(dòng)作。
品牌簽約明星代言，首先是要借明星人氣拉動(dòng)流量、關(guān)注度。霍建華近年來(lái)大紅大紫，Hugo Boss已經(jīng)受益匪淺。
在Hugo Boss的官方新浪微博上，只要是提到并且艾特霍建華的微博，轉(zhuǎn)發(fā)往往上萬(wàn)，評(píng)論也達(dá)達(dá)數(shù)千。
如果Hugo Boss發(fā)的微博與霍建華無(wú)關(guān)，那么往往只有兩位數(shù)的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。
今年早些時(shí)候，Hugo Boss還把霍建華請(qǐng)到總部參觀，同時(shí)視頻記錄霍建華觀賞產(chǎn)品制作工藝。
不管你是沖著霍建華來(lái)的，還是好奇這個(gè)德國(guó)品牌，這個(gè)視頻的播放量想必是不錯(cuò)的。
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簽下霍建華是一步好棋，然而，這個(gè)品牌正壓力重重。
在2016年5月初發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)，Hugo Boss承認(rèn)全球零售業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻。
Hugo Boss在歐洲區(qū)出現(xiàn)小幅下滑，而美國(guó)區(qū)和中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)跌幅達(dá)到了兩位數(shù)。
集團(tuán)同時(shí)宣布應(yīng)對(duì)策略：
通過(guò)談判降低租約、關(guān)閉虧損門店來(lái)精簡(jiǎn)成本;
收回中國(guó)大陸的所有特許經(jīng)營(yíng)門店。
精簡(jiǎn)規(guī)模是情理之中的決定。然而，令人吃驚的是，7月15日Hugo Boss還宣布，關(guān)閉位于倫敦邦德街的旗艦店。
去年3月，這個(gè)店鋪剛剛隆重慶祝了重裝開(kāi)業(yè)。
倫敦邦德街是聞名全球的奢侈零售街區(qū)，這條街的店鋪不僅承擔(dān)銷售任務(wù)，更是面對(duì)全球顧客的實(shí)體招牌。
看來(lái)，Hugo Boss的策略轉(zhuǎn)向務(wù)實(shí)，比起面子，更重視實(shí)際的銷量。
Hugo Boss還果斷決定降價(jià)。
今年2月，Hugo Boss宣布下調(diào)大中華區(qū)的價(jià)格20%之后，專柜又開(kāi)始進(jìn)一步降價(jià)，降價(jià)幅度更達(dá)到30-50%。
降價(jià)對(duì)任何奢侈品牌來(lái)說(shuō)都需要加倍小心。傳統(tǒng)上，少有奢侈品品牌愿意主動(dòng)降價(jià)，以免被貼上“掉價(jià)”的標(biāo)簽。
實(shí)在要降，也要挖空心思想理由，要能充分合理地解釋才行。
Gucci在2015年6月史無(wú)前例地大降價(jià)，價(jià)格甚至被腰斬，Gucci宣稱是為新創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele 的上任掃清障礙。
Gucci傳統(tǒng)的純LOGO雙G圖案已經(jīng)被打上“老氣”“保守”“暴發(fā)戶”的標(biāo)簽，“重啟”之后，品牌的表現(xiàn)似乎確實(shí)不錯(cuò)。
更早時(shí)，Chanel最先提出平衡全球售價(jià)，下調(diào)中國(guó)價(jià)格，上升歐洲售價(jià)，打壓代購(gòu)帶來(lái)的品牌形象困擾。于是降價(jià)對(duì)Chanel的影響似乎也不大。
Hugo Boss像一個(gè)過(guò)于老實(shí)的德國(guó)人，沒(méi)有找任何理由，就……降價(jià)了。
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其實(shí)從2012年下半年開(kāi)始，內(nèi)地的奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)已經(jīng)出現(xiàn)頹勢(shì)。其中男性市場(chǎng)比女性市場(chǎng)面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
貝恩公司發(fā)布報(bào)告稱，2015年，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)出現(xiàn)下跌，男士服飾和腕表是市場(chǎng)低迷的重災(zāi)區(qū)。
以高端男裝見(jiàn)長(zhǎng)的Armani同樣面臨增長(zhǎng)停滯的窘境。
除了全行業(yè)共同的問(wèn)題，Hugo Boss還有自己的問(wèn)題需要解決，比如，Hugo Boss的各種產(chǎn)品線，你能分得清楚誰(shuí)跟誰(shuí)嗎?
Hugo Boss旗下有四種標(biāo)來(lái)代表產(chǎn)品線等級(jí)，比如黑標(biāo)、橙標(biāo)……也有對(duì)應(yīng)的品牌形象和定義。
但遺憾的是，很少有顧客能弄清楚，人們看到的只是價(jià)格的差別。
從高端男裝到Outlet平價(jià)款缺乏辨識(shí)度，埋沒(méi)了這一德國(guó)品牌原本出色的工藝。
而對(duì)于那種有炫耀需求的顧客，新富人群，Hugo Boss又過(guò)于低調(diào)了。
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筆者咨詢了身邊幾位消費(fèi)奢侈品的男性朋友對(duì)Hugo Boss這個(gè)牌子的印象。
比較nice的反饋是“感覺(jué)有點(diǎn)古板，有點(diǎn)素，不像是我們這個(gè)年紀(jì)穿的”，比較Bitchy的反饋就是“這個(gè)問(wèn)題你應(yīng)該問(wèn)我爹”。
年輕人代表未來(lái)，誰(shuí)都不敢忽視他們的感受。
Gucci從酒神包開(kāi)始轉(zhuǎn)型成新版小文青校服，Givenchy也用小鹿斑比和大狗頭籠絡(luò)住東北和東莞的男孩子們。
Hugo Boss依然在傳統(tǒng)的POLO衫和西服中打磨傳統(tǒng)成功男性的形象。
這個(gè)德國(guó)品牌最近可能也注意到了市場(chǎng)的變化，這是一個(gè)奢侈品牌從未如此取悅過(guò)消費(fèi)者的時(shí)代。流量擔(dān)當(dāng)也就成為眾多品牌擠破了頭都要爭(zhēng)奪的對(duì)象。
今年3月Hugo Boss宣布霍建華成為品牌大中華區(qū)代言人時(shí)，不少評(píng)論都指出，Hugo Boss終于有改變了。
年輕人喜歡看霍建華演的電視劇，因?yàn)橄矚g他的性格氣質(zhì)，還給他起了“老干部”這樣充滿愛(ài)的昵稱。
從微博的流量來(lái)看，Hugo Boss找霍建華代言是正確的;但霍建華對(duì)于微信賬號(hào)的導(dǎo)流并沒(méi)有微博上那么顯著。
之前Hugo Boss還發(fā)力過(guò)女裝，然而女裝市場(chǎng)強(qiáng)手如林，沒(méi)有那么容易成功，Hugo Boss似乎也意識(shí)到，男裝才是基礎(chǔ)，看家本領(lǐng)。
霍建華與林心如這場(chǎng)婚禮是品牌難得的機(jī)遇，不過(guò)近年來(lái)明星婚禮都過(guò)于熱鬧，各路品牌爭(zhēng)搶露臉，不是那種會(huì)折騰的品牌，恐怕沒(méi)有什么存在感。
不知是霍建華性格低調(diào)使然，還是Hugo Boss自身的策略，這場(chǎng)婚禮已經(jīng)落幕，Hugo Boss的微博上卻沒(méi)有任何與婚禮相關(guān)的內(nèi)容。品牌也沒(méi)有像通常情況那樣對(duì)外發(fā)通稿昭告天下。
總之，霍建華確實(shí)能幫Hugo Boss獲得不少關(guān)注度，甚至好感度，但要全面提振這個(gè)品牌，恐怕還有很多其他工作要做。
