設(shè)計(jì)年輕化、適應(yīng)中國(guó)反腐……在作出一系列的策略調(diào)整后，意大利奢侈品品牌Gucci(古馳)帶來(lái)了一點(diǎn)好消息：
根據(jù)貝恩資本預(yù)測(cè)，2016年，整個(gè)奢侈品行業(yè)增長(zhǎng)是自2009年以來(lái)第二低的速度。然而在第一季度，古馳的業(yè)績(jī)?cè)龇_(dá)到了3.1%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的1%，反觀(guān)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Louis Vuitton(路易·威登)、Burberry(博柏利)、Dior( 迪奧)，不是增長(zhǎng)停滯就是出現(xiàn)倒退。
“我們非常樂(lè)觀(guān)和自信，去門(mén)店看看吧，我們是唯一有客流的奢侈品牌門(mén)店。”帶領(lǐng)古馳復(fù)興的首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri表示。
“古馳未來(lái)的目標(biāo)是年銷(xiāo)售60億歐元。”Marco Bizzarri樂(lè)觀(guān)地表示，品牌未來(lái)會(huì)以?xún)杀队谛袠I(yè)的平均增速前進(jìn)。
品牌重定位
誰(shuí)能想到，2013年，這個(gè)來(lái)自意大利的品牌還以“設(shè)計(jì)老氣、沒(méi)有消費(fèi)者、增長(zhǎng)緩慢“而被業(yè)界詬病。
2013年開(kāi)始，古馳連續(xù)兩年都處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)中，到了2015年第一季度，業(yè)績(jī)表現(xiàn)成為五年最差。
再也無(wú)法忍受低迷的古馳進(jìn)行了高層大換血，2015年初，新任CEO Marco Bizzarri上任，隨后，Alessandro Michele被提拔為新的創(chuàng)意總監(jiān)。
這個(gè)意大利奢侈品牌重新定位后，希望吸引更多新消費(fèi)者，尤其是追求新鮮感和喜歡社交媒體的千禧一代，品牌還擴(kuò)張其產(chǎn)品線(xiàn)到入門(mén)級(jí)皮具、珠寶和圍巾系列。
CEO Marco Bizzarri強(qiáng)調(diào)：“我們正在努力爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，要做到這點(diǎn)，我們必須要有目的性和差異性。”
Marco Bizzarri大膽提上來(lái)的創(chuàng)意總監(jiān)確實(shí)給古馳帶來(lái)了年輕的味道，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，古馳新品不再和以往一樣老氣橫秋，而是多了一些鮮艷亮麗的顏色和清新的設(shè)計(jì)。
媒體評(píng)價(jià)稱(chēng)，新任創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele 的設(shè)計(jì)成功“打破了以往的風(fēng)格，以一個(gè)年輕而干凈的全新面孔示人”。
更加年輕的設(shè)計(jì)，也讓昔日流失的消費(fèi)者重新回來(lái)了一部分，Marco Bizzarri表示古馳的設(shè)計(jì)正在贏得一大批年輕客戶(hù)以及上世紀(jì)八九十年代古馳的老客戶(hù)：“我們看到近20年從未光顧古馳的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者重新回到古馳的店里來(lái)，盡管新任創(chuàng)意總監(jiān)上任只有15個(gè)月，但是口碑都很好。”
顯然，換帥之后，全力推行個(gè)性化，并討年輕消費(fèi)者歡心的古馳，重新回到了奢侈品牌的前列。
重回高端路線(xiàn)
在商業(yè)策略上，Marco Bizzarri也作出了不少調(diào)整，為了讓古馳重回高端路線(xiàn)，2015年，古馳已經(jīng)重裝了34間門(mén)店，2016年又重裝另外50間，預(yù)計(jì)明年再有40-50間。
另一方面，古馳迅速裁撤了在低端商場(chǎng)的店鋪。Marco Bizzarri 還稱(chēng)會(huì)減少折扣店和降價(jià)促銷(xiāo)，同時(shí)促進(jìn)旅游渠道發(fā)展。
古馳也將其新戰(zhàn)略搬上了互聯(lián)網(wǎng)。2015年末，古馳在北美地區(qū)重新推出網(wǎng)站， 新推網(wǎng)站內(nèi)容十分豐富，海量圖片，精選內(nèi)容還有品牌故事，公司打造這樣一個(gè)平臺(tái)旨在與顧客建立起一種品牌聯(lián)系。
CEO Marco Bizzarri表示：“不管顧客是否會(huì)選擇在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，但是網(wǎng)絡(luò)都是他們接受到產(chǎn)品訊息的第一途徑，網(wǎng)絡(luò)已然成為了溝通中心。我認(rèn)為從現(xiàn)在起品牌應(yīng)該將網(wǎng)站放在重點(diǎn)位置，畢竟它是傳遞品牌訊息的重要渠道，它能夠與品牌受眾建立起一種無(wú)形的聯(lián)系。如今如何與顧客建立起一種捆綁式聯(lián)系，在網(wǎng)絡(luò)零售里發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。”
古馳還在自家線(xiàn)上商店上，推出與許多藝術(shù)家的聯(lián)名產(chǎn)品，希望能夠吸引更多年輕的消費(fèi)者。
古馳方面表示，將會(huì)加大在線(xiàn)廣告投入的預(yù)算，因?yàn)樵诰€(xiàn)廣告可以抵達(dá)更廣泛的人群，盡管其實(shí)際消費(fèi)者的群體要小得多，但與更多的人交流是必須的。
Marco Bizzarri 還表示希望電子商務(wù)業(yè)務(wù)能翻三番，不過(guò)，該公司一直未透露電商業(yè)務(wù)比例。
以上舉措確實(shí)帶來(lái)了成效：截至2016年3月31日的2016財(cái)年一季度，占比28%的西歐市場(chǎng)是古馳品牌一季度增長(zhǎng)最大動(dòng)力，零售收入增幅高達(dá)20%，日本市場(chǎng)增幅1%。
不過(guò)，對(duì)于市場(chǎng)的部分業(yè)績(jī)上升，分析仍然不持樂(lè)觀(guān)態(tài)度。伯恩斯坦的分析師馬里奧警告說(shuō)，在艱難的市場(chǎng)環(huán)境中，古馳的復(fù)興增長(zhǎng)需要時(shí)間。
數(shù)據(jù)顯示，2016年第一季度，古馳最大的市場(chǎng)亞太(除日本外)市場(chǎng)仍下跌2%，該市場(chǎng)內(nèi)的港澳市場(chǎng)的低迷是主要原因。
擁護(hù)中國(guó)反腐政策
自2012年中國(guó)一系列的反腐政策出臺(tái)后，大部分奢侈品品牌在中國(guó)市場(chǎng)都舉步維艱。
巴黎銀行證券部估計(jì)，在此之前，古馳在中國(guó)境內(nèi)售出的商品滿(mǎn)足了中國(guó)市場(chǎng)需求的2/3，如今這個(gè)比例最低的時(shí)候只有1/3。
對(duì)于中國(guó)反腐，小皮諾稱(chēng)，短期來(lái)看有負(fù)面影響，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，是正確的決定。
“如果你看一看新興經(jīng)濟(jì)體，那些達(dá)到一個(gè)上限、無(wú)法超越的經(jīng)濟(jì)體，通常是因?yàn)闆](méi)有法治，” 小皮諾在接受《金融時(shí)報(bào)》采訪(fǎng)的時(shí)候表示，“它在短期有負(fù)面影響，但從長(zhǎng)期來(lái)看，它對(duì)中國(guó)以及在華投資者而言很可能是一個(gè)非常好的決定。”
2013年，古馳母公司開(kāi)云集團(tuán)董事長(zhǎng)弗朗索瓦?亨利?皮諾(小皮諾))曾和父親弗朗索瓦?皮諾(老皮諾)拜訪(fǎng)中國(guó)，將流失海外的圓明園十二大水法中的青銅鼠首和兔首兩件文物捐贈(zèng)給中國(guó)。在返還青銅獸首給中國(guó)前，皮諾家族控制的知名拍行佳士得亦成為首個(gè)在中國(guó)獲得拍賣(mài)執(zhí)照的外資拍賣(mài)行。
此次捐贈(zèng)成為了媒體熱議的話(huà)題。外媒評(píng)論認(rèn)為，皮諾家族此舉，是為了拉近與中國(guó)的關(guān)系，幫助集團(tuán)旗下奢侈品在中國(guó)的發(fā)展。
另一挑戰(zhàn)則是，中國(guó)對(duì)從境外帶入超過(guò)一件奢侈品的人們加稅和加強(qiáng)海關(guān)執(zhí)法。
皮諾承認(rèn)，這些措施很可能打擊歐洲和其他市場(chǎng)對(duì)中國(guó)顧客的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。但在這方面，他也看到值得慶幸的地方，因?yàn)檫@些稅也會(huì)減少中國(guó)市場(chǎng)上通過(guò)第三方渠道銷(xiāo)售的奢侈品數(shù)量。
“中國(guó)送禮的傳統(tǒng)依然并且將繼續(xù)存在，”小皮諾對(duì)這個(gè)市場(chǎng)充滿(mǎn)信心，“但過(guò)去部分送禮和腐敗聯(lián)系在一起，你不能把業(yè)務(wù)建立在這之上，這是不可持續(xù)的。”
盡管小皮諾表示樂(lè)觀(guān)，不過(guò)到目前為止，古馳在中國(guó)市場(chǎng)并未見(jiàn)到特別大的起色。
據(jù)媒體報(bào)道，目前古馳已經(jīng)叫停了在大陸地區(qū)的開(kāi)店計(jì)劃。并且關(guān)掉了成都仁和春天百貨的門(mén)店。
業(yè)內(nèi)分析人士指出，古馳要想業(yè)績(jī)回暖，就必須關(guān)掉多余的店鋪，別無(wú)選擇。
在中國(guó)香港地區(qū)，母公司開(kāi)云集團(tuán)已開(kāi)始與本地業(yè)主交涉，希望降低門(mén)店租金。開(kāi)云集團(tuán)CFO讓?馬克?迪普萊(Jean-Marc Duplaix)也表示：“如果交涉不成功，我們將關(guān)閉幾家店。”（ 記者 馬歡）
