中國不買賬 奢侈品巨頭博柏利（Burberry）今年表現繼續低迷。數據顯示，2016年，博柏利全年利潤繼續下滑，該集團還宣布，2017年利潤將處于預期的最低水平。

這個英國奢侈品品牌，以雙排扣風衣和羊絨圍巾聞名于世，近幾年更是不遺余力地在全球圈粉，努力向著年輕化和潮流化的方向轉型。

然而，即便在2016年，讓貝克漢姆的大兒子擔當廣告攝影師，邀請吳亦凡在T臺上走秀，也沒有能夠挽回博柏利在財務上的糟糕數據。

博柏利董事長莊貝思(John Peace)表示，如今奢侈品大環境糟糕，博柏利處境不妙。

市值蒸發了1/5

2016年7月，博柏利宣布，將換掉兼任首席創意官的CEO克里斯托弗?貝利(Christopher Bailey)，由法國思琳(Céline))的CEO馬可?戈貝蒂(Marco Gobbetti)接任。

貝利在任期間的表現確實不盡如人意。自2014年上任以來，他主導的博柏利，在短短兩年之內，公司股票已下跌了22%，相當于市值蒸發了近1/5。

早在去年業績不景氣時，這位CEO就曾宣布了一系列削減成本的措施，包括削減3000萬英鎊獎金、股票激勵以及2000萬英鎊旅游及乘車等福利，他本人也在今年6月被降薪了75%。

2015年11月，博柏利集團發布商業決策計劃，決定統一產品線和建設新的風衣工廠。所有產品類別將統一整合為單一的“Burberry”品牌，從2016年夏季開始上市。

然而成本削減和產品調整并沒有帶來利潤的增加。財報顯示，在截至2016年6月30日結束的第一財季，博柏利第一財季同店銷售額下跌3%。由于銷售額下降趨勢明顯，這個奢侈品牌不得不對未來業績發出預警：預計在9月30日結束的上半財年，其批發營收同比去年減少10%。

博柏利方面表示，貝利將擔任新設的總裁職位，并保留其首席創意官的職位。法國奢侈品公司思琳的首席執行官戈貝蒂明年將擔任博柏利的首席執行官。作為高層人事調整的一部分，博柏利宣布首席財務官卡蘿爾?費爾韋瑟(Carol Fairweather)也將離開公司，“追求新的機會”。

“我們希望能由更適合的人來帶領博柏利渡過眼下的難關。”董事長莊貝思表示，事實上，在過去至少6個月的時間里，博柏利一直在物色新CEO人選。

據英國當地媒體報道，投資者對此次人事變動表示歡迎，稱任命貝利成為首席執行官兼首席創意官的試驗已經失敗。該消息宣布后，博柏利的股價上漲4%，至每股12.11英鎊。“該公司的財務業績疲軟，明顯需要改變，”一名持股排名前20的投資者稱。

顯然，投資者對貝利是否有能力在全球范圍內推廣這個英國本土品牌，喪失了信心。

“克里斯托弗?貝利(Christopher Bailey) 兩年前接任并不是一個好時機，奢侈品寒冬從2012年底便開始了，”No Agency 創始人唐小唐在接受媒體采訪時分析道 ，“眾所周知過去兩年多中國的反腐開始影響市場，但是目前的經濟和股票市場的問題更加嚴峻，奢侈品市場可謂正是進入深冬。”

中國買家占40%銷售額

2010年，在國外媒體的報道上，還赫然印著“博柏利要多謝中國消費者”的標題，如今，感謝變成了噩夢。

這個英國奢侈品品牌的市場在過去嚴重依賴中國市場及中國消費者，這種依賴曾給這家品牌帶來輝煌，也遭到了中國消費者需求減弱的重創。

數據顯示，中國買家占到該集團銷售額的40%，此比例高于其他奢侈品公司。不僅如此，博柏利受到旅游業衰退的沖擊，尤其是在香港，博柏利的銷售額直線下降。

該集團即將離職的首席財務官卡蘿爾?費爾韋瑟(Carol Fairweather )就透露，香港對于整個奢侈品行業都是心腹大患。

2016年的最新財報顯示，博柏利在中國香港市場的銷售額跌幅高達兩位數，而中國內陸的銷售額大致與去年持平。

“如何處理好中國市場及中國消費者的問題對一些行業老手都是非常艱難的挑戰，” No Agency 創始人唐小唐表示。

時尚業內有些人士認為，博柏利近期的時裝系列缺乏創意，總體上商業氣息過于濃厚。

在美國市場，博柏利遇到的問題是對品牌的控制不足。2015財年里，Burberry在美國營收的35%都來自批發商渠道，而在全球市場這個比例只有26%。過于依賴百貨商店這種批發商的結果是，這些渠道喜歡通過降價促銷來提高銷量，而不顧品牌的高端定位。

與此同時，英國脫歐，導致匯率市場出現波動，也給這家公司帶來了負面影響。

由于博柏利90%的銷售額都在英國之外的國家，因此目前在海外市場的壓力巨大。

就在英國脫歐前幾天，博柏利集團還向員工發公開信，暗示不要投票脫歐。

事實上，英國脫歐暫時對英國奢侈品行業是有正面影響的，目前令英鎊匯率創31年新低，側面刺激了銷售和利潤，同時推高了采購成本。

2016年7月15日，博柏利表示，英國脫歐的不確定性影響了公司發展，決定擱置其投資5000萬英鎊在利茲建廠的計劃，該公司計劃目標不變，未來將會“非常謹慎”地執行該計劃。

去天貓上監視假貨

面對頹勢，博柏利將繼續對公司進行改革，應對外部經濟環境的挑戰，除了對公司管理層進行調整，還將繼續降低運營成本至少1億英鎊，繼續對銷售崗位進行裁員。此外，還將啟動1.5億英鎊的股票回購計劃。

在美國市場，為了提升品牌高端形象，博柏利也將減少在百貨商店推出商品，甚至與一些百貨公司終止合約。

而對于日漸挑剔的中國消費者，博柏利也在在電子商務方面作出嘗試。除了在天貓上開設官方萬福店，也在微信微博等社交媒體上開展營銷活動。

據《華爾街日報》報道，盡管對電商平臺寄予厚望，但對于試圖取得在線銷售控制權的品牌來說，阿里巴巴等平臺販售假貨是一個很大的問題。博柏利之所以在阿里巴巴的天貓平臺上開設官方旗艦店，部分原因是希望更好地掌握該平臺上博柏利水貨的銷售情況。

不過，業界認為，當博柏利在宣傳推廣的手段上日益迎合年輕的消費群體的同時，卻并沒有真正給消費者帶來年輕化讓人眼前一亮的新設計，這也是造成消費者流失的重要原因。

（ 記者 馬歡）