一個年輕消費者的品牌和一個朝氣蓬勃的團隊，把這里作為開啟太平鳥服飾內(nèi)容營銷的窗口，再合適不過。
通常，一個重要的IP合作需要通過一年的時間走完整個流程，每年的IP合作計劃都需要提前制定。
擁有IP合作的系列通常會比普通系列的銷量好；而根據(jù)社交媒體的投放，也能夠從點擊量、推送率上獲得效果評估。
樂町寧波萬達店的店長馬理想將休息的牌子掛出后，趕在下班前再檢查了一遍明天上架的新品，櫥窗里“多啦A夢”的形象展示板也已被安放妥當，貼完印有相同圖案的宣傳海報后，她關(guān)上了燈走出店鋪。
此時剛過零點，位于高新區(qū)的樂町電商事業(yè)部卻燈火通明，負責運營的童洪杰還在為凌晨的上新核對宣傳圖片的細節(jié)，28款新品正在排隊上架中。此次“711”品牌日的活動，太平鳥服飾旗下三個女裝品牌均參與其中。樂町上新的系列以最新合作的IP“哆啦A夢”為主題，形象更加生動活潑。
經(jīng)過近3個月的多渠道預(yù)熱，收獲結(jié)果的時刻，童洪杰顯得既緊張又興奮。而作為年度重要的IP合作款，線下超過700家樂町門店首次聯(lián)動線上，參與了“多啦A夢”的系列首發(fā)。
2015年，樂町將內(nèi)容營銷納入品牌戰(zhàn)略，由樂町電商和專屬的品牌企劃一同執(zhí)行。據(jù)樂町電商總監(jiān)周琛介紹，樂町的內(nèi)容營銷圍繞IP合作、明星代言、主題拍攝、社交媒體、視頻和直播等展開。其中，IP合作則成為樂町內(nèi)容營銷中發(fā)展較為成熟的典型。
品牌年輕化的多面夾擊
2008年，太平鳥布局線上市場，并自建電商團隊，2010年，樂町的電商團隊組建完成。樂町是太平鳥服飾旗下的少女裝品牌，面向以18—25歲年輕消費市場。如今，樂町的線上業(yè)務(wù)已占據(jù)年度銷售額的20%。一個年輕消費者的品牌和一個朝氣蓬勃的團隊，把這里作為開啟太平鳥服飾內(nèi)容營銷的窗口，再合適不過。
除卻自身優(yōu)勢，周琛認為，開啟樂町走向內(nèi)容營銷的原因，也夾雜著內(nèi)外沖擊。
令周琛印象深刻的是，2016年初，阿里巴巴CEO逍遙子發(fā)表了針對內(nèi)容營銷的主題演講。此后，以電商為首的一大波品牌都瞄準了內(nèi)容營銷這塊蛋糕，試圖利用其塑造更加立體，富有“靈魂感”的品牌形象。
單純賣貨為目的的爆款思維方式逐漸被品牌淘汰，而服裝市場卻面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的問題，競爭激烈，若要保持增長趨勢，則需通過增強品牌力的方式突圍。
另一邊，根據(jù)樂町以往的數(shù)據(jù)挖掘，樂町的消費群多為大學生或者白領(lǐng)，有著較高的活躍度，個性獨立，追求精致。這個人群的喜好變化莫測，且能夠觸達他們的方式，已經(jīng)從傳統(tǒng)的媒體形態(tài)轉(zhuǎn)向多媒體化。
壓迫感和不確定性，讓周琛感到危機，他不得不將原本計劃2017年的內(nèi)容營銷計劃提前實行，試圖通過這樣的方式，讓品牌主張和理念，在消費者心中留下記憶。
IP合作跑得更快
“哆啦A夢”并非是樂町IP合作的首次嘗試。樂町第一個IP合作的形象為“辛普森”，早在4年前就已面市。“其中有一款還銷售了幾千件。”周琛回憶。以IP合作的內(nèi)容營銷方式在樂町品牌營銷中存在已久，這也讓IP合作成為跑得最快的業(yè)務(wù)之一。
不過，這需要經(jīng)歷時間的捶打。
據(jù)樂町品牌形象部長丁王侃回憶，“服裝設(shè)計本身就要運用很多圖案，我們長期合作的設(shè)計公司有優(yōu)質(zhì)的IP，將IP引到服裝設(shè)計的想法一拍即合。”
樂町早期的IP合作以線下門店為主要宣傳途徑，具有一定局限性，而產(chǎn)品則聚焦于服裝本身，單純以圖形運用為主，并未完全利用好IP本身價值。
2015年后，IP形象本身越來越具有熱度和話題性。當IP匹配品牌后，需要通過多樣化的內(nèi)容營銷進行更有效的品牌傳播。此時，樂町的IP運用正在轉(zhuǎn)變，開始嘗試具有整體策劃的事件性營銷，并更多地服務(wù)品牌而非服裝本身。
以“多啦A夢”的合作為例。2015年，“哆啦A夢”大電影上映后，成為具有一定時效性的熱度IP。此時，樂町結(jié)合線下門店的營銷需求，和線上用戶的數(shù)據(jù)匹配，將目標對準了這一深受80、90后喜愛的卡通形象。
當鎖定好IP后，第一步則是需要和設(shè)計部門溝通。從IP可運用的圖庫等方面，討論能夠通過產(chǎn)品實現(xiàn)的設(shè)計方案。而據(jù)丁王侃介紹，運營IP最理想的季節(jié)是夏季和早秋兩個季節(jié)，這些季節(jié)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化，能夠給設(shè)計預(yù)留更大發(fā)揮的空間。
在產(chǎn)品被生產(chǎn)出來之前，品牌推廣團隊會制定長達半年的活動預(yù)熱。以“哆啦A夢”為例，第一波的預(yù)熱圍繞“哆啦A夢”更名50周年活動進行，借此宣布樂町與“哆啦A夢”的合作消息。上架前1個月到上架，則是預(yù)熱的“黃金期”，需要密集投放。
觸達的方式也在改變。類似IP合作的宣傳渠道，則更傾向于帶有社交屬性的媒體、APP或個人。在樂町投放的渠道中，舍棄了雜志、電視等傳統(tǒng)類媒體，更多運用微博、微信和微淘，而NICE、微博網(wǎng)紅、自媒體gogoboi等也出現(xiàn)在長期合作的名單中。
通常，一個重要的IP合作計劃，需要通過一年的時間走完整個流程，每年的IP合作計劃都需要提前制定。在IP的選擇上也有技巧，例如，國際IP的受眾面更廣，以日韓、歐美等動漫卡通形象為主。而管控嚴格，并知名度高的IP，達成合作本身就在不經(jīng)意間提升自身品牌的形象。
塑造更立體的品牌形象
在IP合作的營銷中，效果評估很難被直接量化，但仍有跡可循。例如，擁有IP合作的系列通常會比普通系列的銷量好；而根據(jù)社交媒體的投放，也能夠從點擊量、推送率上獲得效果評估。
值得注意的是，此次“哆啦A夢”系列產(chǎn)品，則是樂町首次嘗試線上線下同步發(fā)售。這也是樂町基于內(nèi)容營銷提升品牌力的一次嘗試。
原本，樂町內(nèi)部為了讓電商有更好的發(fā)展，針對兩端的產(chǎn)品會做一定的區(qū)隔。但在品牌發(fā)展階段，則需要品牌回歸一致性，從貨品、營銷等方面，都需要聯(lián)動配合。此前，樂町與藍精靈IP的合作圍繞“就要宅一起”主題，正好與天貓推出閨蜜節(jié)重合，無意中帶動了線上線下一起參與。
周琛表示，針對這樣一致性的主題活動，將是開啟線上線下最好的鑰匙，能夠?qū)⒃緝蓚€獨立分工的事業(yè)部串聯(lián)，增強用戶體驗，也為品牌一致性的輸出打下基石。
同時，更多元化的嘗試正在內(nèi)容營銷中裂變。
無論是近期把姜音悅推紅的《歡樂頌》，還是已經(jīng)發(fā)展成熟的韓國電視劇與品牌合作的互推方式，植入電視劇的玩法，就像押寶，但也不無章法，玩法能夠更加深入具體，想象空間就會變得巨大。丁王侃表示，樂町與《好先生》的合作只是試水，未來也會有更多嘗試。
而在丁王侃團隊的計劃中，內(nèi)容營銷的策劃也在變得系統(tǒng)化。2017年，樂町將根據(jù)四個季度區(qū)分，每一個季度都會有一個主要的內(nèi)容營銷方案，但不局限形式。同時，配合突發(fā)性的熱點，會機動得抓取并快速結(jié)合。
而周琛相信，樂町嘗試的內(nèi)容營銷方式，能夠?qū)⑵放扑茉斐筛恿Ⅲw化的形象。這也是這個行業(yè)正在抵達的方向。
