襪子也許是整套行頭中最容易被忽視的單品。不少男生大概很少考慮球鞋或皮鞋與褲腿之間的那段距離需要填充些什么。即使拋開它在男性消費中的地位不談，比起腕表、運動鞋、T 恤、棒球帽等 Logo 鮮明、內涵豐富的單品，想給襪子說個“潮”一點的故事，好像也難得多。

美國有一對兄弟不這么想。2014 年 3 月，Sage Dish 與 Cody Dish 開始在 Kickstarter 上為自己的家族男襪品牌 Ace & Everett 籌款，主打“美國制造”的概念。

品牌設計總部位于紐約曼哈頓第五大道和第九大道之間著名的時裝區（Garment District），原料用的是種植于美國西南部、有 62 年歷史的 Supima 棉，采摘后會先運到喬治亞州紡線，再到北卡羅來納州染色。襪子的織造也是和一家經營了五代的家族紡織企業 Harris & Covington 合作，最后運到新澤西州包裝。可以說，這條襪子的誕生就是沿著美國西南到東北海岸兜了一圈。

作為“美國制造”的補充，在解釋 Ace & Everett 的品牌由來時，兩兄弟則講了個“爺爺教會我們什么是美國夢”的故事。官網介紹說，兩兄弟的祖父名為 Raymond Everett Disch，Ace 是他的昵稱。“印象中，他不怎么使勁就散發出一種天生的自信，男子漢氣派十足。清晨剛破曉，他就會胸口塞上一塊整整齊齊的方巾，別上領帶夾，起身去查看他的機器。他對品質和細節的關注影響了我們做的每一件事。”

當然，光講故事不行，襪子必須舒適耐穿。產品說明中稱這些襪子的款式都是及膝襪，用每轉 176 針的雙筒提花織機織成（針數越多、密度越高），成分為 71% Supima 棉、28% 尼龍、1% 氨綸彈性纖維，保暖、舒服又結實。

剛上線一周，Sage 和 Cody 就籌到了目標金額 2 萬美元。到生產正式啟動時，共收到來自 439 位支持者的近 3 萬美元籌款。

對于一家沒有實體店、資金有限、僅通過網絡銷售與世界各地消費者聯系的品牌而言，怎么提升品牌認知度、建立消費者忠實度是個難題。“新媒體營銷”是必然會出現的一個詞，不過具體怎么做才是真正的難點——買 KOL 寫軟文、在 Twitter 上與其他品牌跨界合作、在 Facebook 上投放廣告，這些大家都會花錢的玩法常容易落得單調生硬，而且還有偷懶的嫌疑。

兩兄弟想到的辦法首先是建立社群。他們最近發起了一個“Boys Club”，凡是注冊加入的會員每月付 20 美元會費，就可以在每月 1 號獲得一雙樣式特別的襪子。這些襪子在官網上的價格是 26 美元一雙，但 Boys Club 的目的當然不是打折，而是圈粉做社區。

其次是緊跟熱點——現在掛在官網首頁的就是父親節特選，兩套禮包，每套三雙襪子，定價 75 美元。

最核心的策略是線上線下聯動的“內容營銷”。Sage 對于這個詞的理解是“真實”：在日常生活中自然而然地展示品牌和產品。不是告訴人們”你需要什么“，而是說清楚這些襪子怎么能夠成為精彩生活的一部分。

還記得之前在 Instagram 上大火的那位坐在摩天大樓頂層、拍自己雙腳的攝影師 Humza Deas 嗎？兩兄弟看到照片里 Humza 裸著腳踝，于是聯系他說可以提供襪子供創作——真的只是給幾雙襪子，沒要求他 @Ace & Everett 或在配文中加上“點擊鏈接打五折！”。

結果是粉絲們也很喜歡 Humza 穿著漂亮襪子的雙腳，而他本人成了兩兄弟的朋友及駐店藝術家，負責品牌大部分的視覺內容，包括視頻、攝影、配圖等；店里現在有一雙名為 Humzillas 的襪子也是以他命名。

除此之外，兩兄弟還常常發起一些很“任性”的活動。比如“100 Men March”，讓穿著白襯衣和西裝外套的 100 位男士光著腿在大街上玩酒吧接龍（一個酒吧接著另一個酒吧喝酒），當然，每人也都穿著一雙 Ace & Everett 。

他們最近還做了一個環美公路旅行，花兩個月時間開著房車穿越美國 13 個州的 20 個城市。除了和各地供應商、經銷商等談合作，這次旅行的主要目的是分享品牌的生活觀。兄弟倆把這次旅行拍成了三段紀錄片視頻，你可以看到他們尋找城市廢墟中的涂鴉、在大峽谷打高爾夫球、在新墨西哥州滑沙等等各種探險。

“對我們來說公路旅行的核心是體驗。情誼、透明、信任是最重要的，而這次旅行就是為了與世界分享這些體驗。”

如果看到最后，你覺得吸引你的不單是襪子，而是“這群人很酷”，那么這個男襪網店品牌的內容營銷策略算是成功了。秘訣正如另一個合作攝影師 Scott Ryes 所說，“如果你想在網上成為超級明星，你最好在現實生活中也做個超級明星。”

題圖、配圖來自 aceandeverett.com