凡客，這個(gè)曾經(jīng)紅極一時(shí)的服裝電商品牌，隨著凡客創(chuàng)始人陳年說出那句“一百年后大家肯定都還記得穆旦，周杰倫肯定就是垃圾了”，重新回到大眾的視野。根據(jù)Alexa網(wǎng)站排名數(shù)據(jù)顯示，凡客的官網(wǎng)vancl.com日均瀏覽量從今年6月開始出現(xiàn)逆勢上揚(yáng)，從全球前3萬名排名回升至前1萬名。
不久前，凡客剛剛發(fā)布了2016年新系列文藝范十足的T恤，印著馬爾克斯、穆旦以及張愛玲的名家名言，正如當(dāng)年韓寒、王珞丹一炮而紅的“凡客體”。似曾相識(shí)的開始，會(huì)帶來涅槃重生的結(jié)果嗎？
重生：從一件襯衫到三件T恤
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，4月7日，凡客官網(wǎng)全站流量和銷售比同期增長5倍，一直到4月11日，日均流量和銷售依舊維持在2 -3 倍。
這一次凡客推出的是文藝語錄式的“T恤產(chǎn)品”：馬爾克斯的“只有上帝知道我有多愛你”、穆旦的“野獸”以及張愛玲的小火柴。憑借話題性的炒作，凡客宣布重新出發(fā)。記者通過隨機(jī)調(diào)查的方式，從幾位凡客的消費(fèi)者處了解到，他們對(duì)于凡客新品的評(píng)價(jià)是：用料扎實(shí)、性價(jià)比不低，但缺點(diǎn)是產(chǎn)品可選范圍過于單一。陳年對(duì)此的解釋是：“凡客會(huì)有節(jié)奏地推進(jìn)新品發(fā)布。”重新出發(fā)的凡客選擇小而美來維系其此前留下的市場。
似曾相識(shí)的開始，讓人不禁疑惑，這會(huì)否成為多年前那個(gè)開始的再次輪回？
2010年，伴隨著凡客體的流行，凡客一年售出3000多萬件服裝，銷售額接近20億，總銷售額同比增長300%。2011年，凡客銷售服裝總量超過7000萬件，明星產(chǎn)品VT(Vancl T恤) 在2011年共銷售約1000萬件。根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告，從2009年到2011年，凡客在國內(nèi)自主銷售B2C購物網(wǎng)站交易規(guī)模中的占比一直保持增長。2011年達(dá)到高峰，位居第四名。
然而，極速擴(kuò)張帶來了巨大的隱患，庫存量過高、資金鏈斷裂讓凡客迅速跌入低谷。2012年起，凡客的市場份額逐年回落，2013年占比不到2%。隨著其他垂直電商平臺(tái)的崛起，2014年、2015年的對(duì)應(yīng)榜單中已經(jīng)找不到凡客身影。
當(dāng)大家認(rèn)為凡客會(huì)就此消失時(shí)，2014年8月，凡客從一件襯衫開始回歸，并由此提出了精品化全新戰(zhàn)略。
2016年4月，凡客再次以經(jīng)典的文藝范T恤出現(xiàn)在人們視野中。
國內(nèi)服裝業(yè)已不再原地等待
但在凡客試圖重新出發(fā)的這段時(shí)間內(nèi)，國內(nèi)服裝生產(chǎn)業(yè)也在經(jīng)歷產(chǎn)能過剩、成本不斷上漲的陣痛，這給這家原本就生存困難的服裝電商帶來巨大挑戰(zhàn)。
“我們已經(jīng)和凡客停止合作了。”曾經(jīng)為凡客提供毛衣品類生產(chǎn)加工的江蘇世紀(jì)燎原針織有限公司的有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，2012年開始，凡客的訂單就越來越少，一直到最后無法達(dá)到他們生產(chǎn)線的最低標(biāo)準(zhǔn)，雙方結(jié)束了合作。與凡客結(jié)束合作后，這家以針織衫、羊毛衫設(shè)計(jì)加工生產(chǎn)為主的企業(yè)開始了海外拓展之路。他們進(jìn)軍緬甸，將主要的生產(chǎn)基地搬遷至此。同時(shí)，他們每年生產(chǎn)的服裝總量中有80% 銷往歐洲等國際市場，而最終回到國內(nèi)的只有20%。
支持世紀(jì)燎原業(yè)務(wù)拓展的很大一部分是來自像H&M這樣的海外服裝快銷品牌，“他們訂單量大，很少有庫存。”這也正是凡客這樣的國內(nèi)服裝電商品牌到目前為止都很難達(dá)到的，世紀(jì)燎原公司董事長黃繼石透露，與凡客合作的那段時(shí)期，凡客的產(chǎn)品始終沒能做到短平快，既缺少市場的前瞻性，又沒有產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性。而繼凡客之后，他們沒有再與服裝電商品牌進(jìn)行合作。
服裝電商的狂熱增長曾經(jīng)一度帶動(dòng)了服裝加工業(yè)的繁榮，在2012年曾為凡客提供運(yùn)動(dòng)服飾加工生產(chǎn)的寧波申洲針織有限公司負(fù)責(zé)人就透露，凡客的訂單數(shù)量遠(yuǎn)超部分國外服飾品牌，相對(duì)于耐克一次幾千件的訂單，凡客的訂單一般是10萬量級(jí)的。而在凡客最輝煌的時(shí)候，全國有500家供應(yīng)商同時(shí)為他們提供50多個(gè)品類服裝、鞋類的設(shè)計(jì)生產(chǎn)和加工，不少珠江三角地區(qū)的工廠內(nèi)，凡客的訂單占到其產(chǎn)能的70%。
但從2013年開始，這一情況發(fā)生了巨大的變化。以“淘品牌”為代表的服裝電商品牌在服裝生產(chǎn)加工企業(yè)中的地位直線下降。“最近兩年國內(nèi)服裝生產(chǎn)被電商做爛了。”一位來自中山市服裝加工企業(yè)的負(fù)責(zé)人說，他們正在不斷向外貿(mào)訂單傾斜。
據(jù)了解，在人工成本極速上升的大背景下，一批新涌現(xiàn)的服裝電商憑借 “訂單小，單價(jià)低”的供應(yīng)鏈模式很難與一批來自海外的服裝企業(yè)抗衡。“通常，互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌平均一個(gè)款式下單近萬件，但不是一次下單，分幾次下單，一次幾千件，對(duì)企業(yè)來說，這樣的訂單占比太小，同時(shí)拉長生產(chǎn)周期會(huì)提高成本。”上述中山服裝加工企業(yè)負(fù)責(zé)人解釋說，網(wǎng)絡(luò)品牌的訂單計(jì)劃周期短而亂，補(bǔ)貨節(jié)奏不固定，通常一款T恤補(bǔ)貨需要2周，一旦選擇給這家企業(yè)補(bǔ)貨，會(huì)打亂工廠為其他服裝品牌的生產(chǎn)周期。與海外服裝企業(yè)訂單周期長、訂單量大相比，服裝電商品牌又重新回到了弱勢。
一大批服裝加工企業(yè)開始與大批量的海外快銷類服裝品牌達(dá)成合作，同時(shí)，跟隨著這些企業(yè)的腳步將廠房擴(kuò)展至海外，將主力市場鎖定在出口貿(mào)易。“同樣一雙童鞋，在孟加拉生產(chǎn)人工成本減半，進(jìn)入歐洲市場還能享受零關(guān)稅。”來自佛山的一家服飾加工企業(yè)負(fù)責(zé)人透露，與單純承接國內(nèi)服飾品牌的加工生產(chǎn)相比，他們更愿意通過跨境電商出口，直接向美國終端消費(fèi)者出口自主品牌的服裝。
這樣的企業(yè)并不是少數(shù)。據(jù)服裝生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)研究人士看來，在國內(nèi)服裝加工業(yè)中，60%以上的服裝訂單已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了東南亞，并由此帶動(dòng)了中國服裝設(shè)計(jì)加工企業(yè)不斷進(jìn)行海外拓展的熱潮，其中越南、緬甸、柬埔寨是一批國產(chǎn)服裝品牌首選的生產(chǎn)地。
在國內(nèi)服飾生產(chǎn)銷售供大于求，利潤空間不斷縮小的大環(huán)境下，一批大中型服裝加工企業(yè)試圖通過出口加工生產(chǎn)來尋求新的發(fā)展機(jī)遇。對(duì)于國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌而言，剩下的選擇將十分有限。
沒有核心技術(shù)是最大短板
今年4月，凡客在VT新品發(fā)布會(huì)上展示了他們最新的合作伙伴：顧湘、長場雄、德田有希、山巖二世等一批小眾市場的設(shè)計(jì)師以及6家中國工廠。
相比兩年前，凡客的供應(yīng)鏈面臨極速萎縮。在高峰時(shí)期，凡客在全國范圍內(nèi)的生產(chǎn)供應(yīng)廠家規(guī)模達(dá)400-500家，在這背后，除了凡客戰(zhàn)略調(diào)整進(jìn)行的主動(dòng) “縮減”外，優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)資源難匹配也是重要原因。陳年曾用“我曾經(jīng)生產(chǎn)出的服裝都是垃圾”來形容他們的產(chǎn)品，但改進(jìn)的難度比擴(kuò)張來得更為困難。
“開始我沒覺得做好一件白襯衫是難事，凡客已經(jīng)做過1400萬件襯衫。但一旦你開始聚焦和認(rèn)真審視，難題就來了。”兩年前，陳年就因?yàn)橄胍谱鞒鲆患匈|(zhì)感且價(jià)格親民的襯衫而感到苦惱，“我去問這些專業(yè)人員，要用什么面料、什么版型、怎樣制作，沒人能說出門道。設(shè)計(jì)師說，白襯衫有什么好做的，為什么不設(shè)計(jì)更多的花色圖案？”
“廠家都要被搞崩潰了。”一位曾經(jīng)與凡客有過合作的供應(yīng)商回憶起當(dāng)時(shí)的場景，十分無奈。2014年前，凡客曾經(jīng)發(fā)售過一款300支襯衫，當(dāng)時(shí)一經(jīng)發(fā)布，兩分鐘內(nèi)的銷量就達(dá)到3000至4000件，很快首批貨品就宣告售罄。陳年解釋說，因?yàn)?00支棉的技術(shù)難度太大，廠家生產(chǎn)能力有限。同樣經(jīng)歷的還有采用“概念3D材料”的沖鋒衣，也是只賣過一次就停止了生產(chǎn)。
在業(yè)內(nèi)人士看來，300支是全球紡織工藝中可量產(chǎn)的最高支數(shù)，全棉300支這樣的紗支技術(shù)國內(nèi)很少有人能做到。“長絨棉襯衣的加工需要用到非常高精密的儀器，如果想紡織300支的棉布，還需要新產(chǎn)品、新設(shè)備、新技術(shù)，甚至還需要請(qǐng)高科技人才。國內(nèi)目前生產(chǎn)不了，只能去歐洲日本。”國內(nèi)做不了，國外生產(chǎn)成本過高讓凡客很快結(jié)束了類似新品的試水銷售。但另一方面，他們并未找到合適的合作伙伴研發(fā)獨(dú)特的原料。
“優(yōu)衣庫擁有的‘次世代原料開發(fā)團(tuán)隊(duì)’讓他們不斷有能力研發(fā)新的衣服原料，比如速干面料內(nèi)衣、發(fā)熱內(nèi)衣、輕羽絨等暢銷產(chǎn)品。但到目前為止，并沒有公開信息透露凡客的技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略，因此很難判定凡客未來究竟能走多遠(yuǎn)。”在業(yè)內(nèi)人士看來，凡客要走得更遠(yuǎn)，需要的不僅僅是來自雷軍的那份巨額投資。
