2016年3月5日，國務院總理李克強在政府工作報告中提出要培育精益求精的工匠精神，增品種、提品質、創(chuàng)品牌。這是“工匠精神”首次出現(xiàn)在政府工作報告中，讓人耳目一新。
2016年4月，《人民日報》走訪了安踏、美的等四家不同行業(yè)的領軍企業(yè)，深入了解中國企業(yè)在工匠精神方面的探索和實踐，探討如何更好發(fā)揮工匠精神，為中國百姓提供品種更多、品質更優(yōu)、品牌更響的產品。
4月29日，《人民日報》整版刊登題為《一雙好跑鞋應該長啥樣?》文章，積極全面報道了安踏的工匠精神就是”認真做好每一件衣服每一雙鞋子”。文章指出，20多年來，愛拼敢贏的安踏人一直秉承和發(fā)揚這種“工匠精神”，使安踏在2015年實現(xiàn)營收破百億，成為首個進入百億俱樂部的中國運動品牌。
四月春光明媚，陪伴家人或約上好友到公園里跑步，這種生活方式很潮、很炫，也很受歡迎。然而，在商場逛一圈，找一雙合適的跑鞋并不容易：國外品牌價格不菲，動輒上千元;國內品牌雖便宜，卻感覺不夠“高大上”。不同品牌的跑鞋，“含金量”差別有多大?作為“后來者”的國內運動品牌，能否迎頭趕超?今天我們就帶您走近幾家制鞋企業(yè)，探尋怎樣用“匠人精神”造就好品牌、帶動新需求。
鞋楦不對，怎能“合腳”
國內運動鞋企業(yè)是“后來者”，想要“后來居上”，單靠模仿肯定走不遠也走不通，還是得踏踏實實搞品牌研發(fā)。
“買到一雙滿意的跑鞋，我會感覺很幸福。”上海市楊浦區(qū)某高校學生、跑步愛好者廖凡對記者說。兩年前，在同學影響下，廖凡開始跑步。從每天5公里到10公里再到參加馬拉松，他把跑步看成一種“放不下”的生活方式。
在廖凡眼中，跑鞋之于跑者，就像一位好友。打開鞋柜，他如數(shù)家珍：不同的跑鞋，分別適合夜跑、公路跑、場地跑、馬拉松等。只是，他的跑鞋全是國外品牌：亞瑟士、安德瑪、耐克、新百倫……
“穿國外品牌的跑鞋實屬無奈。”廖凡說，國外品牌跑鞋的性能好，可價格也高。比如亞瑟士的一雙專業(yè)跑步鞋，起步價就要千元，對于他這樣的學生不是一筆小數(shù)目。國內品牌的跑鞋雖便宜，但跑友們普遍不太看得上。
相比國外品牌，國內運動鞋是不折不扣的“后來者”“跟跑者”。國內運動鞋行業(yè)起步初期遭遇不少尷尬，例如，用于模擬人腳的鞋楦，是生產運動鞋的必備工具，國內一些企業(yè)一度拿皮鞋的鞋楦生產運動鞋，或者用歐美人腳型的鞋楦生產內銷的運動鞋。如此產品，怎能合腳?
在國產品牌運動鞋企業(yè)看來，想要“后來居上”，單靠模仿肯定走不遠也走不通，還是得踏踏實實搞研發(fā)，生產出響當當?shù)摹叭^”品牌。一些國產品牌率先完成了從代工、模仿到研發(fā)、創(chuàng)新的轉型。
2005年，中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽的運動員幾乎清一色穿國外品牌的運動鞋。這不能怪運動員，國產品牌確有差距：如果國產品牌連運動員的腳型都摸不清，就想讓運動員穿國產品牌的鞋子，別說運動員心里犯嘀咕，企業(yè)自己都沒底。
找到差距就有了努力的方向。2005年，安踏成立運動科學實驗室。一年時間內，實驗室對聯(lián)賽運動員的腳型做了一次全覆蓋分析，并結合每個人的技術特點，量身打造運動鞋。一年后，95%的國內籃球職業(yè)聯(lián)賽運動員穿上安踏的運動鞋。隨后的調查顯示，運動員對安踏運動鞋的滿意度達到93%，高于對國外品牌87%的滿意度。
經(jīng)過多年追趕，如今國內品牌跑鞋的“含金量”究竟如何？
“一雙安踏四五百元的跑鞋，不會輸給千元左右的國外品牌。”安踏運動科學實驗室負責人阮果清很有底氣地說，做出如此判斷不是“憑感覺”，而是有科學的數(shù)據(jù)支撐。阮果清畢業(yè)于北京體育大學運動人體科學專業(yè)，每天跟各種運動鞋打交道，用科學的方法透視每雙跑鞋，“明白自己差在哪兒，才知道如何追趕。”
在安踏運動科學實驗室內，一雙跑鞋正在經(jīng)歷這樣的測試：運動員穿上測試跑鞋，站上跑步機。工作人員在運動員跑步時涉及的重點肌肉處貼上“肌電”探測器，并連接到數(shù)據(jù)終端。當運動員跑出不同速度時，肌肉發(fā)力、受力、沖擊等數(shù)據(jù)實時傳遞到終端。有了這些數(shù)據(jù)，可以更加科學、準確地判斷跑鞋的支撐、減震等性能。
“安踏理解的工匠精神，就是做好每一雙鞋、每一件衣服。”安踏董事局主席丁世忠說，中國自古就有很多匠人，不是不能做，而是不夠堅持、不夠自信。國內品牌雖然起步晚，但專心致志做好鞋，一樣可以實現(xiàn)趕超。去年，安踏成為首個進入百億俱樂部的中國運動品牌，銷售了4000多萬雙運動鞋，超過耐克在中國市場的運動鞋銷量。
“第一感覺”，勝在細節(jié)
國外品牌的運動鞋，無論是顏色搭配還是款型設計，總有一些“驚喜”。反觀國內品牌鞋，款型設計多屬“大陸貨”，顏色搭配往往有些“俗”。
在商場，是什么吸引消費者走進一家鞋店并做出購買決定?
“樣式新穎，顏色漂亮，穿著舒適。”北京市朝陽區(qū)某國企員工林筱回答。
在林筱看來，不少國內品牌的跑鞋，第一眼就能看出差距。國外品牌的運動鞋，無論是顏色搭配還是款型設計，總有一些“驚喜”。反觀國內品牌，款型設計多屬“大陸貨”，顏色搭配往往比較“俗”。
中國運動鞋需求總量增長的同時，方向也在發(fā)生變化，典型表現(xiàn)為“一鞋多用”到“一鞋專用”。人們以前買的跑步鞋，并不只有跑步時穿，而是覆蓋了休閑、運動等多種場景。如今，消費者更加關注鞋子的專業(yè)性能。款式設計上，人們更加注重外觀，相信“第一感覺”。
國內品牌的運動鞋能否滿足需求新變化？
“從99%做到99.99%，高端品牌勝在細節(jié)。”安踏總裁鄭捷說，國產運動鞋完成“從0到1”的突破后，想要“超車”，必須聚焦新消費，做好每個細節(jié)，帶來不一般的體驗。
款式設計要“瞻前顧后”。所謂瞻前，就是要分析歷史銷售數(shù)據(jù)，在銷量表現(xiàn)好的產品基礎上加以改進。同時，研究國外品牌的“爆款”，找到別人款型樣式的優(yōu)勢。所謂“顧后”，更多表現(xiàn)為創(chuàng)新。安踏有一批畢業(yè)于美術設計、產品設計等專業(yè)的團隊，他們結合最新流行趨勢，拿出走在同行“前排”的創(chuàng)新產品。
國產品牌的運動鞋，以前可能更多是“瞻前”，而現(xiàn)在“顧后”占比越來越大，逐漸接近行業(yè)發(fā)展的前沿。
看得上更要穿得爽。消費者試穿國外品牌的運動鞋時常碰到類似困擾：明明尺碼合適，為何前腳掌或足弓處覺得有些擠?原因在于中國人和外國人的腳型差異。
鞋子前掌寬度、足弓高度等與腳的匹配性，決定了其舒適性。安踏負責鞋品的助理總裁王有承介紹，2010年，安踏開始搜集中國人的腳型庫。目前，安踏已在全國各地搜集到4萬多腳型。依托腳型庫，安踏可以生產出更合中國人腳型的鞋子。
腳型數(shù)據(jù)也為銷售提供了參考。分析腳型數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，北方人前腳掌比南方人更寬。因此，北方地區(qū)可以增加寬松型鞋子的訂貨量，南方地區(qū)可以增加修長型鞋子的訂貨量。
一雙好跑鞋能否具備專業(yè)性能，鞋子的大底是關鍵。想要達到最優(yōu)效果，研發(fā)人員不僅要對各種減震、緩沖材料的性能了如指掌，更要通過不同材料的組合，實現(xiàn)對跑者最好的保護。國產品牌跑鞋大底的短板，也正在研發(fā)中逐漸補齊。
品牌升級，文化無敵
消費者心中的大牌，一定是引領行業(yè)發(fā)展、帶來美好體驗的品牌，要玩出文化、玩出個性甚至玩出全新的生活方式。
很多人可能有這樣的疑問：國產運動鞋的品質可以比肩國外品牌，為什么價格只賣到別人的一半甚至更低?
這就是品牌文化的差距。
國外品牌到了國內市場，大多定位于高端市場。他們的目標人群購買力較高，對價格相對并不特別敏感，更多考慮品牌文化等因素。比如買一雙籃球鞋，會關注是哪位球星在代言該產品。
由于國內品牌起步晚，品牌文化和國外品牌有差距。一般把目標客戶定位于大學生、剛參加工作的年輕人。定價太高不利于銷售。
有機構預測，中國體育產業(yè)潛力巨大，未來10年將達到5萬億—7萬億元的規(guī)模。尤其是隨著消費升級，中高端需求旺盛。國內企業(yè)將來有能力在高端市場占據(jù)一席嗎?
客觀來看，行業(yè)和品牌的發(fā)展，都有一個循序漸進的過程。拿國內家電行業(yè)來說，十幾年前國人大多選購國外品牌的家電。國內家電品牌從小家電、低價格起步，現(xiàn)在已有實力推出中高端家電產品。
品牌升級可以“提速”。以跑鞋為例，技術和設計是品牌的基礎，但不是全部。消費者心中的大牌，是引領行業(yè)發(fā)展、帶來美好體驗的品牌，要玩出文化、玩出個性甚至玩出全新的生活方式。
陳盆濱，中國極限馬拉松運動員，第一個登上美國《戶外》雜志封面的中國人。2015年4月，陳盆濱開始“100天挑戰(zhàn)100個馬拉松”的征程。2015年7月，陳盆濱到達北京五棵松體育館內第100個馬拉松終點，完成這一壯舉。一位跑步圈內的名人、一件跑步圈的盛事，是國內品牌“借勢提升”的好機會。
陳盆濱“100天挑戰(zhàn)100個馬拉松”起跑前，國內品牌在馬拉松跑鞋領域是一片空白。當安踏找到陳盆濱，提出要為他設計馬拉松跑鞋時，陳盆濱心里是打鼓的。
然而，59人次參與的研發(fā)團隊、84次材料驗證測試、500多次的人體測試、數(shù)萬輪的機器測試后，安踏拿出的“挑戰(zhàn)100”跑步鞋，得到陳盆濱的認可：“這雙跑鞋就是我朋友中的朋友。”這次牽手不僅讓安踏有了一雙“更有底氣”的跑鞋，而且在跑圈內為安踏贏得關注。
國內體育產業(yè)市場這么大，就像一口咽不下一碗飯一樣，靠一個品牌來滿足所有消費者的需求也不現(xiàn)實。多幾個差異化品牌，就像多幾張嘴吃飯，吃得好也吃得快。
品牌建設可以有一些“拿來主義”。國內運動品牌近幾年紛紛加快收購國外高端品牌的步伐。不久前，安踏牽手日本知名功能運動服裝品牌迪桑特(Descente)，獲得該品牌在中國的獨家經(jīng)營權。
“中國體育產業(yè)的黃金時代剛開始。”丁世忠說，廣闊的市場前景是國內企業(yè)提升品牌最大的動力，堅守“做好每一雙鞋、每一件衣服”的匠人精神，才能生產出更多過得硬的品牌產品，更好地滿足品質化、個性化的消費新需求。
