UNIQLO 優衣庫(大中華區)首席市場官(CMO) 吳品慧、費睿網絡科技CEO蔣美蘭
在數字時代下，如何重新定義品牌價值?如何創造線上線下整合體驗?如何整合營銷價值鏈代理商伙伴的眾效?針對這些無論是品牌主還是代理商都比較關注的問題，在“2016第十五屆中國廣告與品牌大會”上，優衣庫大中華區首席市場官吳品慧和費睿網絡科技CEO蔣美蘭展開了精彩對話，生動有趣地和大家分享了“數字時代下的品牌價值和粉絲經濟”。
UNIQLO 優衣庫(大中華區)首席市場官(CMO)吳品慧強調，數字時代的粉絲經濟就像是談戀愛，首先要讓消費者愛上品牌，一直很心動。費睿網絡科技CEO蔣美蘭認為粉絲經濟實際上是把產品的功能隱藏在后面，讓情感上升為第一位，所有做商業，尤其是做品牌營銷，一定要領悟到粉絲經濟這個真諦。
蔣美蘭：數字營銷，很重要的是人，在人的觀點上面，所謂的粉絲經濟和品牌價值經濟到底有什么樣的關聯?
吳品慧：從三個方面來看：第一，粉絲經濟怎么幫品牌創造價值，是愛，你買一樣東西不一定愛它，但是你愛一樣東西，你肯定會買它的。第二個是O2O，如何更好打通線上線下服務和體驗的整合和串聯。第三個是代理商的管理和績效，在數字時代，需要每一個不同行業的人才，具備團隊合作和整合能力，但是怎樣讓這樣的人才在最有效、最短的時間內做出最有創意的事情，是數字時代下團隊核心能力面臨的挑戰。
營銷者永遠在講三件事情，你到底是什么樣的品牌，我為什么要跟你約會，為什么會愛上你。優衣庫怎么做線上線下的，秘訣是什么?沒有捷徑，就是把每天的工作做到最好!數字時代下做數字，做內容就有核心競爭能力嗎?并不是。回到商業經濟的本質，為什么經營一家企業?為什么買這件衣服?因為你認同這個商業和這個品牌的價值產品和服務。
品牌要怎么落地?有兩塊，一個是產品，另外一個是體驗。在數字時代下我們應該考慮最多的是產品創新的問題，怎么樣用技術，用創意去做產品創新。數字只是加強消費者和客戶體驗的一個手段，數字只是一個術。中國人作戰講究術和道，道是你的本，是你的戰略，術就是你的戰術。當你沒有本或者是道的時候，就是亂打。像古代打仗一樣，如果沒有打仗的道，就只能是用人力，用炮火去攻打。打仗最厲害的人，不戰而屈人之兵，這是孫子兵法講的道和本。
舉個例子，優衣庫不是只賣時尚，而是賣三個東西，一個是面料的創新，第二個是很好的性價比和簡約經典的設計，第三就是服務體驗，這就是優衣庫的本。我們需要時尚，我們有時尚的產品，但我們不只做時尚。服裝可以讓你好看，可以讓你保暖，有很多的功用，不只是去賣時尚和好看的，這是優衣庫的品牌態度。
成功的品牌，不能只有人買卻沒有人愛
蔣美蘭：成功的品牌，不能夠只有人買，而沒有人愛，不能夠只有顧客，而沒有粉絲。優衣庫如何做到既讓人購買你的產品，又讓人記住你、愛你?
吳品慧：我們每天做的事情就是在想怎么樣讓消費者愛你，更愛你，一直愛你，每天都想來愛你。2015年優衣庫和迪士尼有一個“MAGIC FOR ALL”的跨界合作，迪士尼是非常有創意的公司，優衣庫是一個服裝品牌，我們兩個品牌合作，希望把這種魔幻和奇幻帶給每一個人，而且是以很平常、大家都能夠體驗到的方式。我們在優衣庫全球最大的上海淮海路旗艦店，把一個樓層改造出來，做了MAGIC FOR ALL概念體驗店，把迪士尼的魔幻元素和優衣庫LifeWear服適人生產品完美融合。從提供客戶體驗來講，是一種很新很好的嘗試。
另外，就是怎樣帶給客戶創意和美感。一件衣服，穿在不同人的身上，出來的氣質是不一樣的，取決于你是不是能駕馭這件衣服。最會穿衣服的人，是衣服穿在你身上，會幫你這個人加分，這是我們的創意。在與迪士尼合作的這個活動中，我們在旗艦店賣場中開辟很大一片空間，做了一個MICKEY 100展，MICKEY 100是迪士尼跟一些獨立的設計師設計的，用100種不同的造型、原料去傳達米奇的創意。我們發現很多年輕人，做了很有創意的事情，激發他們的創造性，怎么去穿、怎么去搭配，一件T恤你可以穿得很有創意，表達自己的個性和風格。
圖：MICKEY 100主題區——風格各異的米奇雕像
優衣庫想做的是透過一個LifeWear品牌，用創意的體驗和服裝結合，去激發人們對生活的創意，生活方式，生活品質的享受。我們要讓客戶理解，服裝帶給你生活的意義，不只是保暖和好看，還有更高層次的意義就是怎樣創造一種新的有創意的、有個性的生活方式和生活體驗。
明星? or 網紅?
蔣美蘭：關于明星和網紅，消費者可能會覺得，明星只是一個高冷代表，而網紅更接地氣，更多的人希望他知道的事情是貼近生活的，跟他自己生活相關的，才會想要去嘗試做這個事情。你怎么看明星和網紅對銷售的影響?
吳品慧：我的觀點是，明星和網紅都重要，但是要看你怎么用。明星有很高的顏值，而網紅更多的是他/她的故事，這個故事可能是搞笑的，也可能是有才華的。我們希望找到一個不僅有顏值，也有故事，可以很好結合的點。我們是賣LifeWear服裝的，服裝還是要有顏值，要讓人看上去賞心悅目。但只有顏值是不夠的，別的品牌也可以做到。
我們認為，粉絲有兩種，一種是每天講我愛你，我是你的粉絲，這是一種典型。另外一種粉絲是隱性的，他平常不會大聲宣揚說他愛你，但是在默默觀察你為他做的事情。我們把他叫做“意見領袖的服適人生”的故事。
大家常常在講，80后、90后，和60后、70后是不一樣的，但是真的有那么不一樣嗎?我們認為人性有很多的要求和追求是一樣的。比如大家都喜歡品質好的東西，大家都喜歡能夠表現自己個性或態度的東西，大家都希望花100元能買到1萬元的價值的產品或服務，而不要花1萬元買到穿起來可能只有1000元錢的價值。消費者有時候對我們的產品和服務的理解，是遠高于我們的認知的。比如有顧客在談論優衣庫的牛津紡襯衫領口的設計細節比照高檔奢侈品牌的標準時，我自己聽了是很驚訝驚喜的，這個顧客對我們的產品竟然這么了解，對我是一個很大的啟發。
其實很多的粉絲是隱性的，對你的愛是一點一點在累積的。我不知道他們是不是意見領袖，但我認為他們也是網紅，因為他們在各個領域都有很多的追隨者，不管是財經媒體，還是天才少女作家，他們都有很多的追隨者。他們的故事，在不同的領域是很精彩的，對我來講他們就是一個更有故事、更有內容的網紅。我們想做的事情就是，把他們的LifeWear故事跟很多人去分享，透過他們的生活價值觀去告訴大家，服裝帶給你生活的不只是服裝本身的好看和功能，還可以有更多服適人生，精彩生活的故事和內容。
最后一里路才想到你?太遲了!
蔣美蘭：我一直覺得，不應該把Social Media(社交媒體)當做大眾媒體投放之后的補充，這樣做Social Media一定是失敗的。做Social Media，事實上就是找到自己品牌的傳教士，也就是說消費者真的喜歡你的品牌，在日常生活中是使用了你的品牌，是真正的愛你，他就是你真正的KOL，而不是那些大明星，這兩個是有差別的。如果到最后一里路，才讓他想到你，其實已經太遲了，但是如果連最后一里路都沒有想到你的話，就等于沒救了。所以在這個角度上面來看，尤其對于零售業，整個線上線下的串聯是很重要的關鍵，那么優衣庫是如何做的?
吳品慧：首先，以前的營銷要有固定的consumer journey消費者體驗流程步驟等等，在快速變動的數字時代，這些都要有所調整。First mile可以是你的Last mile，Last mile也可以是你的First mile。比如說我今天看到你穿這件衣服很好看，我聽說是某個設計師設計的，我沒有時間去買，但是拿起手機我就可以下單了。所以你的First mile第一次體驗到底是什么?到底在什么地方?我們要去做的一件事情是，在快速變動的時代下，怎樣在最有效的點，用最合適的內容去打動消費者。當然對于做生意來講，我們當然希望最后他能夠購買，因為他只有用了你的產品，才能夠變成你的粉絲。過去大家講O2O，我覺得應該改一下那個2，應該是×，也不是+，應該是O x O(O乘O)，是有一個重效相乘效應的。
第二，品牌要去思考，你想要你的顧客，在什么樣的點，產生什么樣的行為。做營銷，包括代理商也要去思考，給你的品牌主一個好的建議，你認為品牌主在做這件事情，為了達到影響、改變這個顧客的行為，應該怎樣才會有效?我認為很多的代理商是沒有在思考的，品牌叫你做什么就做什么，但根據你的專業知識，你應該給品牌主更好更有效的建議。
看到了很多有關粉絲經濟的文章，我認為粉絲和粉絲經濟生態圈是不一樣的概念。粉絲只是讓他知道你，可能去購買你。粉絲經濟是怎么樣在這個體系里面去創造不斷的購買和購買行為。
關于粉絲經濟，有四個點被重復提出來和大家探討：第一是怎么跟你的粉絲有效溝通，就是大家都講的content(內容)。Content是其中的一個重點，不一定是content就能有效溝通。比如說對一個零售業來講，你的店鋪就是你的content，這是要看你的企業價值服務鏈去定義有效的內容(content)。第二，就是我們講的brand & product & experience(品牌、產品、體驗)，這是我們的核心。如果我們的品牌和產品設計得不夠好，再有什么content也沒有用的，消費者還是會離開你。第三，像優衣庫這樣，我們既做品牌又做零售，怎么創作一個交互體驗品牌產品和體驗的生態圈是很重要的。第四，現在大家都不會帶很多的現金在身上，很多事情是靠手機完成。所以怎樣在最快的時間去協助消費者完成他的交易體驗，這整個的環節，才是一個比較有效去建立粉絲經濟圈的平臺，建立這個平臺之后，你才能去思考怎么樣創造內容、產品或者是互相交流的體驗。
但是目前所有的代理商都很難有能力做到完整服務這個生態圈，現在面臨的最大的挑戰，是怎么樣用最有效的資源，最短的時間，幫你的客戶去把這幾個元素整合并快速有效地執行出來。只做到一個，很難構成生態經濟圈的概念。
所謂場景，就是內心被擊中的那個當下
蔣美蘭：很多人問我，場景營銷到底怎么做?我常常告訴他們，場景營銷最重要的真諦是，用所有的手段讓消費者在接觸你的時候，縮短你跟他交互的時間。場景，嚴格來講，作為用戶來說，我要的就是每一個moment，在那個moment，我內心被你擊中，在這個時間點，我需要這樣的東西，我就會覺得你跟我是有交流的。優衣庫的場景營銷是怎么做的?
吳品慧：場景也是大家常常講到的一個詞，最直接的方式是說，你需要在某些時刻、某些地方讓顧客感覺他需要你。比如說天冷需要穿衣服，去運動的時候要穿運動裝等等。在優衣庫LifeWear服適人生體驗里，場景里面有兩個重要的過程，一個是內容，以什么樣的內容激發需求。有時候可能客戶只是想要買一件保暖內衣，或者是一條運動褲，但是因為在優衣庫店鋪里面讓他看到，這件衣服可以搭出不同的風格，他可能會覺得，原來這件衣服可以這樣穿。特別在中國，特別是二三線城市的顧客，對如何穿搭衣服和對生活美感的追求和教育是需要的，但是怎么樣潛移默化去服務、滿足他?
最好的教育，就是讓消費者自己去感受體驗。內容和體驗都很重要，體驗會變成是線上線下在這個閉環里面你怎么去實現。消費者的需求很多時候是隱性的，你必須要在對的時間，通過對的場景去激發他們，要讓他永遠記得你的品牌和產品。
社交行為影響力與消費力一樣重要
蔣美蘭：很多時候，我們不只是要研究消費者進店的時候買了什么東西，更重要的是在社交行為上的影響力，這實際上是和消費力一樣重要的，這兩個東西必須要相輔相成。那些來到實體店的人，在social行為上面來講，怎么去抓到他的影響力，進而去跟他做一個串聯，對此你怎么看?
吳品慧：其實大家講粉絲經濟，不是只做粉絲而已。對我們來說，粉絲經濟有不同的KPI，我們有粉絲的KPI，有銷售額的KPI，有門店流量的KPI，還有每一個粉絲購買單價的KPI，需要很多的量化。一個企業想要徹底實現這個事情，第一個要思考的是核心經濟，你需要設定你具體的KPI，給你的團隊和代理商，看這一場營銷活動做完之后，到底能增加多少粉絲，能賣出多少商品。這樣才能讓代理商和品牌商一起去思考，怎么用最有效的內容創造最大的價值，而不僅僅是靠投錢。
蔣美蘭：我覺得一個好的領導和代理商之間的關系，是品牌核心的精髓，客戶這一端必須要有很清楚的傳達。另外就是要靠不同的代理商的串聯和合作，才能夠把這個事情發揮到極限，不是說一個代理商就可以全部做得很好。
吳品慧：這也是所有品牌、廣告商和代理商面臨的最大的挑戰。在這個時代，到目前為止我還沒有看到任何一個代理商可以解決所有的事情。我認為在這個行業里面最大的挑戰是，你需要找到那個領域里面很好的代理商，需要給它一個很精準的方向，需要領導，需要去教育或者是去發展和行業的領軍代理商合作。如果不這樣做的話，你碰到的代理商，要么就是叫你投錢，要么就叫你做品牌，要么就叫你做什么落地活動。在中國還沒有看到一個代理商很有效地把這三個都做起來，可能有可以做的，但不是ROI最高的。所以對品牌團隊來講，最大的挑戰就是，要找到對的代理商，把它們串起來，創造一個整合價值鏈。對代理商，或者是對品牌商都是最大的挑戰，但在我們發現下一個天才代理商之前，這也是行業未來創新的機遇，值得各位廣告商和代理商深思。
蔣美蘭：單色亮麗，多色繽紛。一個主軸可以做得很好，但是統合起來，必須讓它產生繽紛的色彩，孤軍作戰并不一定產生最大的影響。
吳品慧：最后引用優衣庫品牌理念“LifeWear服適人生”和大家分享心得：創意是永無止境的，就像生活充滿著無限的精彩和機遇。
