禹唐體育注：阿迪達(dá)斯最近剛剛在維多利亞公園建立了一個(gè)“X形”的Pop-up概念空間，為年輕女性提供免費(fèi)的健身訓(xùn)練體驗(yàn)。這一舉措只是阿迪一系列以城市為中心的營(yíng)銷策略中的一小部分。該品牌自去年3月份調(diào)整了其整體的營(yíng)銷策略，建立了以城市為中心的營(yíng)銷架構(gòu)，并鎖定了6個(gè)主要的全球城市。那么在該新的營(yíng)銷策略下，他們具體做了哪些努力，有什么收效呢？
阿迪達(dá)斯英國(guó)公司品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人巴里?摩爾（Barry Moore）表示，該品牌正在向更具“可靠性和自發(fā)性”的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變，以此來(lái)重新塑造該品牌在年輕消費(fèi)者心中的形象。
利用Pop-up概念空間制造社會(huì)影響力
阿迪達(dá)斯之所以會(huì)建立這個(gè)X形的概念空間，一方面是用來(lái)推廣該品牌旗下專為女性消費(fèi)者打造的新產(chǎn)品PureBoost X系列跑鞋。此外，該空間也作為女性在維多利亞公園冬季（2月18-28）期間跑步和運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)地。
摩爾表示：“我們了解到維多利亞公園在冬季月份會(huì)關(guān)閉慢跑步道，由于條件不允許，這一地區(qū)的女性參加慢跑的比率便大大降低。但這正是我們抓住機(jī)會(huì)發(fā)揮、并制造社會(huì)影響力的時(shí)候。我們不再只是為了展示產(chǎn)品，我們希望能真正地增進(jìn)我們與消費(fèi)者之間的關(guān)系。“
我們也知道阿迪達(dá)斯在去年調(diào)整了其整體的營(yíng)銷策略，該品牌建立了以城市為中心的營(yíng)銷架構(gòu)。在該新的營(yíng)銷策略下，他們鎖定了6個(gè)全球城市——洛杉磯、紐約、倫敦、巴黎、上海和東京，集中在這6個(gè)城市進(jìn)行重點(diǎn)投資、建立體驗(yàn)活動(dòng)中心。這個(gè)X形的Pop-up概念空間便是其大的投資項(xiàng)目中的一部分。
舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，在去年8月份，阿迪達(dá)斯舉辦了一個(gè)名為BaseBrixton的活動(dòng)，該活動(dòng)邀請(qǐng)業(yè)余街頭足球運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者參與其新款足球戰(zhàn)靴ACE15和X15的發(fā)布。此外，阿迪達(dá)斯最近還在位于東倫敦新興文藝區(qū)的阿迪達(dá)斯“Future House“的概念空間內(nèi)舉辦了一場(chǎng)音樂(lè)節(jié)，來(lái)推廣其新款NMD LDN系列運(yùn)動(dòng)鞋。
摩爾表示，這種Pop-up概念空間活動(dòng)讓阿迪達(dá)斯比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具優(yōu)勢(shì)。
“Pop-up概念空間是我們深思熟慮后提出的一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃，我們希望能向我們的粉絲提供除產(chǎn)品本身之外的價(jià)值，希望為我們的消費(fèi)者提供一些其他品牌沒(méi)有提供的東西：深層互動(dòng)和社會(huì)價(jià)值，”他解釋道。
“經(jīng)過(guò)這三個(gè)Pop-up概念空間的體驗(yàn)活動(dòng)后，我們發(fā)現(xiàn)阿迪達(dá)斯品牌在消費(fèi)者之間所產(chǎn)生的影響力顯著提高，這可以從大家積極分享和轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)內(nèi)容的量看出。”
與年輕群體建立合作關(guān)系
阿迪達(dá)斯第四季度銷售額增長(zhǎng)15%，超出分析師的預(yù)期，銷售額達(dá)到了41.67億歐元，因此該品牌便將其2015年的市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)支提高了31%。
在談及其業(yè)績(jī)表現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官赫爾伯特?海納（Herbert Hainer）在本月初表示，這一成果部分歸功于與饒舌歌手坎耶?維斯特所達(dá)成的合作協(xié)議以及Yeezy運(yùn)動(dòng)鞋的良好表現(xiàn)。
阿迪達(dá)斯在生產(chǎn)Yeezy運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)進(jìn)行了限量生產(chǎn)，以此來(lái)制造高需求以及產(chǎn)品口碑。摩爾稱，接下來(lái)該品牌還將與英國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師斯特拉?麥卡特尼（Stella McCartney）合作為英國(guó)國(guó)家隊(duì)設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)鞋。如果阿迪達(dá)斯要與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系的話，與斯特拉?麥卡特尼以及韋斯特的合作對(duì)于該品牌來(lái)說(shuō)是非常重要的。
摩爾解釋道：“當(dāng)我們說(shuō)阿迪達(dá)斯是年輕人的品牌時(shí)，坎耶便是其代表，因?yàn)樗悄贻p人的象征。通過(guò)等在坎耶運(yùn)動(dòng)鞋店外長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍來(lái)判斷，我們的形勢(shì)非常好，”摩爾補(bǔ)充道。“大家也知道，阿迪達(dá)斯這個(gè)品牌已經(jīng)存在很長(zhǎng)一段時(shí)間了，因此我們要尋找機(jī)會(huì)重新向年輕人介紹我們的品牌。如果你留意一下我們最近所的贊助協(xié)議就會(huì)知道，他們都是我們?cè)谛履繕?biāo)下尋找的年輕的贊助群體。托特納姆熱刺隊(duì)的德利?阿里（Dele Alli），他是目前英國(guó)討論熱度最高的年輕球員，與他建立合作關(guān)系，展示了我們要做一些新事物的決心。”
此外，阿迪達(dá)斯專利技術(shù)Boost的興起也讓該品牌具有一定優(yōu)勢(shì)。
“Boost技術(shù)是一項(xiàng)革命性的緩沖材料技術(shù)。該技術(shù)被大眾廣泛認(rèn)可，讓我們的品牌更具優(yōu)勢(shì)。鑒于該技術(shù)已經(jīng)取得成功，我們現(xiàn)在需要做的就是從營(yíng)銷角度將其打包出售，”摩爾稱。
重拾信心
在上文，我們也提到了，在去年三月份，阿迪達(dá)斯宣布其營(yíng)銷支出將圍繞6個(gè)全球城市。此外，該品牌還計(jì)劃逐漸加強(qiáng)合作創(chuàng)新，以此強(qiáng)化阿迪品牌的吸引力，帶動(dòng)銷售和利潤(rùn)增長(zhǎng)。阿迪表示，該策略會(huì)幫助阿迪建立一個(gè)“全新的歐洲營(yíng)銷組織”。
但是，這樣的策略也招來(lái)一些負(fù)面評(píng)論。蒂姆?克勞（Tim Crow），Synergy Sponsorship的首席執(zhí)行官就質(zhì)疑道：“你不得不質(zhì)疑這種以城市為中心的策略背后的邏輯，因?yàn)槿蚍咒N正是耐克能戰(zhàn)勝阿迪達(dá)斯其中一個(gè)最大的原因。”
但是摩爾強(qiáng)調(diào)說(shuō)，阿迪達(dá)斯的策略和發(fā)展路線沒(méi)有問(wèn)題，并且消費(fèi)者對(duì)品牌已經(jīng)恢復(fù)了信心。
摩爾回?fù)舻溃骸拔覀円恢痹诒O(jiān)測(cè)、檢驗(yàn)我們以城市為中心的策略，從品牌影響力和凈銷量這兩方面看，結(jié)果證明現(xiàn)在我們的品牌熱度很高。該策略并沒(méi)有孤立哪個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)槲覀冊(cè)趥惗刂獾牡胤降臉I(yè)績(jī)表現(xiàn)也很好。就拿我們的NMD產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在哪里都賣斷貨了。”
摩爾表示，阿迪達(dá)斯逐漸強(qiáng)化合作創(chuàng)新、成為內(nèi)容創(chuàng)造者的舉動(dòng)已經(jīng)是在樹(shù)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
他總結(jié)道：“社交平臺(tái)對(duì)我們品牌的未來(lái)至關(guān)重要。我們通過(guò)建立相關(guān)機(jī)構(gòu)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在已經(jīng)處于優(yōu)勢(shì)地位。舉個(gè)例子來(lái)講，我們?cè)诳偣驹O(shè)立了多個(gè)新聞編輯室，將PR和數(shù)字以及社交媒體功能相結(jié)合。”
“意見(jiàn)領(lǐng)袖在阿迪達(dá)斯品牌的傳播中將會(huì)扮演重要角色。我們會(huì)引導(dǎo)大眾進(jìn)入我們的渠道，讓他們創(chuàng)造自己的內(nèi)容，這是我們的重點(diǎn)。我們不想只是向大眾展示我們所銷售的東西，我們想和他們一起塑造這個(gè)品牌。”
