“真實”應該來自于與消費者的直接溝通，而不是輕信投資人口中的“消費者需求”或“Lululemon 式成功”。

　　仿佛是在昨天，里什·巴利(Rishi Bali)還斗志昂揚。和很多新興的休閑運動風品牌一樣，他創立的 Yogasmoga 志在成為下一個 Lululemon，而且有信心脫穎而出。

　　“Yogasmoga 的襯衫和褲子最柔軟、最耐用，面料選用的是由萊卡(Lycra)和 Supplex 耐用型尼龍混紡制成的高端面料 Aurum。這些面料是在美國制造的，從而讓 Yogasmoga 能對潮流趨勢做出實時的反應。”

　　但就在本周，這家總部位于紐約的公司在曼哈頓本地法庭申請了破產。根據 WWD 的報道，它的資產總值在 100 萬至 1000 萬美元之間，但債務數字也已接近這一水平，目前共有 50 至 99 位債權人。

　　在接受 racked.com 采訪時，里什·巴利對破產原因的解釋聽上去格外熟悉：與主要投資人發生分歧，無法完成新一輪融資，導致資金鏈斷裂。“因為各種各樣的原因，我們在財務上出現了困難。我們的發展有點過快了，申請破產也是為了把腳步放慢。”

　　Yogasmoga 成立于 2013 年，創始人里什·巴利原來在高盛集團(Goldman Sachs)擔任運營總監。這個品牌最初從電商起家，2015 年開出 2 家實體店，到今年則一口氣又擴展了 10 家。今年 3 月剛剛籌集到 1250 萬美元風險投資時，巴利還準備把店鋪數目提升到 25 家，并且把剩余的錢都投入高科技面料的研發生產以及漂亮的硬照上。

　　問題看上去很明顯：資金都燒在了一些無法立刻見效的成本投入上，而且在團隊尚未熟悉實體渠道該如何運營、上貨節奏和庫存積壓該如何處理的情況下，就盲目擴張。

　　更嚴重的問題是品牌定位：沒有消費者需要第二個 Lululemon，但過去三年，Yogasmoga 的營銷表述和商業決策都太過頻繁地對標了這個瑜伽褲始祖。最初發給媒體的品牌發布邀請函中，就寫著“Lululemon 有了新對手!”的字樣。去年，巴利又在接受彭博社及《紐約時報》采訪時提到，“我們會比 Lululemon 做得更好，因為我們更真實”。他們甚至花兩年時間用來研發一種黑色染料，只是為了保證不會出現 Lululemon 2013 年發生過的“透視褲”事件。

　　但“真實”應該來自于與消費者的直接溝通，而不是輕信投資人口中的“消費者需求”或“Lululemon 式成功”。 

　　的確，一度幾乎沒有分析師否認運動休閑服飾和運動服飾在長期內都會是個熱門市場。《紐約時報》對這個市場需求的描述是：“年輕的消費者越來越向往時尚健康的生活方式，Instagram 上發布和轉發的冷榨果汁和瑜伽課的圖片多過了新 Coach 手袋或 Max Mara 禮服的圖片。”與此同時，運動休閑服飾的應用場景也變得更寬泛，開始出現在辦公室、宴會等正式場合。

　　但這并不意味著這個總值達 9700 萬美元的市場就更好賺了。相反，過多品牌的涌入讓它變得過于飽和，一大堆互不相干的品牌在這個品類下成為競爭對手：運動品牌 Nike、Adidas、Under Armour，快時尚品牌 H&M、Gap、Old Navy、Target，電商品牌 Net-a-Porter，內衣品牌 Victoria’s Secret。

　　在 Kanye West 之后，明星們也開始對這個市場躍躍欲試。 Beyoncé、Selena Gomez、Heidi Klum、Carrie Underwood、Jessica Simpson 都推出了自己的運動休閑服裝線。《財富》對此有一句恰如其分的比喻：“瑜伽褲就是新版本的香水( yoga pants are the new perfume)。”

　　在這樣的背景下，即使真的能夠復制一個 Lululemon 出來，也難以贏得更加挑剔的消費者們。

　　里什·巴利覺得，申請破產只是讓 Yogasmoga “以更適宜的方式繼續發展”的一個手段。“我們還有一批對品牌有很強黏性的消費者。這段時間只會有部分門店關閉，而我仍然全職管理這個品牌。”

　　但很難說其它類似的品牌是否能像 Yogasmoga 一樣，即使資金鏈斷裂，還有機會靠核心用戶基礎和產品東山再起。也許任何一種市場風潮都是如此——Normcore、冷榨果汁、項圈——在達到人氣峰值的那一刻，可能也是走向下坡的開始。