本周，美國女式內衣品牌維多利亞的秘密發布會（Victoria’s Secret Fashion Show，簡稱“維秘”）與Chanel早秋高級手工坊系列（Métiersd’Art）都在巴黎登臺打擂。Chanel發布會在翻新后的巴黎麗茲酒店登場；而已于11月下旬在巴黎大皇宮錄制的維秘的電視時尚盛宴，則于前幾日在美國哥倫比亞廣播公司（CBS）電視網播出。盡管維秘與Chanel在戰略方面有多處重大方向不同，但相同的是這兩場發布會造價極為昂貴，成本達上百萬美元，均旨在積極提升品牌知名度、媒體曝光率、零售（與電商零售）流量與銷售。
維秘一位品牌代表拒絕透露該公司今年發布會投入的具體金額，但去年該品牌前往倫敦舉辦的年度時尚發布會，據報成本約達2000萬美元，與三年前在紐約上演的年度大秀據報成本高出800萬美元。
據悉，CBS電視網支付超過100萬美元版權費買斷該年度時尚大秀播放權，今年亮點則是當紅巨星Lady Gaga、The Weeknd與Bruno Mars現場表演，以及重磅模特陣容——Adriana Lima、Gigi Hadid、Bella Hadid、Kendall Jenner與Irina Shayk。發布會兩大環節表演都在11月30日錄制完畢，此后剪輯完畢于12月5日進行電視首播。
而Chanel主題為“巴黎大都會”的早秋高級手工坊發布會則在麗茲酒店舉行（該酒店某套房也是品牌創始人Gabrielle “Coco” Chanel女士居住長達35年之處）。12月6日，從下午到黑夜，三輪走秀輪番上演。登場模特包括明星Lily-Rose Depp、Pharrell Williams、Georgia May Jagger，以及十分罕見地，此前拒絕出演今年維秘時尚秀的超模Cara Delevingne。
每年12月，為慶祝旗下歷史悠久的刺繡、羽飾、紐扣、珠飾等的傳統制服精湛藝術，該時裝屋都會發布Chanel早秋高級手工坊系列，該系列發布或將由于Karl Lagerfeld每年的不同具體愿景，分化出極為顯著的不同風格。Chanel一位品牌代表拒絕透露本周發布會的制作成本，但有熟悉該公司預算的消息來源表示，該發布會成本此前從200萬到超過1000萬美元不等。
那么，這兩場發布會誰的投資回報率更高？
桑福德·伯恩斯坦（Sanford C. Bernstein）高級奢侈品分析師Mario Ortelli表示：“如果你要做看起來場面聲勢浩大的活動，希望有數百萬人看你的時裝走秀，要在Snapchat或是各種平臺上流媒體直播，現在全世界范圍來講，這樣的投資花費絕對不少的。”
為衡量獲得這兩場發布會相對影響力，在活動開始前、舉辦期間以及結束后，BoF邀請社交媒體監控和分析公司Brandwatch對其分別進行追蹤。Brandwatch從Twitter、Facebook、Instagram三家社交媒體網站收集當前數據，并通過Twitter從新聞網站、博客、論壇提取歷史數據。
在公布首批模特名單到開始錄制首日期間，網絡對話主要關鍵詞集中Hadid姐妹等在社交媒體擁有巨量級關注者的模特，在此期間“維多利亞的秘密時尚秀”一詞被提及超過10.4萬次，該詞被提及次數在11月1日模特陣容公布時獲得飆升，超過2.1萬次。
維秘秀在CBS播出后前兩日的最熱門關鍵詞一覽 | 圖片來源：Brandwatch
開播前幾周，通過#trainlikeangel（“和維秘天使學健身”）的社交媒體標簽，維多利亞的秘密以模特們的健身訓練計劃為亮點推廣，同時也促進了維秘的運動產品線。維秘還創造了重要的媒體時刻：在巴黎大皇宮錄制節目前三日，模特們與眾多攝影師搭乘滿載香檳、法國小國旗以及其它維秘品牌商品的品牌專機飛抵巴黎，模特們當然也在自己的社交媒體分享這段旅程。在此期間，網絡上對維秘品牌的提及有96.1%是積極的反饋。
至于發布會走秀圖像，惡搞剪輯在該活動錄制與首播期間淹沒互聯網，網絡上對維秘時裝秀的提及約為85.9萬次。網絡對話再次集中在最為出名的模特，尤其是Bella Hadid與Adriana Lima在后臺的妝容造型準備，提供近乎可比節目本身的談資與內容。CBS首播當日，“維多利亞的秘密時尚秀”被提及超過49.7萬次，播出后前兩日的品牌提及有85%為積極正面內容。
在早秋高級手工坊系列發布前中后有關Chanel的在線對話與討論要少得多。開始前一個月內，網絡僅對該發布會僅提及1400多次，但就內容而言100%是積極正面。盡管該品牌的網絡預熱方面做得不多，但推出的主要宣傳包括了發布會主題以及Coco Chanel女士的形象。最終在Twitter 、Facebook與Instagram上Chanel相關話題中，“麗茲酒店”與“Gabrielle Chanel”是提及最多的關鍵詞。
Lagerfeld還擔任了巴黎版《Vogue》2016年12月/ 2017年1月刊的客座編輯，該刊物在發布會前一日上架報亭，其中包括美國女星克里斯汀·斯圖爾特（Kirsten Stewart）在巴黎麗茲出鏡拍攝的時裝大片。但盡可能觸及最廣泛受眾或許不是Chanel的最終目標。該系列發布會沒有進行任何形式的直播，更不用說電視直播；相反地，G-Dragon、Willow Smith、Rowan Blanchard等編輯與明星嘉賓通過自己的社交媒體帳戶讓關注者得到了更為直接的渠道一窺盛景。發布會開始后的前24小時，對該發布會的在線提及超過8500次，活動結束后幾日內，Chanel還上傳了官方時裝大片風格的內容。
確切的說，高級手工坊系列的照片與視頻剪輯對Chanel來說都是寶貴資產。“最終我們需要的還是內容，”Chanel精品部總裁Bruno Pavlovsky此前接受BoF采訪時表示：“我們需要越來越多的內容，留存住我們向客戶提供的這份情緒。”
“這是一個品牌形象的載體，能夠提高公眾的品牌關注度與店內客流量，尤其是后者，”Ortelli說，“即使是已經擁有鮮明的形象，品牌也不能干坐著什么都不做，等著這些形象褪色。”他還補充道，Chanel用這些活動來保持相關性并凸顯產品質量，“概念上來講，是要重新激發消費者心目中已經形成的形象。”
但對實際銷售有多大影響很難衡量。“在時裝發布會里展示中的許多單品，并非普通客戶會購買的產品，”Ortelli說。但確實也有部分Chanel消費者直接買下發布會展示的單品，而高級手工坊系列這樣的制作可以成為強大的品牌欲望制造機。
“現在，這樣的概念更重要了，而且作為一位現代消費者，你會覺得這更加占優，”一位要求保持匿名的Chanel高級定制時裝客戶說，“在你開始想要得到那件衣服之前，那些概念與想法就是你想要的了。我喜歡這種聯系，我喜歡那種現場的體驗。”
Ortelli補充說，品牌選擇巴黎作為今年高級手工坊發布會的原因，不僅是該時裝屋與其誕生地巴黎之間的歷史聯系，也是一種對巴黎在遭受恐怖主義襲擊等安全挑戰后出現旅游市場縮減的回應。確實如此，近年來Chanel都在利用發布城市的選擇，來加強與品牌關鍵市場的聯系，比如美國達拉斯與阿聯酋迪拜。
不僅通過挖角Sophia Neophitou-Apostolou、Nicola Formichetti等時尚界人才，維秘還利用其年度時尚秀保持自己的品牌形象。Morningstar高級股票分析師Bridget Weishaar說：“那些鉆石與世上最昂貴的胸罩，都實打實地支持該品牌傳遞這樣的訊息：我們是一間奢華的、走在前端的設計公司。”
不過，維秘時尚秀對銷售的影響更加清晰和直接。其母公司Limited Brands創意服務首席營銷官Ed Razek在2011年曾告訴BoF：“你幾乎是可以即刻看到銷售業績變化。播出時尚秀當晚，你能從所有新聞報道中看到我們的網絡業務大幅增加。在電視上播出后次日，你也能看到我們的網絡業務大幅增長。”去年維秘品牌的在線與目錄業務第四季度出現15%銷售額增長，達5.651億美元，其中包括節日銷售與維秘時尚秀。
“那些鉆石與世上最昂貴的胸罩，都實打實地支持該品牌傳遞這樣的訊息：我們是一間奢華的、走在前端的設計公司。”
盡管人們在維多利亞的秘密時尚秀里看到的更為精美復雜的造型并不直接出售，T型臺的許多核心內衣單品能立即在商店與網店購得，消費者可通過交互式平臺“直接購買秀場款” ，還能挑選發布會設計的官方香氛與模特們在后臺身穿的標志性的粉紅絲綢浴袍。
對L Brands來說，2016年充滿了挑戰：盡管因為運營利潤率下降與購物中心客流減少可比銷售額仍然為正，但盈利能力已落人后。5月，維秘停止其非運動服飾與泳裝，包括最受矚目的是暫停其出名的目錄銷售業務。品牌還將業務重組為女式內衣、Pink品牌與美妝產品三大類別，停止進行目標受眾廣泛的推廣活動。
但據《綜藝》（Variety）報道，本周一晚有665萬觀眾收看了該節目在CBS電視臺的首播。專業零售資訊公司Conlumino總經理Neil Saunders表示：“這些時尚秀對于銷售的驅動能力經常是比較迂回的。”
維秘時尚秀也幫助該品牌在全球范圍內進行傳播。例如2014年在倫敦舉辦大秀，幫助品牌加強其在英國的零售業務。就今年來說，盡管品牌在法國尚未開設零售店（除了在巴黎奧利機場有一家合資開辦的商店），在全球奢侈品與奢華內衣之都的巴黎舉辦的這場盛會，無疑能訊息傳播到全球各地。
今年5月，維多利亞的秘密收購了由26家特許經營店組成的中國銷售網絡，作為深入該國長期戰略的一部分。就是這么巧，今年維秘時尚秀就出現了更多的亞洲模特，包括來自中國的劉雯、奚夢瑤、何穗和雎曉雯。
在不久的將來，維多利亞的秘密計劃將在上海與北京開設品牌旗艦店。明年的維秘會在中國開秀嗎？或許該品牌真會舉辦這種遠離品牌起源地、造價高昂、令人興奮的表演盛會。但Chanel做了不僅一次了。所以，盡管維多利亞的秘密時尚秀或許能提供更具影響力的時尚盛況，仍然是Chanel在書寫游戲規則。
