全球一線奢侈品牌路易威登(LV)日前關(guān)閉了蘇州唯一一家門店。因?yàn)闃I(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑，自去年年底，LV關(guān)店大戲陸續(xù)在中國(guó)上演。LV服務(wù)熱線工作人員昨天告訴北青報(bào)記者，對(duì)于所有的客戶，LV目前都可以提供O2O在線購(gòu)物服務(wù)，免收快遞費(fèi)。
現(xiàn)狀
LV在華一年關(guān)閉7家門店
在LV官方網(wǎng)站，蘇州泰華商城LV專賣店的服務(wù)電話還在，但是已經(jīng)無(wú)法打通。LV官網(wǎng)服務(wù)熱線的工作人員告訴記者，這家位于蘇州滄浪區(qū)人民路的專賣店已經(jīng)關(guān)閉，如果想要購(gòu)買LV產(chǎn)品，可以到附近城市——無(wú)錫、上海的專賣店，或者通過(guò)電話購(gòu)物的形式。據(jù)了解，兩年前LV開通了O2O在線購(gòu)物服務(wù)模式，消費(fèi)者在其官網(wǎng)上瀏覽選定好產(chǎn)品、記清楚產(chǎn)品貨號(hào)之后，撥打客服電話咨詢訂購(gòu)。接下來(lái)LV客服會(huì)發(fā)來(lái)支付短信，消費(fèi)者可以通過(guò)銀聯(lián)在線支付。產(chǎn)品統(tǒng)一從上海總部發(fā)貨，從下單到送到北京消費(fèi)者手中大約需要兩天時(shí)間，免收快遞費(fèi)，且線上線下的產(chǎn)品價(jià)格完全一樣。
LV客服之所以極力推薦消費(fèi)者嘗試O2O在線購(gòu)物方式，是因?yàn)槠鋵?shí)體店數(shù)量在急劇縮減。自去年底，LV便開始在中國(guó)上演關(guān)店狂潮。據(jù)媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一年間，LV已陸續(xù)關(guān)閉廣州、哈爾濱、烏魯木齊、上海、太原、天津、蘇州7家品牌專賣店。據(jù)LVMH最新財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)宣布在中國(guó)內(nèi)地和香港地區(qū)放慢擴(kuò)張速度并關(guān)閉不合理的門店，其中，中國(guó)LV門店在今年年中以前關(guān)閉近20%，而除北京、上海、杭州三座城市外，其他城市LV門店可能最多只有一家。據(jù)了解，目前北京共有4家LV門店，分別位于金融街、王府井、北京SKP和國(guó)貿(mào)商城。
探因
LV今年業(yè)績(jī)?cè)龇鶠榘四陙?lái)最差
對(duì)于關(guān)閉中國(guó)地區(qū)店鋪，LV給出的解釋是，由于租約到期和關(guān)閉經(jīng)營(yíng)不善的店鋪。但業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，造成LV在華大舉關(guān)店的直接原因是業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。LVMH集團(tuán)最新發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，三季度集團(tuán)整體銷售收入為91.38億歐元。雖然以LV品牌為主的時(shí)裝皮具部取得31.06億歐元收入，但該部門前三季度實(shí)際收入增幅從去年同期的16%暴跌至1%，表現(xiàn)為八年來(lái)最差，從而導(dǎo)致LVMH集團(tuán)實(shí)際收入增幅從去年同期的18%跌至4%。
對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的原因，專家分析，首先是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)進(jìn)入下行期。咨詢公司貝恩發(fā)布的《中國(guó)奢侈品年度報(bào)告》稱，2014年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)八年來(lái)出現(xiàn)首次下跌，較2013年下跌1%，銷售額降至1150億元。其次是海外旅游、海外網(wǎng)購(gòu)分流了中國(guó)市場(chǎng)份額，據(jù)亞馬遜統(tǒng)計(jì)，去年1-9月，中國(guó)消費(fèi)者在亞馬遜美國(guó)的海外訂單量同比增長(zhǎng)了近10倍。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，接近半數(shù)的中國(guó)旅游者會(huì)選擇在境外旅游時(shí)購(gòu)買奢侈品。
調(diào)查
國(guó)內(nèi)外巨大差價(jià)讓LV門店成“展廳”
在路易威登中國(guó)官網(wǎng)上，展示著各種皮具、手袋、絲巾、香水、成衣、鞋履，各類時(shí)尚款式與路易威登的老家法國(guó)巴黎官網(wǎng)同步。但是仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，唯一不同之處就是價(jià)格。以一款今年的新款大號(hào)手袋CITY STEAMER為例，在中國(guó)售價(jià)為每只28500元人民幣，而在巴黎售價(jià)為3000歐元，按照最新匯率1歐元兌換7.5元人民幣計(jì)算，這款手袋在巴黎的售價(jià)為22500元人民幣，差價(jià)高達(dá)6000元人民幣。同樣是LV經(jīng)典款大號(hào)手袋NEVERFULL GM，在法國(guó)的零售價(jià)格為995歐元，折合人民幣7462.5元，而在中國(guó)專賣店的售價(jià)為人民幣10200元，中間差價(jià)為2700多元。同樣一款淡粉色絲巾CHALE MONOGRAM，在法國(guó)賣400歐元，折合人民幣3000元，但是到了中國(guó)專賣店身價(jià)就飆升到6700元，令人咋舌。
國(guó)內(nèi)外LV零售價(jià)格的巨大差異，使得中國(guó)消費(fèi)者紛紛選擇境外購(gòu)買或者海外代購(gòu)方式，而設(shè)立在大城市一線商圈的LV店鋪則更多地扮演著品牌展示的角色。
分析
關(guān)店是奢侈品慣用節(jié)流手段
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，LV如此快速的關(guān)閉二三線城市店鋪，是奢侈品慣用的開源節(jié)流手段，因?yàn)殡S著人力、房租等成本上升，過(guò)多的門店無(wú)疑會(huì)占用過(guò)多的運(yùn)營(yíng)成本。從去年開始，有95%的奢侈品牌主動(dòng)選擇策略性關(guān)店，這是品牌謀求新布局的前提，雖然奢侈品在華未在電商渠道有太多動(dòng)作，但這是趨勢(shì)，哪個(gè)品牌都不能回避，未來(lái)O2O業(yè)態(tài)將成為主流。
相關(guān)資料顯示，2015年LV業(yè)績(jī)出現(xiàn)急速下滑，使得品牌開始停止在華二三線城市繼續(xù)擴(kuò)張，并推出在中國(guó)市場(chǎng)整合門店策略，該策略主要包括關(guān)閉中國(guó)香港、內(nèi)地二三線城市門店，做大一線城市門店或?qū)⒁痪€城市門店轉(zhuǎn)移到核心商圈。
