“雙11”結束十余天，正是商家忙著收退換貨的時間。參加雙11的商家告訴億邦動力網，不同行業的退貨率不一樣，比如服裝行業退貨率達到20%很正常，40%也不驚奇。最后，算上退換貨的成本、營銷成本、人力成本、庫存成本等各種花銷，熱熱鬧鬧下來的一場雙11最后往往不賺錢。

　　而且外界所不知的是，就算是熱銷類目的TOP商家，也紛紛表示在雙11賺錢太難了，哪怕是雙11半天就售罄的優衣庫也只能做到微利：

　　“反正我做冠軍的那年，后面算下來是沒賺錢的。”

　　“TOP10的商家，我估計就只有兩三家能賺錢吧。”

　　“今年我們賣了一個億，六年雙11下來沒有一年真正賺過錢，今年算是虧得少一點。”

　　“穩坐第一的商家肯定能賺錢的，他不怕第二超越，規模也有，但也不會多賺，微利就不錯。”

　　從商不可能不求利，只有錯買，沒有錯賣，既然明知是虧，商家每年還追雙11，他們私下算盤怎么打？虧損的錢最后被誰拿走？億邦動力網走訪了多位連續5年以上參加雙11的商家，得到了如下反饋與思考。

　　理由一：庫存不虧本賣 砸在手里會虧更多

　　某傳統男裝品牌電商負責人張遠山（化名）告訴億邦動力網，他們是天貓男裝類目TOP20商家，體量和資源并不差，他們過去參加雙11的主要訴求就是清庫存回現金流。“庫存放的時間越長，實際上花費越多。參加雙11，可以讓現金流快速回轉，拿到現金流又可以馬上投入新的產品中。最后看著是虧了，但實際上這種虧是虧得最少的一種方式。”

　　張遠山表示，商家對外說虧了，是按照產品上市時的生產成本、運營成本來衡量的，對內是按照庫存價值來衡量的。“對外面說把花了100萬做的衣服，最后90萬賣出去。但如果我這一百萬不賣出去，我每天都在往100萬里面繼續賠錢。”

　　張遠山的觀點被參與討論的多位商家認同，雙11的繁華與線下零售業的萎縮、制造業的產能過剩分不開。“70后、80后與90后相繼成為消費主力，這些年中國正處在一個消費升級、品牌迭代的階段，傳統品牌忽然發現這幾年在線下不好賣了，就把庫存往線上堆。今年服裝品牌日子尤其不好過，所以一線品牌的折扣力度都很大。”某女裝品牌電商負責人李玲（化名）表示。

　　張遠山透露，男裝品牌單價高，頭部商家的歷史庫存基本借助電商平臺清理得差不多，這兩年新品的占比越來越高。“一旦雙11的新貨占比高了，商家肯定要考慮賺錢，我不能一毛錢生產出來5分錢賣你，那不就傻了。所以，現在已經開始形成一個良性的循環。”

　　運動品類KA商家曹大飛（化名）則表示，2010年前后貓更多地是扮演賣尾貨的渠道，2013年前后品牌商發現線上是大勢所趨，逐漸增加線上專供款，如今商家發現專供款還是搶走了部分線下用戶，并且國際一線品牌不可能為電商生產線上專供款，后面大家又會逐漸走向到線上線下同款同價的模式。“新零售時代，線上線下融合起來玩，線上不可能像過去那樣比線下便宜很多，折扣力度大不再是電商的標簽了。”

　　理由二：犧牲短期利潤求排名 搶占用戶成就品牌

　　張遠山告訴億邦動力網，雙11產品售價說是五折，其實最后算上預算、優惠券等各種成本，最后售價其實是在四折以下。而在線下，新品上市一般只打九折左右，全年算上各種促銷，每款產品基本是按照六七折的價格出售。

　　從多位商家了解到，隨著競爭加劇，大家都不敢小覷平臺的威力。而平臺之間為了防止分流，也要求商家必須放全網最低的價格，甚至存在排他協定。“雙11當天我們的貨都不敢在京東和唯品會上架的，把資源都堆在一個入口才能拿到更多流量。”　　　　就算是條件苛刻如此，仍然攔不住商家大力做雙11大促。曹大飛告訴億邦動力網，.除了甩庫存外，雙11能給商家帶來新客戶，并且隨之而來的媒體曝光也讓品牌商心動不已。“對品牌商而言，線上就意味著新市場，你不做別人就搶走了。一邊是線下市場萎靡不振，一邊是線上新興市場，你說品牌商會怎么選擇？”

　　張遠山也表示認同曹大飛的觀點，在雙11的收益構成中，利潤只是其中之一，品牌光爆也極其重要。“例如天貓，它是全中國最大的線上交易平臺，一天幾億的人都在這里，全世界都沒有一個媒體平臺有這么厲害。所以雙11對我們來說是一次最佳的宣傳推廣平臺。中國品牌的滲透率不高，消費者認為見得越多，買得越多的品牌就是名牌。品牌一旦被消費者認可了，后面再賺回來也不難。”

　　思考一：誰會是雙11的犧牲品和獲利者？

　　現在不少消費者不再等待雙11當天購物，因為現在線上促銷大戰已經日常化。“用戶已經習慣線上的打折促銷活動了，不打折很難賣得動。”李玲表示，出于以上兩個理由，商家日常競爭也十分激烈。

　　在一線商家上演價格戰時，最后誰會躺在血泊中？TOP級商家心里不是不清楚，他們給了億邦動力網兩種答案。

　　一是無特色的規模上不來的商家。“銷售量越大，成本可以壓到越低，即使折扣力度大也能撐得下去，但特別小的商家，有的真的過了一個雙11就破產了。現在雙11，已經逐漸就變成大品牌在玩了。”

　　二是只沖排名但運營能力、品牌力跟不上的商家。“雙11看似是一天的戰斗，實際上為了這一天商家忙幾個月甚至半年，這一天是一個綜合實力的比拼，光是賣得多還不行，如果產品質量不過關、售后服務不行、品牌力不夠，那就是賣得越多越危險。”

　　那誰又是這場廝殺的最大受益者？

　　所有人能想到的答案可能是電商平臺。“商家生生死死不定，但平臺肯定是要從所有商家頭上拿走屬于他的那一份錢，在眾多商家的推力下平臺每年雙11都能創造奇跡。”

　　與此同時，在品牌大洗牌、爭坐次、搶份額的階段，電商平臺給所有商家營造了需要不斷打升級賽的“逃生門”，沖過逃生門的商家可以快速建立市場地位。“在一個大的商業環境中，不管是否有雙11，商業的邏輯本質是不變的，誰也逃不過產品升級和消費者口碑這個基本門檻。沖過去了就贏了天下，沖不過去就被淘汰。”

　　對此，在雙11大促中，拎得清的商家沒有采取短期行為，而是一邊快速使自己成為全國性的大眾品牌，同時為獲利也要從各個方面提升自己，最終目標是與國際一線品牌的距離越來越小。

　　思考二：危險游戲中品牌商不能丟的根本是什么

　　今年雙11，優衣庫的做法令人耳目一新，不到半天時間所有商品售罄下線，后半場把線上用戶引流到線下店，同時雙11支持線下店自提。“優衣庫所有商品售罄后，天貓上所謂的海景房也好，鉆展也好，直通車也罷，這些流量入口統統都沒了，但是他的流量還長期占在第一位，女裝冠軍也是他們拿了。為什么就優衣庫可以做到？他們的品牌足夠強，你品牌力不強時，你只能完全按照大平臺的游戲規則來玩。”品牌商電商經理人在線討論時內紛紛表示。

　　張遠山告訴億邦動力網，目前國內一線品牌沒有任何一家可以與平臺抗衡。“大平臺的勢能太強了，一開始他們要求我們必須砸錢，那我就砸錢把銷量砸上去，現在開始大家覺得要有一個保底的措施——我可以少賺，但是我不能不賺，最起碼我不能虧錢，我不能完全被大平臺牽著鼻子走。”

　　因此，服裝商家反饋說，今年大家非常注重良性循環。“除了銷量上去，品牌力也必須上去。品牌商明白了，平臺也會支持，畢竟大家還是要合作，他們也很關心我們的成長性。今年除了潮牌起來的速度快，客單價也比往年高了，很多頭部商家平均客單價能達到五六百。”

　　并且，商家們已經明白，價格不決定一切，未來品牌本身才是最大流量入口。“就算你價格比別人低，品牌不被認可的話，打到一折都不行。況且，打折這條路走不遠。”

　　基于上述原因，有行業資深從業者分析，2016年過后競爭會進入新局面，有實力的品牌商已經著手為新零售布局。“傳統的零售和電商，我個人認為今年到頭了，所有品牌商只是把唯品會、京東、天貓當做渠道之一，和線下開個店沒有本質區別。新零售，以數字化營銷為基礎打造品牌力，價格消費轉向價值消費，這種新商業模式將逐漸取代傳統電商模式。”