2011年的寒冬，42歲的陳年拜會(huì)了名滿天下的金融大鱷索羅斯，向他請(qǐng)教資本市場(chǎng)的天下大勢(shì)。索羅斯神秘地微笑說(shuō)：靜待歐洲崩潰，可期行情轉(zhuǎn)好，再將凡客上市。心中忐忑的陳年聽(tīng)從了這位投資大鱷的“金玉之言”，沒(méi)想到，就此與成功失之交臂。
文人創(chuàng)業(yè)
1969年出生于山西運(yùn)城聞喜縣的陳年有著心酸的童年：出生25天后就被母親離棄，由奶奶一手養(yǎng)大。其少年則經(jīng)歷著支離破碎：14歲走出家鄉(xiāng)，與父親和繼母在大連生活;高中一度退學(xué)，后回老家教書(shū)，又考上大連經(jīng)濟(jì)學(xué)院，接著被勒令退學(xué)……陳年說(shuō)，我就那樣被扔在人海里。
大學(xué)肄業(yè)的陳年只能在社會(huì)上混。1992年，他跟朋友做了筆鋼材生意，大賺了幾萬(wàn)塊后又被騙光;1994年，一無(wú)所有的陳年成了“北漂”，接觸媒體靠碼字過(guò)活，3年后當(dāng)上了《好書(shū)》、《書(shū)評(píng)周刊》等雜志的主編，成了京城文化評(píng)論界的紅人。歷經(jīng)滄桑的陳年，很快認(rèn)識(shí)到現(xiàn)實(shí)社會(huì)的勢(shì)利：唯有掙錢發(fā)財(cái)，才能在這個(gè)浮躁的時(shí)代證明自己。
2000年某天，雷軍一句“黃仁宇(美籍華人歷史學(xué)家、《萬(wàn)歷十五年》的作者)是哪個(gè)公司的”，成了陳年調(diào)侃雷軍“沒(méi)文化”的重要證據(jù)。而雷軍、王樹(shù)彤正想拉陳年這樣的文化人入伙，一起創(chuàng)辦個(gè)網(wǎng)上書(shū)店“卓越網(wǎng)”。有人就此調(diào)侃：文化界少了面旗幟，IT界多了個(gè)混混。
初入卓越，陳年干的是圖書(shū)事業(yè)部總監(jiān)。最開(kāi)始他像做報(bào)紙一樣經(jīng)營(yíng)圖書(shū)網(wǎng)站，卻一本也賣不動(dòng)。負(fù)債3000萬(wàn)、只剩300萬(wàn)時(shí)，陳年辦公室外供應(yīng)商催賬都排隊(duì)，這激起了陳年混混般的狠勁：明明心里發(fā)虛，嘴卻硬的很。這個(gè)內(nèi)心彪悍的文人佯裝大怒，對(duì)著在廁所里堵他的供應(yīng)商大吼：“你們要不要在我們網(wǎng)站上賣了，要，你就滾。”他不能讓人知道已彈盡糧絕，只能自己死扛8個(gè)月，圖書(shū)產(chǎn)品挨個(gè)試，終于琢磨出網(wǎng)上賣書(shū)的門道。
陳年的門道很簡(jiǎn)單，先“媚俗”，引用戶。他們看準(zhǔn)社會(huì)熱點(diǎn)，找出版社協(xié)調(diào)低價(jià)，推出4塊錢的《大話西游》，瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)，一天就賣出上萬(wàn)套。套路摸準(zhǔn)了，陳年接連推出《丁丁歷險(xiǎn)記》、《哈利?波特與鳳凰令》等多個(gè)爆款。用戶有了，善于直指人心的陳年轉(zhuǎn)身“高雅化”，把《萬(wàn)歷十五年》都能賣脫銷，讓所有人見(jiàn)識(shí)到文人創(chuàng)業(yè)是怎樣的出手不凡。
卓越網(wǎng)大獲成功，但沒(méi)能敵過(guò)資本的力量，最終賣給了美國(guó)亞馬遜。實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由的陳年最初很開(kāi)心，隨即很憤懣，覺(jué)得自己極像美國(guó)總部的傀儡，再難以打工者心態(tài)看世界。2005年4月，陳年離開(kāi)卓越，自主創(chuàng)業(yè)。他在人生的谷底徘徊數(shù)年，卻認(rèn)準(zhǔn)了自己會(huì)驚艷世界。
創(chuàng)凡客
離開(kāi)卓越前，陳年一度癡迷網(wǎng)絡(luò)游戲，狂打一個(gè)月，拉雷軍投資創(chuàng)辦了個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬交易平臺(tái)“我有網(wǎng)”。商業(yè)模式很誘人：網(wǎng)站售賣各種游戲幣，同時(shí)為游戲玩家提供可靠的游戲裝備交易平臺(tái)。虛擬交易不用像卓越一樣搞物流，平臺(tái)建好就是臺(tái)自動(dòng)印鈔機(jī)。“我有網(wǎng)”迅速火爆，卻惹得游戲開(kāi)發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商拼死打壓，很快銷聲匿跡。
失敗并沒(méi)讓陳年灰心，這本就是牛刀小試，創(chuàng)業(yè)途中他還寫了本自傳小說(shuō)，沒(méi)把公司太當(dāng)回事。當(dāng)年，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)新機(jī)會(huì)大把，陳年很快發(fā)現(xiàn)了一家叫PPG的襯衫直銷公司：它生產(chǎn)交給代工廠，銷售交給互聯(lián)網(wǎng)，訂單全靠廣告推。陳年覺(jué)得，服裝產(chǎn)業(yè)前景廣，是個(gè)極好的切入點(diǎn)。
主意打定，陳年跑到江浙找代工。東南沿海服裝廠遍地，不少給國(guó)際品牌做代工，有的還像模像樣請(qǐng)明星、做代言，卻沒(méi)人想過(guò)上網(wǎng)做直銷，一看就是個(gè)大藍(lán)海。陳年在南方的服裝廠偷師大半年，服裝面料、生產(chǎn)流程和成本細(xì)節(jié)全摸清，便在2007年10月創(chuàng)立凡客誠(chéng)品(VANCL)。
最初公司只有陳年幾個(gè)卓越的老部下，他掏空了家底，“忽悠”了雷軍再投資。陳年極討厭“卓越”，決定反其道行之，用“凡客”表明誠(chéng)心打造產(chǎn)品的態(tài)度。而“VANCL”一詞則是陳年懂法語(yǔ)的太太起的：“VAN”意為“先鋒”，“C”和“L”分別代表陳年和雷軍。好基友就要永遠(yuǎn)在一起。
陳年對(duì)凡客信心滿滿。他發(fā)現(xiàn)，稍有品牌的服裝，經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商、場(chǎng)地費(fèi)、人工費(fèi)層層加碼，平均加價(jià)率在4-8倍，奢侈品牌更高達(dá)幾十倍。如此巨大的利益縫隙，完全能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售的方式削減。凡客只要拿到行業(yè)利潤(rùn)的十分之一，就能盈利。他要干的，就是用“凡客”品牌，整合龐大的服裝產(chǎn)業(yè)鏈。
不過(guò)萬(wàn)事開(kāi)頭難。凡客開(kāi)張頭一天，寥落的10筆訂單讓陳年很是惱火。但焦慮并未持續(xù)太久，卓越老團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷能量迸發(fā)，僅三個(gè)月，凡客日訂單就突破1000。陳年對(duì)融資更是經(jīng)驗(yàn)老道，初始就把公司運(yùn)營(yíng)和財(cái)報(bào)整理得妥妥當(dāng)當(dāng)，兩個(gè)月搞定B輪1000萬(wàn)美元融資，讓人們見(jiàn)識(shí)到一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)老兵的能量。
凡客不可思議地成長(zhǎng)，比模仿對(duì)象PPG更迅速。此時(shí)，躊躇滿志的陳年仍在不斷反思著賣掉卓越的無(wú)盡遺憾，他早早下定了決心：不會(huì)像卓越那樣把凡客賣掉，要把它永遠(yuǎn)做下去。
“人民時(shí)尚”
對(duì)當(dāng)時(shí)的不少人來(lái)說(shuō)，第一眼看到凡客，便很難拒絕它的誘惑：襪子9元、T恤29元、帆布鞋59元、褲子79元……這種逼近乃至擊破成本的打法摧枯拉朽，迅速征服了消費(fèi)者，也引發(fā)了業(yè)界對(duì)凡客“賠本賺吆喝”的大聲質(zhì)疑。
但陳年對(duì)這一切無(wú)所畏懼，這個(gè)深諳互聯(lián)網(wǎng)思維的商界老手完全知道自己在干什么：培養(yǎng)客戶，提升品牌，蕩滌對(duì)手。主打的爆款單品會(huì)虧本，其他商品卻能彌補(bǔ)。長(zhǎng)期看，凡客顯然會(huì)賺錢，陳年對(duì)此極有信心。
低價(jià)并不意味著低質(zhì)。凡客創(chuàng)立之初，陳年對(duì)細(xì)節(jié)親自把關(guān)，要求苛刻。比如衣服不能有線頭，發(fā)貨前必須多道剪線頭的工序;他要求包裝要用玻璃紙，以便讓用戶開(kāi)包就有視覺(jué)快感;縫紉線必須用最好的高士線，因?yàn)榭隙ㄓ衅珗?zhí)狂會(huì)拿著凡客的衣服做檢測(cè)，到時(shí)候就知道凡客在用怎樣的誠(chéng)意做產(chǎn)品。
陳年的品質(zhì)要求讓代工廠大為不滿，一般品牌對(duì)5%的次品率都給予容忍，但凡客的要求是0%，任何次點(diǎn)都退貨。這曾引發(fā)代工廠強(qiáng)烈吐槽，最終卻不得不打掉牙往肚里吞：沒(méi)辦法，凡客的訂單越來(lái)越大。
一身“凡客裝”的雷軍，成了陳年的活招牌
凡客的宣傳更是獨(dú)樹(shù)一幟。自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的凡客在初期投了點(diǎn)昂貴的平面廣告后，轉(zhuǎn)身投入網(wǎng)絡(luò)廣告懷抱，效果立竿見(jiàn)影：廣告上午投出去，中午訂單就爆增。而雷軍則到哪里都是從頭到腳的凡客裝，成了陳年的“活招牌”。有此前例，陳年又琢磨出個(gè)新玩法，向數(shù)以千計(jì)的公司老總送凡客襯衫，并將LOGO從顯眼處抹去，靠“老板口碑”拉動(dòng)了不少凡客銷量。
很快，凡客讓所有人瘋狂。品牌商們大呼“便宜沒(méi)好貨”，卻在檢測(cè)后發(fā)現(xiàn)，凡客的產(chǎn)品質(zhì)量不差、售價(jià)更低，正將他們逼入絕境。消費(fèi)者們則愈加驚喜，凡客的配送員統(tǒng)一著裝、面帶微笑;送來(lái)的包裝盒結(jié)實(shí)、親和;購(gòu)買的服裝鞋帽價(jià)格親民、質(zhì)量可靠、設(shè)計(jì)時(shí)尚;更重要的是，凡客可當(dāng)面驗(yàn)貨，無(wú)條件試穿，質(zhì)量有問(wèn)題，30天內(nèi)無(wú)條件退換貨。
凡客的可退換服務(wù)如同閃電，擊中了網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的最大軟肋。雖然過(guò)高的退換率不可避免地增加了成本，但陳年全當(dāng)是市場(chǎng)宣傳和品牌費(fèi)用，以此打造出用戶體驗(yàn)和高性價(jià)比兩大殺手锏。消費(fèi)者們反應(yīng)更直接，在凡客上毫不猶豫地買買買。
凡客這么干到底是為什么?陳年自己也說(shuō)不清，一切來(lái)自直覺(jué)，就該這么干。有次，陳年到凡客代工的鞋廠參觀，意外發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)線上一群苦哈哈的年輕工人也穿著凡客T恤和帆布鞋。工人們告訴他，這些衣服鞋子是他們自己上網(wǎng)買的，因?yàn)楸阋耍麄円操I得起。
陳年心中最柔軟的部分瞬間被打動(dòng)，這個(gè)“文藝中年”差點(diǎn)流下淚來(lái)。他第一次徹底明白，凡客要做的正是“人民時(shí)尚”。他要把全世界最流行、最時(shí)尚的款式，做成人人都買得起的衣服，讓所有人活得更體面、更時(shí)尚、有尊嚴(yán)。
“人民時(shí)尚”的口號(hào)一出，其實(shí)巧妙避開(kāi)了廉價(jià)的品牌陷阱，讓凡客成為所有人都能接受的大品牌：沒(méi)錢的覺(jué)得值，有錢的覺(jué)得有趣。定位找準(zhǔn)了，凡客又推出一大波殺手級(jí)新品：29元的印花T恤、99元的雪地靴、199元的羽絨服。毫無(wú)懸念，這幾款爆品都戰(zhàn)無(wú)不勝地銷量破百萬(wàn)。
凡客照耀中國(guó)
凡客的增速有多快?陳年自己都驚著了。
創(chuàng)立凡客時(shí)，陳年曾立下雄心壯志：2010年銷售過(guò)兩億。對(duì)比卓越搗鼓了6年才過(guò)億，這算是個(gè)狂妄至極的目標(biāo)。但就是這么個(gè)既沒(méi)顛覆性技術(shù)、又沒(méi)革命性模式的新品牌，卻引爆了銷售狂潮：2008年銷售2.78億，2009年超7億。每年300%的增速實(shí)在不可思議，陳年謹(jǐn)慎地將2010年增速調(diào)低為150%，銷售額定在10億左右。
凡客做大了，有人開(kāi)始不斷游說(shuō)陳年找品牌代言人。提了不少人，直到韓寒和王珞丹，感覺(jué)他們的公眾形象清新、健康、自我，符合凡客的品牌氣質(zhì)，陳年感覺(jué)靠譜。特別是韓寒，有獨(dú)立見(jiàn)解、敢想敢干、向往自由，符合互聯(lián)網(wǎng)精神，讓陳年很期待。
2010年5月，廣告公司為凡客制作了韓寒和王珞丹代言的平面廣告。廣告設(shè)計(jì)一出，陳年覺(jué)得一邊光禿禿，不好看，要求加一段字。于是，韓寒的“凡客體”就此誕生：“愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車，也愛(ài)29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”
誰(shuí)也沒(méi)料到，這會(huì)成為中國(guó)廣告業(yè)的標(biāo)志性事件。
當(dāng)年7、8月間，凡客廣告?zhèn)鞯骄W(wǎng)上，頓時(shí)引發(fā)了一場(chǎng)“凡客體”的DIY狂潮。網(wǎng)友和段子手們模仿者“凡客體”文案，以一連串“我愛(ài)××，我不愛(ài)××，我是××，我不是××”的短句，將眾多人物統(tǒng)統(tǒng)“整”一遍。不僅黃曉明、郭德綱、劉謙、趙本山、韓庚等明星就地躺槍，連唐僧、容嬤嬤、白娘子、喜洋洋等人物形象也沒(méi)逃過(guò)網(wǎng)友“魔爪”。豆瓣上甚至發(fā)起“調(diào)戲凡客”活動(dòng)，搜集凡客體圖片近3000張，引爆了全民“凡客體”的文字大狂歡。
“凡客體”的火爆，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上的現(xiàn)象級(jí)大事件。此前，中國(guó)從沒(méi)任何一個(gè)商業(yè)品牌，曾以這種全民狂歡的形式得到如此廣泛的傳播，不僅完全免費(fèi)，而且美譽(yù)度甚高。即便創(chuàng)造出凡客體文案的奧美廣告都無(wú)限感慨，想要再打造出個(gè)“凡客體”，已是不可能了。
實(shí)際上，在凡客體廣告發(fā)出的當(dāng)月，凡客立刻經(jīng)歷了一次大爆倉(cāng)，幾十萬(wàn)訂單蜂擁而至，讓陳年高度承壓。而“凡客體”事件后，凡客已成盡人皆知的大品牌。于是在2010年，又一次300%的瘋狂增長(zhǎng)從天而降，銷售額突破20億。凡客的未來(lái)，似乎已無(wú)可阻擋。
超級(jí)大躍進(jìn)
2010年年底，凡客在香山開(kāi)了個(gè)喜氣洋洋的總監(jiān)級(jí)年會(huì)。當(dāng)陳年提出2011年完成百億銷售目標(biāo)時(shí)，這個(gè)令人震撼的數(shù)字竟沒(méi)有引發(fā)任何質(zhì)疑，所有人都群情激奮，斗志昂揚(yáng)。凡客以往的成功顯然讓所有人都陷入狂熱：300%的奇跡都成了凡客的常態(tài)，那么努努力，500%又算啥?
凡客并非沒(méi)隱憂。曾經(jīng)的爆倉(cāng)，讓陳年看到了物流體系的大短板。但資本出手更闊綽，當(dāng)年底E輪融資的1億美金到賬，陳年已籌劃好投向倉(cāng)儲(chǔ)、物流、IT架構(gòu)，以迎接凡客進(jìn)入百億大時(shí)代。
不過(guò)打雞血不能當(dāng)飯吃，銷售過(guò)百億要有個(gè)靠譜的核心戰(zhàn)略。成功思維有慣性，此前凡客大增長(zhǎng)，靠的是不斷拓展品類做爆款、上規(guī)模。陳年據(jù)此認(rèn)為，百億戰(zhàn)略要實(shí)現(xiàn)，增加產(chǎn)品品類是不二之選。
凡客越來(lái)越大，陳年則出人意料地開(kāi)始放權(quán)。以前，他擔(dān)心企業(yè)生死，事無(wú)巨細(xì)都管，搞了幾年“不爭(zhēng)論”、“一言堂”。而今凡客調(diào)檔加速，他對(duì)自己做過(guò)的幾項(xiàng)保守性決策挺后悔，懷疑自己成了企業(yè)高速成長(zhǎng)的“擋路人”。于是不斷說(shuō)服自己，把握戰(zhàn)略方向，注重宏觀布局，細(xì)節(jié)的事就讓專業(yè)的人去做吧!部下們很快發(fā)現(xiàn)，陳年漸漸不再?gòu)?qiáng)勢(shì)，有時(shí)直接告訴團(tuán)隊(duì)“你們決定吧”。
陳年放權(quán)了，凡客迅速進(jìn)入狂熱狀態(tài)。華商韜略(微信ID:hstl8888)梳理資料顯示，凡客的品類迅速擴(kuò)展到男裝、女裝、童裝、鞋、家居5大類，幾乎每周出新品。后來(lái)，竟連凡客牌拖把、電飯煲、菜刀都生產(chǎn)了出來(lái)。直到某天陳年在庫(kù)房赫然看到一堆凡客牌拖把，才暴跳如雷地怒吼起來(lái)。
陳年像在廚房看見(jiàn)了一只蟑螂，但卻清楚地知道有了個(gè)蟑螂窩。凡客正面臨失控的風(fēng)險(xiǎn)，而這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)有多大，陳年竟然不知道。
實(shí)際情況已不容樂(lè)觀。陳年管理一放松，各種產(chǎn)品被開(kāi)發(fā)出來(lái)的速度之快，都來(lái)不及輸入ERP系統(tǒng)。前端不斷采購(gòu)，后端卻無(wú)法進(jìn)行庫(kù)存管理和促銷推廣，導(dǎo)致庫(kù)存積壓。而部門間考核指標(biāo)的差異，竟讓這件事成了踢皮球。直到數(shù)月后庫(kù)存積壓達(dá)數(shù)億之巨，再也無(wú)法掩蓋，才最終暴露。
人員的膨脹也史無(wú)前例。百億銷售計(jì)劃被分解，各部門開(kāi)始瘋狂招聘，大量新員工涌入，使凡客迅速成為萬(wàn)人大公司。人多管理就亂，新員工負(fù)責(zé)上千萬(wàn)的合同也不鮮見(jiàn);另有總監(jiān)一次性簽上億元合同，越過(guò)權(quán)限竟未被發(fā)現(xiàn)，直到貨品積壓才露了餡。
好在外界對(duì)凡客內(nèi)部亂象一無(wú)所知。2011年6月，凡客啟動(dòng)赴美上市的消息令人振奮，甚至確定在11月21日提交IPO文件。但就在第二天，中概股突遭渾水做空，遭遇慘跌。凡客不得不中斷上市進(jìn)程，以待良機(jī)。只是誰(shuí)也沒(méi)想到，凡客這匹急速成長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)黑馬，竟就此與上市失之交臂，再也沒(méi)機(jī)會(huì)回來(lái)。
這年冬天，一則關(guān)于凡客的“流言”突然四處游蕩。有爆料者稱，凡客庫(kù)存10多億，4年累計(jì)虧損20億，早已入不敷出，資金鏈即將斷裂。陳年隨即出面否認(rèn)，意圖化解質(zhì)疑。但凡客推遲IPO、副總裁吳聲離職加盟京東卻屬事實(shí)，人們似乎預(yù)感到，凡客大事不妙。
然而，資本再次給予了人們無(wú)比的信心。F輪2.3億美元的融資，讓凡客資金鏈斷裂的傳聞不攻自破。“2012凡客盛典”上，各路投資人到場(chǎng)祝賀，紛紛為凡客站臺(tái)，盛贊其是所投企業(yè)中估值和表現(xiàn)完全超預(yù)期的公司。雷軍更是信心十足：凡客只要不犯錯(cuò)，最終成功的幾率超過(guò)99%。如今回顧這些發(fā)自內(nèi)心的豪言，著實(shí)恍如隔世。
2012年的第一場(chǎng)雪
陳年清楚，凡客正陷入一場(chǎng)史無(wú)前例的亂局。他早早拉著高管們開(kāi)了場(chǎng)反思大會(huì)，并將問(wèn)題歸結(jié)為：高層心浮氣躁，基層驕橫腐敗。2011年年底，陳年又發(fā)起場(chǎng)管理層檢討大會(huì)，每人準(zhǔn)備篇5000字的自我批評(píng)稿，高管們輪流上臺(tái)，下面的人則不斷指責(zé)反駁，相互痛批反思不夠深刻、沒(méi)有觸及靈魂。這種“群眾運(yùn)動(dòng)”式的反思會(huì)極遭人反感，結(jié)果原定三天的批評(píng)會(huì)，搞了一天就不歡而散。
組織管理的混亂，讓凡客原本為傲的質(zhì)量也乏善可陳。網(wǎng)絡(luò)上對(duì)凡客產(chǎn)品的吐槽甚囂塵上，品牌美譽(yù)度大大降低。為此，陳年又搞起事業(yè)部改制，以產(chǎn)品條塊分為10個(gè)事業(yè)部，并單獨(dú)設(shè)立質(zhì)檢中心，以改善質(zhì)量監(jiān)控，同時(shí)力促內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。
庫(kù)存高企仍是凡客的致命傷。陳年一面用各種形式向外界表達(dá)凡客庫(kù)存高企是“誤讀”，實(shí)則是在為夏季備貨;一面狠下決心，將“清庫(kù)存”定為貫徹2012整年的關(guān)鍵詞。當(dāng)年“雙十二”，凡客發(fā)起瘋狂大甩賣，當(dāng)天訂單量突破100萬(wàn)，銷售額破2億。這場(chǎng)史無(wú)前例的“大勝利”，卻因?yàn)橹鞍l(fā)起了一輪“大裁員”，讓凡客又一次措手不及、再次爆倉(cāng)。年底時(shí)，凡客年會(huì)都沒(méi)有開(kāi)，包括陳年在內(nèi)的所有管理層都只能在倉(cāng)庫(kù)打包、處理訂單。
生死壓力下，凡客諸多動(dòng)作開(kāi)始變樣走形。廣告營(yíng)銷本是凡客的拿手好戲，當(dāng)年韓寒代言的新一季“有春天，無(wú)所畏”的廣告令人耳目一新，李宇春的“生于1984”更令文藝粉大聲叫好。但緊接著，凡客就做出將國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象拿來(lái)做廣告的違法行為。很難想象，深諳“1984”的陳年會(huì)犯如此低級(jí)的政治錯(cuò)誤，只能說(shuō)明凡客內(nèi)部的管理已混亂松懈到了何等地步。
混亂之下，陳年展現(xiàn)出“文藝中年”不堪重負(fù)狀況下的口不擇言。他不再提及“人民時(shí)尚”和用戶體驗(yàn)，卻公然抱怨起女性消費(fèi)者太不靠譜，造成退貨率高、配送效率低下。此言一出，立刻遭到眾多女性消費(fèi)者的“口誅筆伐”。凡客的品牌形象也就此一落千丈。
2011年的“大躍進(jìn)”，讓此后的凡客一直深陷清庫(kù)存的慘痛之中。在付出了質(zhì)量下滑、品牌受損的高昂代價(jià)后，整年辛苦卻難言勝利，不過(guò)是在死亡線上勉強(qiáng)活下來(lái)。此時(shí)的凡客一地雞毛，債務(wù)庫(kù)存依然高企。有從凡客悵然離去的高管認(rèn)為，幾年前還號(hào)稱要打敗H&M、優(yōu)衣庫(kù)，收購(gòu)LV、匡威的陳年，此刻已然對(duì)凡客失去了信心。
潰敗
穿過(guò)了2012“世界末日”，凡客的新戰(zhàn)略猶如搖擺的醉漢，一會(huì)向左干品牌，一會(huì)向右做平臺(tái)。有人說(shuō)，陳年開(kāi)始了一場(chǎng)神經(jīng)質(zhì)般的“婚外戀”，不可救藥地愛(ài)上了“第三方品牌”，要求各大事業(yè)部加速引入，“我們就是要引狼入室”。
陳年這個(gè)想法來(lái)得極其突兀，有人揣測(cè)，這與2013春季的李寧特賣不無(wú)相關(guān)：原定48小時(shí)的活動(dòng)，凡客在18小時(shí)內(nèi)成功甩清，營(yíng)銷效果出奇的好。于是，凡客從自有品牌的專賣店，變成集佐丹奴、KAPPA、唐獅、森馬等品牌于一身的大賣場(chǎng)。陳年認(rèn)為，第三方品牌能給凡客帶來(lái)新用戶、新流量，要是能成像天貓、京東那樣的服裝電商平臺(tái)，倒也不錯(cuò)。
顯然，這種戰(zhàn)略選擇太過(guò)于理想化。此時(shí)電商平臺(tái)的爭(zhēng)奪已塵埃落定，阿里、京東分割天下，凡客毫無(wú)機(jī)會(huì)。硬搶地盤，則要在技術(shù)、服務(wù)、推廣等方面大量投入，凡客顯然力不從心。最終，這事落得個(gè)賠本賺吆喝，徹底傷害了凡客的自有品牌。
大環(huán)境變化，更彰顯出凡客的生存狀況今不如昔。凡客創(chuàng)立之初，觸網(wǎng)的服裝品牌不多，凡客迅速填補(bǔ)空白，搶占了先機(jī)。但六年后環(huán)顧四鄰，互聯(lián)網(wǎng)思維甚囂塵上，凡客已深陷紅海。更可怕的是，此時(shí)國(guó)內(nèi)六大運(yùn)動(dòng)服裝品牌庫(kù)存將近40億，正陷入前所未有的清庫(kù)存周期，價(jià)格戰(zhàn)空前慘烈。凡客連低價(jià)都難言優(yōu)勢(shì)，想要靠老思路異軍突起，根本做不到。
2013年10月，凡客再度陷入拖欠供貨商貨款傳聞，更計(jì)劃裁員一半。但這個(gè)節(jié)點(diǎn)，凡客依然重金砸下“中國(guó)好聲音”的服鞋授權(quán)品牌商，令外界困惑不已。陳年只能又一次辟謠、否認(rèn)，告知外界凡客安好、運(yùn)作正常。但大廈將傾、人心已亂，公司搬到亦莊直接導(dǎo)致員工大批離職、供應(yīng)商四處討債。
陳年依舊善于粉飾太平，2013年年會(huì)上，他表示凡客的現(xiàn)金流好得“一塌糊涂”。但這樣的宣告卻難掩其巨額虧損、勉強(qiáng)度日的現(xiàn)實(shí)，凡客網(wǎng)站上充斥著“9元區(qū)”、“10元區(qū)”、“29元起”的標(biāo)簽，從文藝范、小清新徹底淪落為廉價(jià)貨。人們紛紛質(zhì)疑，凡客究竟還能挺多久。
2014年2月，凡客再獲得G輪1億美元融資，由雷軍領(lǐng)投。遲遲上不了市的凡客，在庫(kù)存和欠款高不可攀的時(shí)刻竟還能融資，更像一種“綁架”。有投資人無(wú)奈表示，如果不救凡客，之前巨額的投資將打水漂。救了，或許還有一線生機(jī)。
“你可以努力，卻無(wú)法拒絕。人生哪有勝利可言，挺住意味著一切。”這明明是凡客黃曉明篇的廣告詞，而今卻成了激勵(lì)陳年的座右銘。
反思
從2011走下坡路以來(lái)，陳年年年反思年年虧。如今痛定思痛，他的新答案是“學(xué)習(xí)小米”。
凡客之?dāng)。瑪≡谒俣取⒁?guī)模、管理，但最根本的則是喪失了初心。價(jià)廉物美曾是陳年的看家本領(lǐng)，但隨著凡客的品牌日益響亮，更擅長(zhǎng)宣傳運(yùn)營(yíng)的凡客高管們漸漸對(duì)品控失去了興趣。代工廠大都在長(zhǎng)三角、珠三角甚至遠(yuǎn)在越南，凡客的采購(gòu)員卻常駐北京，發(fā)貨時(shí)才跑到工廠草草看一眼。很快，凡客質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，衣服變形褪色，鞋子斷裂脫膠，有年“雙十一”有11批次產(chǎn)品登上質(zhì)檢總局“不合格榜”，可見(jiàn)對(duì)質(zhì)量控制已經(jīng)弱化到何等地步。
陳年曾用一個(gè)故事描繪了自己對(duì)凡客產(chǎn)品質(zhì)量退化的痛心疾首。一天，他面對(duì)著600多雙帆布鞋開(kāi)始試穿，越試越慌張，越穿腳越疼。“那一地的鞋如果會(huì)說(shuō)話，一定會(huì)說(shuō)：陳年你就是個(gè)大傻×。”在跟雷軍喝了一頓痛定思痛的大酒后，陳年接受了雷軍“先做好一件襯衫”的建議，開(kāi)始了打造極致單品的新歷程。
資料顯示，凡客開(kāi)始大規(guī)模瘦身，員工從上萬(wàn)裁到180人，倉(cāng)庫(kù)從30個(gè)減到3個(gè)。瘋狂縮減成本后，這個(gè)賣過(guò)1000萬(wàn)件襯衫的人開(kāi)始琢磨怎么做出300支面料(紗線支數(shù)越高，代表面料越細(xì)膩)的免燙襯衫，這種級(jí)別據(jù)說(shuō)國(guó)內(nèi)做不出來(lái)。于是陳年又四處取經(jīng)，找到“日本最好的襯衫匠人”吉國(guó)武，折騰了一年，做出了心目中的“逆襲之作”。
從“我曾經(jīng)生產(chǎn)出的服裝都是垃圾”到“做出獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品”，有情懷的陳年語(yǔ)不驚人死不休地走在了工匠精神的路上。如今，陳年堅(jiān)決不做便宜貨，堅(jiān)持獨(dú)立設(shè)計(jì)，堅(jiān)定地先做好產(chǎn)品，似乎找回了創(chuàng)立凡客的美好初心。
然而，大多數(shù)人認(rèn)為“凡客已死”。從庫(kù)存和債務(wù)中終于解脫的凡客，找不到絕處逢生的喜悅，更像個(gè)日薄西山的“僵尸”。陳年將凡客之?dāng)w咎于大而快，卻又走向了專而慢的極端，讓人看不到未來(lái)。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品通常要不斷迭代、迅速向前，極少有企業(yè)能靠著一個(gè)完美產(chǎn)品驚艷世界。凡客以如此速度想重拾昔日輝煌，幾乎不可能。
凡客的多位投資人對(duì)此則保持緘默，只有雷軍直言不諱地說(shuō)：“我這輩子最倒霉的事情就是投了凡客。”陪伴陳年經(jīng)歷過(guò)艱難歲月的凡客前員工則提及，當(dāng)時(shí)他極度焦慮、情緒化，決策非理性，給人感覺(jué)“文學(xué)上有才華，但真不適合經(jīng)商”。
似乎是為驗(yàn)證這一判斷，今年陳年做客某訪談，妄言“周杰倫是垃圾”，立刻引發(fā)周杰倫粉絲強(qiáng)烈抨擊，也不符合人與人之間最基本的尊重。而令人錯(cuò)愕的是，新生代攻擊陳年時(shí)，竟大都不知他為何許人也。這無(wú)疑是凡客的另一種悲哀。
有人抨擊陳年在靠批周杰倫刷存在感。雖然其中原委人們不得而知，但第三方流量統(tǒng)計(jì)平臺(tái)Alexa的數(shù)據(jù)顯示，2016年5月“周杰倫事件”后，早已墜落深淵的凡客訪問(wèn)量驟然觸底反彈。人們紛紛驚詫于“凡客竟然還活著”，免不了懷舊一番。媒體也來(lái)了興致，陳年又能向人們傾訴那些疏離已久的話題：談過(guò)去，談反思;談未來(lái)，談襯衫……
對(duì)陳年來(lái)說(shuō)，最讓人遺憾的不是失敗，而是他曾經(jīng)離成功那么近。時(shí)代時(shí)刻進(jìn)化，比陳年更年輕、更激情的創(chuàng)業(yè)者們正蜂擁而上。無(wú)數(shù)人建議陳年放棄凡客去做個(gè)新品牌，但陳年覺(jué)得這事關(guān)尊嚴(yán)，堅(jiān)決不聽(tīng)。他說(shuō)，凡客是我的命運(yùn)，活著，就是它的價(jià)值。
