全球一線奢侈品牌LV悄然關(guān)閉了蘇州惟一一家品牌專賣店，這是繼6月底從天津撤離之后的又一次關(guān)店。自去年底，LV便開始在中國上演關(guān)店大戲。雖然LVMH集團宣布在中國內(nèi)地和香港地區(qū)放慢擴張速度并關(guān)閉不合理門店，中國LV門店在今年年中以前關(guān)閉近20%。但業(yè)內(nèi)人士分析認為，造成LV在華大舉關(guān)店的直接原因是業(yè)績的持續(xù)下滑。
撤離二三線城市
自去年底，LV品牌便開始在中國上演關(guān)店狂潮。北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一年間，LV已陸續(xù)關(guān)閉廣州、哈爾濱、烏魯木齊、上海、太原、天津、蘇州7家品牌專賣店。
據(jù)了解，去年11月LV關(guān)閉廣州麗柏廣場店鋪，這是LV進駐廣州的第一家店，在經(jīng)營了12年后最終以關(guān)店結(jié)束。至此，LV在廣州只剩太古匯1家旗艦店。而在關(guān)閉廣州麗柏廣場店鋪不久之前，LV又相繼關(guān)閉了位于哈爾濱和烏魯木齊的兩家店鋪。
據(jù)統(tǒng)計，截至2015年，LV在中國有近50家店鋪，一線城市中除了北京7家店、上海4家店外，廣州和深圳目前僅1家店。
對于關(guān)閉中國地區(qū)店鋪，LV給出解釋更多的是，由于租約到期和關(guān)閉經(jīng)營不善的店鋪。然而，在業(yè)內(nèi)人士看來，LV之所以會在2015年之后快速關(guān)閉中國地區(qū)店鋪，更多是在為其之前快速擴張買單。
據(jù)LVMH最新財報顯示，集團宣布在中國內(nèi)地和香港地區(qū)放慢擴張速度并關(guān)閉不合理的門店，其中，中國LV門店在今年年中以前關(guān)閉近20%，而除北京、上海、杭州三座城市外，其他城市LV門店可能最多只有一家。
對此，有接近LV品牌的人士稱，2016年中期之前LV關(guān)閉中國20%門店的決策早在去年便制定，公司計劃平均每個月在華關(guān)閉一家店鋪。去年，LV便對中國二線城市的8家門店進行評估。咨詢公司Emmanuel Hemmerle合伙人在接受采訪時也曾表示，中國20%的LV店在2016年中期前關(guān)閉，按這個速率，平均每個月會關(guān)閉一家門店。
相關(guān)資料顯示，2013年LV業(yè)績出現(xiàn)急速下滑，這也使得品牌開始停止在華二三線城市繼續(xù)擴張，并推出在中國市場整合門店策略取代之前的快速下沉渠道開店策略，該策略主要包括關(guān)閉中國香港、內(nèi)地二三線城市門店，做大一線城市門店或?qū)⒁痪€城市門店轉(zhuǎn)移到核心商圈。
對此，財富品質(zhì)研究院院長周婷分析認為，約三年前，奢侈品市場發(fā)展態(tài)勢已經(jīng)呈現(xiàn)下滑趨勢，與2010-2012年的高速增長呈現(xiàn)鮮明對比。當時快速擴張，提高市場占有率是主導(dǎo)策略；如今隨著大環(huán)境的變化，重新調(diào)整策略也并不令人意外。
其實，受挫的奢侈品巨頭也不止LV一家。有消息稱，2014年Hugo Boss關(guān)閉了7家門店；Ferragamo和Zegna關(guān)閉了6家；Burberry 2015年關(guān)閉10家門店，2016財年計劃再關(guān)閉約5家。同樣面臨危機的還有美國品牌Coach，此前該公司就高調(diào)宣布，2015-2017財年，計劃花費大約5.7億美元用于重新布置門店。
業(yè)績現(xiàn)頹勢LV自救
咨詢公司貝恩發(fā)布的《中國奢侈品年度報告》稱，2014年中國奢侈品市場八年來出現(xiàn)首次下跌，較2013年下跌1%，銷售額降至1150億元。
從2013年開始，中國奢侈品市場逐步進入下行期。LV作為第一批進入中國市場的品牌也伴隨著中國奢侈品市場大環(huán)境進入了中國地區(qū)業(yè)績疲軟期。
數(shù)據(jù)顯示，截至2015年6月底的上半財年，亞太地區(qū)可謂陰雨密布。上半年LVMH集團在該市場（除日本外）收入出現(xiàn)了5%的有機跌幅，其中一季度和二季度跌幅分別為6%和5%。時裝和皮具部門2015年上半年營業(yè)利潤率暴跌160個基點至28%。由于中國內(nèi)地市場持續(xù)疲軟及港澳市場繼續(xù)惡化，該部門以大中華區(qū)為主的亞太市場（除日本外）份額進一步萎縮，從上年同期的31%、2014年全年的30%進一步跌至29%。上半年時裝和皮具部門凈增新店16家，遠少于去年下半年的56家。
去年業(yè)績一片狼藉，今年的業(yè)績更是雪上加霜。LVMH集團最新發(fā)布的業(yè)績報告顯示，三季度集團整體銷售收入為91.38億歐元。雖然以LV品牌為主的時裝皮具部取得31.06億歐元收入，但該部門前三季度實際收入增幅從去年同期的16%暴跌至1%，表現(xiàn)為八年來最差，從而導(dǎo)致LVMH集團實際收入增幅從去年同期的18%跌至4%。
除了業(yè)績持續(xù)下滑，消費外流也是奢侈品牌選擇在華大舉關(guān)店的原因之一?！赌釥柹袊鼍秤伪O(jiān)測報告》顯示，接近半數(shù)的中國旅游者會選擇在境外旅游時購買奢侈品。
值得一提的是，雖然國內(nèi)消費者熱衷海外購物，但LV仿佛已經(jīng)不在消費者的購買清單上了。一份最新的年度調(diào)查顯示，在1277位境外旅游者調(diào)查中，僅有10.7%的消費者在最近一次旅行中購買了LV，與2014年相比下降了15.5%。與此同時，在高收入旅游人群中，LV的品牌吸引力下降趨勢更為明顯。僅有12.9%的高收入者（家庭年收入超過35萬元）在最近一次旅行購買過LV，而這一指數(shù)在去年則達到24.3%。
亟待重新布局
據(jù)亞馬遜統(tǒng)計，去年1-9月，中國消費者在亞馬遜美國的海外訂單量同比增長了近10倍。近兩年消費外流現(xiàn)象突出，奢侈品牌的線下實體店也面臨較大的業(yè)績壓力。
不能否認的是，如今奢侈品牌在國內(nèi)糟糕的銷售使得過去大量開出的門店遭受很大壓力，甚至許多店鋪已淪為展廳。
財富品質(zhì)研究院在奢侈品布局電商渠道研究報告中指出，從去年開始，將有95%的奢侈品牌選擇策略性關(guān)店，這種行為是主動性的，這是品牌謀求新布局的前提，未來O2O業(yè)態(tài)將成為主流。
對此，周婷表示，眾所周知，隨著人力、房租等成本上升，過多的門店無疑會占用過多運營成本。隨著關(guān)店潮的到來，國際奢侈品牌無疑將選擇更適合的銷售策略。現(xiàn)在LV關(guān)店是對中國地區(qū)店鋪進行重新梳理，也可以認為品牌在對中國市場進行重新布局。雖然奢侈品在華未在電商渠道有太多動作，但這是趨勢，哪個品牌都不能回避。
日前，有消息稱，LV電子商務(wù)平臺將很快上市，但具體上市時間和模式暫不便公布。北京商報記者就關(guān)店和電商平臺策略采訪LVMH集團上海總部，但截至發(fā)稿前LV品牌公關(guān)部并未給出任何回復(fù)。
業(yè)內(nèi)專家認為，LV大舉關(guān)店也是在為之前品牌在華快速擴張買單，這是奢侈品慣用的開源節(jié)流手段，也許會在短期內(nèi)財務(wù)報表有所改善。但如此快速的關(guān)閉二三線城市店鋪，對于品牌的影響以及當?shù)厥袌龅南M都會造成長期傷害。
周婷則表示，這是奢侈品在華必須經(jīng)歷的陣痛，只有熬過了這個階段，重新布局線上線下，才能適應(yīng)現(xiàn)在國內(nèi)消費者的需求。與此同時，周婷還預(yù)測，結(jié)束了在華店鋪布局之后，LV將會對商品價格進行調(diào)整。價格調(diào)整則是針對全球市場，其目的是為了完成全球價格一體化，只有價格一體化之后才可以進行電商渠道布局。
另有業(yè)內(nèi)人士表示，從另一角度來看，關(guān)店也是好事，奢侈品牌在國內(nèi)精耕細作的時候到了。
