天貓上匯聚了全球90%的快時(shí)尚品牌，每年雙11都是它們正面交鋒之時(shí)。今年這場(chǎng)“戰(zhàn)火”開始得早了一些，10月23日舉辦的天貓全球潮流盛典無疑將雙11的“節(jié)日氣氛”提前。潮流盛典將會(huì)有80多個(gè)品牌參與，用8小時(shí)即秀即買的模式來引爆雙11預(yù)售。因此，美國(guó)時(shí)尚服裝品牌Gap也想借此打一場(chǎng)漂亮的仗，來吸引消費(fèi)者并贏得好感度。
這個(gè)自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)(Specialty retailer)模式的首創(chuàng)者，曾經(jīng)家喻戶曉的Gap集團(tuán)在全球正進(jìn)行著一連串的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)革新，以及重新評(píng)估及安排各品牌在全球市場(chǎng)的資源與業(yè)務(wù)分配。
在其9月財(cái)報(bào)中顯示，當(dāng)月同店銷售下降幅度(3%)低于預(yù)期，其股價(jià)一時(shí)間漲幅15%，被外界視作復(fù)蘇跡象。Gap集團(tuán)官方表示，若不是由于集團(tuán)位于紐約的調(diào)貨中心發(fā)生火災(zāi)，造成大量存貨損失，9月銷售額則或與去年該月同比下跌的幅度持平。媒體紛紛猜測(cè)，這可能將會(huì)是Gap集團(tuán)的一次反彈。
盡管在全球范圍內(nèi)做了一些調(diào)整，尤其不同于一些國(guó)際品牌先實(shí)體后電商的打法，Gap在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)模式采取實(shí)體與電商并重的方式，而這與其全球戰(zhàn)略上將電商與實(shí)體店放在同等重要的地位相關(guān)。Gap CEO Art Peck曾經(jīng)表示，未來Gap會(huì)重點(diǎn)發(fā)展電子商務(wù)以及移動(dòng)端占有等一系列全渠道銷售能力，進(jìn)入3.0零售模式。
看起來，人類已經(jīng)無法阻止Gap發(fā)展電商的腳步了。10月剛宣布入駐印度時(shí)尚電商的Gap，在中國(guó)市場(chǎng)上與天貓有著長(zhǎng)期的深度合作，在今年618大促期間就已經(jīng)打通全渠道，對(duì)于雙11摩拳擦掌，并將美式休閑生活方式帶到了作為雙11“頭炮”的潮流盛典上。
去年雙11一結(jié)束就投入今年的備戰(zhàn)
“今年是Gap第六年參加雙11，經(jīng)歷過去5年，算是經(jīng)驗(yàn)比較豐富的國(guó)際品牌。”Gap電子商務(wù)市場(chǎng)與渠道總監(jiān)Cherry Zhu告訴電商在線記者，從最早專注于銷售產(chǎn)品，到如今通過天貓作為品牌宣傳渠道，品牌得以跟更多目標(biāo)消費(fèi)者溝通，傳達(dá)美式休閑精神和特點(diǎn)。
她介紹道，去年雙11結(jié)束，Gap馬上投入了今年雙11的備戰(zhàn)，對(duì)于雙11的貨品也在9個(gè)月前已經(jīng)準(zhǔn)備好，“雙11是一條線，雖然是只有一天的銷售，但是所有品牌對(duì)它的準(zhǔn)備時(shí)間越來越長(zhǎng)，品牌投入越多，消費(fèi)者能夠被其吸引并進(jìn)而購(gòu)買的程度越大。”
對(duì)于電商的投入與企業(yè)基因相關(guān)。“Gap在美國(guó)是電商非常強(qiáng)的平臺(tái)，美國(guó)的官網(wǎng)和實(shí)體店有著同等的地位。”Cherry表示，不同于一些品牌單純將線上作為減輕庫(kù)存壓力或作為增長(zhǎng)點(diǎn)，Gap則是線上線下兩個(gè)渠道同時(shí)扶持共同發(fā)展。
電商的發(fā)展還得益于其發(fā)展戰(zhàn)略上的重視。早在1997年，Gap即以gap.com的網(wǎng)址創(chuàng)立了網(wǎng)絡(luò)商城，為美國(guó)顧客帶來更便捷的購(gòu)物方式。 2010年Gap進(jìn)入中國(guó)開設(shè)品牌旗艦店的同時(shí)也設(shè)立官網(wǎng)，并于2011年3月作為首批商家登陸天貓。其子品牌Old Navy則是2014年3月份，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開店時(shí)同步入駐天貓，而目前其旗下高端品牌Banana Republic尚未進(jìn)入中國(guó)。盡管不便透露具體數(shù)字，Cherry表示，從2011年到2013每年的天貓?jiān)鲩L(zhǎng)都非常強(qiáng)勁，并高于行業(yè)增長(zhǎng)。
人事架構(gòu)的調(diào)整也為其在電商上的重視程度添了一把火。2014年10月，現(xiàn)任CEO Art Peck從前任CEO Glenn Murphy手上接下重任，彼時(shí)Murphy曾花大力氣嘗試轉(zhuǎn)型。加入公司11年的Peck，出身數(shù)字、咨詢領(lǐng)域的波士頓咨詢公司，并在2012年到2015年之間負(fù)責(zé)Gap集團(tuán)價(jià)值20億美元，遍布80多個(gè)國(guó)家的電子商務(wù)業(yè)務(wù)。據(jù)了解，其中國(guó)電商部門除了內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)之外，還有第三方代運(yùn)營(yíng)公司的團(tuán)隊(duì)，而整個(gè)大中華區(qū)公司的架構(gòu)也是劃分為線上線下兩套平行運(yùn)營(yíng)班底，加上人事、財(cái)務(wù)等基礎(chǔ)支持部門。
明星、直播、折扣、全渠道……線上線下全面發(fā)力
近年來Gap同天貓的合作越來越多樣化，Cherry表示，今年雙11更是線上線下全面發(fā)力。對(duì)于雙11的預(yù)熱包括門店、戶外廣告，“只要能夠體現(xiàn)雙11的地方，包括同時(shí)間段的營(yíng)銷內(nèi)容，都會(huì)做連結(jié)。”Gap相關(guān)部門都全力投入線下活動(dòng)，例如潮流盛典，以及雙11的線上準(zhǔn)備中。
作為今年潮流盛典的主要商家之一，Gap會(huì)參與7分鐘走秀、8套冬季重點(diǎn)搭配Look 以及明星方大同來現(xiàn)場(chǎng)演唱歌曲，整個(gè)潮流盛典內(nèi)展區(qū)還有美式秋冬時(shí)尚風(fēng)格的品牌展示……Gap電子商務(wù)市場(chǎng)與渠道總監(jiān)Cherry Zhu在接受電商在線記者訪問時(shí)提前透露了潮流盛典上的玩法。
潮流盛典對(duì)于國(guó)際品牌來說不僅僅是一次品牌教育，同時(shí)也能夠通過現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布新品，第一時(shí)間得到消費(fèi)者的體驗(yàn)與反饋。Cherry透露到，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)Gap將展示以多彩色系和舒適材質(zhì)為主要特點(diǎn)的2016冬季系列預(yù)售新品。模特走秀過程中，消費(fèi)者均可通過手機(jī)及電腦直播“親臨”盛典現(xiàn)場(chǎng)，并以雙11優(yōu)惠價(jià)格，提前預(yù)訂到Gap 2016冬季系列秀場(chǎng)新品。明星方大同除了表演之外，也會(huì)到展區(qū)和消費(fèi)者互動(dòng)。
此外，Gap還積極嘗試直播形式。從7月份，作為首批參與商家參加男裝集團(tuán)日的白日夢(mèng)直播，到9月參GQ男裝限量商品首發(fā)在線下門店配合天貓直播，邀請(qǐng)臺(tái)灣造型師陳孫華來介紹最新男裝搭配。而在此次潮流盛典上內(nèi)場(chǎng)展臺(tái)，也將會(huì)同消費(fèi)者做直播互動(dòng)。
而在優(yōu)惠力度上，除了延續(xù)每年的5折活動(dòng)利益點(diǎn)，給消費(fèi)者以確切的期待之外，此次雙11 Gap還有一些針對(duì)預(yù)售商品的額外激勵(lì)，配合贈(zèng)品給到消費(fèi)者。0點(diǎn)秒殺部分會(huì)給到消費(fèi)者額外獎(jiǎng)勵(lì)，以促進(jìn)銷售。
前端準(zhǔn)備充分后，在后端則對(duì)于全渠道系統(tǒng)進(jìn)行了全面完善。公司在今年618年中大促上打通了全渠道，因此這會(huì)是全渠道投入應(yīng)用的第一個(gè)雙11。實(shí)現(xiàn)了全渠道貨品打通，優(yōu)化了庫(kù)存共享和終端體系，通過社會(huì)化物流和服務(wù)的建立，庫(kù)存的增量突破性促進(jìn)銷售，縮短了庫(kù)銷比的時(shí)間，門店發(fā)貨訂單量占比全店單量數(shù)字上升。
同一些時(shí)尚服裝零售品牌一樣，Gap屬于款多量少，單門店單款庫(kù)存較淺，性價(jià)比高的品牌。面對(duì)大促活動(dòng)的快速售罄，常容易且頻繁出現(xiàn)缺色斷碼的問題。而打通全渠道，將門店作為社會(huì)化倉(cāng)，從而解決大促帶來的物流和客服壓力，人為地加大門店庫(kù)存作為物流端。這樣一來，單款庫(kù)存加大，解決了活動(dòng)期快速售罄問題;而通過日常掃碼購(gòu)，則能夠解決線下頻繁出現(xiàn)的缺色斷碼問題。如此，每個(gè)門店前置的能力就可以變成社會(huì)化的能力，提高貨品周轉(zhuǎn)率。
今年6月份天貓“夏季大促”期間推出了門店發(fā)貨服務(wù)，而雙11期間Gap將會(huì)繼續(xù)門店發(fā)貨和線下掃碼購(gòu)。Cherry解釋到，在100多家門店中，今年雙11將有超過一半的門店參與發(fā)貨。她表示，對(duì)于門店的選擇一方面雙11大量發(fā)貨需要額外能力，會(huì)選擇本身門店發(fā)貨能力和庫(kù)存更全，工作空間較大些的。
而線上往線下的部分，是只要商品門店有庫(kù)存，就會(huì)展示有多少門店也有賣這件商品，通過手機(jī)淘寶LBS定位，能夠先出現(xiàn)離消費(fèi)者比較近的門店。通過這個(gè)服務(wù)，消費(fèi)者也可以在網(wǎng)頁上查詢到附近的門店，親自到門店進(jìn)行試穿和購(gòu)買，從而完成引流。
“全渠道能夠幫助我們更大化利用門店庫(kù)存，從而幫助線上在斷色斷碼率上有一個(gè)補(bǔ)充和提高，也能夠幫助門店清掉一部分庫(kù)存，降低庫(kù)存壓力。”Cherry分析到，而它的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，則是讓更多消費(fèi)者了解到官方旗艦店賣的商品和線下門店同款，甚至是全球同款，從而最大程度讓消費(fèi)者了解到天貓官方旗艦店售賣的是100%官方渠道的正品。
童裝能否成為最后一張王牌?
咨詢公司BFG CEO Kevin Meany說道：“70年代時(shí)，Gap是一個(gè)必去的商店。對(duì)于千禧一代而言，這是給他們孩子以及全家人買東西的地方。”
在今年天貓商城“夏季大促”期間的活動(dòng)排名中，Gap銷售額躋身前十，童裝則穩(wěn)居首位。去年雙11預(yù)售排行榜上，童裝則位居第二。
盡管面對(duì)強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，顧客的消費(fèi)習(xí)慣也一直在改變，Gap認(rèn)為，贏得消費(fèi)者好感度是制勝的關(guān)鍵。其實(shí)說到底，重點(diǎn)還是產(chǎn)品和品牌定位，對(duì)此Gap在嘗試。這當(dāng)中值得注意的是其童裝部分和子品牌Old Navy。
在二胎政策帶來的人口紅利增長(zhǎng)背景中，Gap的童裝部分包括babyGap和Gap Kids，銷售占總體比例逐漸提升。顯然集團(tuán)也注意到了這一點(diǎn)。
據(jù)了解，今年總部設(shè)計(jì)師專門為中國(guó)開發(fā)了一款童裝產(chǎn)品，即將上映的美國(guó)夢(mèng)工廠的動(dòng)畫電影《魔發(fā)精靈(trolls)》的周邊服裝。Cherry介紹，這是繼7月份梵高的合作后，第二個(gè)通過阿里魚拿下的IP項(xiàng)目。選擇這個(gè)IP，一方面由于卡通形象trolls在美國(guó)是家喻戶曉的動(dòng)畫片，能夠引發(fā)關(guān)注;另一方面，則是同其上映時(shí)間正好在雙11前，能夠配合院線宣傳相關(guān)”，她表示，Gap在男童、女童裝上的增長(zhǎng)勢(shì)頭非常強(qiáng)，這樣的產(chǎn)品合作也是展示在童裝產(chǎn)品上面的信心。據(jù)了解，觀察到消費(fèi)者習(xí)慣成套購(gòu)買童裝作為禮品，其雙11前會(huì)在線上提供門店已經(jīng)在提供的禮盒包裝。
“總部對(duì)商品整體的規(guī)劃是很嚴(yán)格的，這是專門為了中國(guó)做的特別的項(xiàng)目，可見對(duì)中國(guó)以及天貓的重視。”據(jù)Cherry介紹，Gap的所有商品全球統(tǒng)一，天貓上也是全球同款，因此這樣單獨(dú)為中國(guó)開發(fā)產(chǎn)品的情況很少見。
除了童裝外，Gap品牌的另一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在于年齡定位以及價(jià)格定位更為年輕化的子品牌Old Navy，以女裝為例，Gap的年齡層在25到35之間，而Old Navy則覆蓋到更年輕的人群，在20到35歲之間。盡管集團(tuán)對(duì)Old Navy非常看好，但目前天貓上Gap和Old Navy兩個(gè)品牌還屬于“大哥帶小弟”的狀態(tài)。規(guī)模上，線下部分Old Navy的門店數(shù)目前為16家，距離Gap上百家店量級(jí)還差很多。大數(shù)據(jù)顯示，目前年輕媽媽是Old Navy的主力客群，其購(gòu)買的男女童裝比例接近。Cherry分析了原因：“年輕客群愿意嘗試，媽媽們又有需要幫一家人買，而Old Navy的嘗試成本很低。”而在全渠道的開辟上，目前Old Navy還沒有開通，但不排除明年會(huì)進(jìn)入的可能性。
“Gap的定價(jià)是屬于中檔偏高，希望每一個(gè)人通過精致美式休閑風(fēng)格的產(chǎn)品能夠穿出自己的 Style，展現(xiàn)自己的個(gè)性。而Old Navy則是希望讓消費(fèi)者以平易近人的價(jià)格讓全家人都買到時(shí)尚的單品”，Cherry透露，Old Navy在Gap集團(tuán)里面是最大的品牌。其在中國(guó)通過3年的發(fā)展時(shí)間，每年的增長(zhǎng)速度高于Gap的增長(zhǎng)率，而集團(tuán)也看好Old Navy在中國(guó)的潛力。
