在北京時間10月18日凌晨的英超第8輪“雙紅會”焦點戰中，身價1億歐元的曼聯球員博格巴表現不佳，飽受批評。不過雖然場上失色，博格巴卻在場外賣弄了一把瀟灑。德國知名運動裝備商阿迪達斯在賽前專門推出“我來創造”(I'm Here To Create)的廣告，把博格巴塑造為足球場上的創造者。

　　以“創造”為主題的阿迪達斯廣告系列其實已經推行了一年。足球明星梅西，籃球明星哈登、利拉德都分別拍過該主題的專屬廣告。現在輪到博格巴成為主角。

　　阿迪達斯笑說光輝史

　　廣告時長80秒，講述博格巴成長的故事。他自幼酷愛足球，在傳奇球星齊達內的感召下不斷訓練。終于他被球探發掘，并在尤文圖斯成長為巨星。后來，他轉會曼聯，成為老特拉福德的統治者。

　　廣告中最搶眼的產品是博格巴目前使用的戰靴——阿迪達斯水銀金屬配色的Ace 16+ Purecontrol。顧名思義，Ace系列主要為崇尚控球的球員而設，其無鞋帶設計為阿迪達斯在足球鞋領域的新嘗試，旨在幫助球員以最純粹的方式保證腳部對皮球的控制。

　　▼廣告中出現了齊達內、老款法國隊球衣和老款阿迪足球

　　另外廣告還通過“懷舊”的方式來展現阿迪達斯自身的實力。法國名宿齊達內的形象兩次出現，一個是小博格巴穿著1998年世界杯的齊祖球衣，一個是電視上放著齊達內在2006年世界杯的比賽片段。此外，從童年博格巴到青年博格巴，廣告主角先后使用過老款的歐洲冠軍聯賽五角星足球、2006年世界杯官方用球“團隊之星”、2008年世界官方用球“歐洲通行證”。阿迪達斯是歐冠、世界杯、歐洲杯的長期裝備合作伙伴，通過博格巴的成長史，阿迪達斯秀了一把自家的與三大殿堂級賽事的合作底蘊。

　　廣告中還有一個有趣的小細節，在講述博格巴在場內外都成為關注焦點時，一段足球游戲《FIFA 17》的宣傳片被“借用”到廣告中。此前體育大生意曾經介紹過，《FIFA 17》與阿迪達斯有深入合作。在游戲中全新的“星途模式”中，游戲主角將隨著劇情的推進而成為阿迪達斯代言人，幫助了品牌在游戲中增加曝光。現在阿迪達斯算是“資源置換”，也給《FIFA 17》在自己廣告一次露面機會。不過正如我們所強調過的，在雙方的合作中，《FIFA 17》討好阿迪達斯的需求更迫切，所以這次阿迪達斯的回饋并沒有明顯體現出前者的標識。

　　驚現死對頭耐克形象

　　“創造”廣告有趣點不少，但槽點更多。最基本的是這個廣告中沒體現出博格巴“創造”了多少成就，麻煩倒是搞出一籮筐——為了踢球上學遲到，在自家客廳耍球吵到樓下鄰居，把皮球踢出窗外砸到司機大哥的出租車……另外與今天最新爆出的“博格巴在酒店‘動靜’太大遭投訴”的新聞相映成趣，廣告中居然還有一段博格巴跟小女友親熱被對方家長發現、立刻跳窗逃跑去踢球的神奇劇情。

　　上述提到的只是劇情問題，劇本寫得不好，影響的是宣傳效果。但是一個品牌商業廣告，如果當中明晃晃地出現競品內容的話，情況就越發復雜了。

　　▼廣告中插入的真實比賽片段來自于這場尤文對那不勒斯的賽事

　　競品現身于該廣告中使用的部分真實比賽的片段——博格巴控球外在禁區抽射，洞穿對方大門。這是一場2013年11月的意甲比賽，尤文圖3:0戰勝那不勒斯。當時，博格巴穿的是耐克戰靴，尤文圖斯也還沒轉投到阿迪旗下。那個炮彈般飛進網窩的足球，也是耐克的足球……

　　因為廣告經過快節奏的剪輯，正常觀看該廣告的情況下，觀眾應該不會留意到這種“穿幫”。不過假如觀眾較了解這些球隊、球員代言品牌的變化情況，看到這一幕或許會有點異樣感覺。廣告的目的在于宣傳自己的產品，然而廣告中的代言人居然穿著競品摧城拔寨。這反其道而行之走得太遠了吧?

　　廣告呈現競品并非孤例

　　其實“創造”系列存在不少類似情況。利拉德版廣告中，爵士中鋒戈貝被主角突破，前者黑色球鞋上的白色“鉤子”煞是搶眼。至于博格巴廣告，只要適時把畫面定格，同樣會發現“不速之客”。

　　但是，廣告界中并沒有一條金科玉律說：自家的廣告中不能出現競品。

　　同樣是把真實比賽片段應用到廣告片中，2006年世界杯期間耐克推出的“美麗足球”系列中也出現了不少其他品牌的形象。不過這些經過仔細挑選的片段都是以耐克的代言人為主角，大羅、小羅、阿德里亞諾、亨利、魯尼各種突破，而無意中入鏡的其他品牌裝備，都是由被主角們戲耍的對方球員穿戴。

　　阿迪達斯的利拉德廣告也是類似的制作方向。利拉德晃開戈貝，完成暴扣。在這段片段中，失色的是美國品牌。博格巴廣告其實也有暗諷耐克的成分，齊達內在電視中用經典“馬賽回轉”躲開了巴西隊吉爾貝托·席爾瓦的攔截，后者穿的球衣球鞋都來自阿迪死對頭。

　　其實不管是“創造”系列，還是“美麗足球”，出現競品更大程度上是采用真實比賽片段時難以避免的情況。只要廣告中的英雄是自家代言人，出現競品可謂無傷大雅。

　　其實在廣告界中，品牌利用廣告直接貶低或嘲笑對手并不鮮見。百事可樂推出過多個“高端黑”可口可樂的廣告。例如一位小朋友在自動販賣機上先買了兩罐可口可樂，然后踩著它們把自己墊高，以便按到更高處的百事可樂售賣按鈕。

　　博格巴穿對手裝備令人費解

　　但博格巴廣告的詭異之處在于，競品出現在代言人身上。

　　博格巴今年才正式成為阿迪達斯的代言人，此前他沒有固定的裝備贊助商，阿迪耐克輪流穿。另外，上賽季尤文圖斯已經把球衣贊助商從耐克換成阿迪，博格巴攻進八個聯賽入球。真要挑選實戰片段的話，阿迪達斯完全可以找到博格巴穿全套自家裝備參賽的視頻。對陣同城死敵都靈時那個技驚四座的任意球，就很有資格成為候選。

　　而這段廣告最終用了耐克年代的博格巴片段，究竟是無心之失，還是有意為之?

　　▼在廣告中采用博格巴上賽季對都靈的任意球破門，似乎更加合理

　　如果是失誤，那這失誤不可謂不嚴重。創意方失去了其服務客戶時應有的專業敏感性，品牌方也未能認真審閱好區區80秒廣告的細節。在這樣重要的一次宣傳重頭戲中，出現如此大范圍的集體失職，有點令人難以置信。

　　如果是故意，那這背后的動機就有意思了。外界或者可以解讀為這是阿迪達斯對老對手的一種示威：當年曾被你掌控的資源，現在都為我所握!不過這種理論的說服力似乎不太足夠。因為廣告中也出現了法國國家隊球衣——如今高盧雞早就加入了耐克陣營。假如阿迪要為自己把耐克在俱樂部領域的兩大資源——曼聯和尤文——搶走而感到得意，那么耐克也可以取笑阿迪丟掉在國家隊領域的領軍隊伍。

　　不分析還好，一分析的話“博格巴門”似乎更加撲朔迷離了。真相如何目前我們很難揭開。不過這再次證明，兩大運動品牌在競爭中的短兵相接，達到非常微觀的地步。策略執行稍有差池，高下形勢或將瞬間逆轉!