是經(jīng)典耐穿的搖粒絨外套？是清爽舒適的AIRism內(nèi)衣？還是百搭的格子衫抑或牛仔布襯衫？……
這些都是優(yōu)衣庫以往的“爆品”。“讓每一款產(chǎn)品都大賣，統(tǒng)統(tǒng)賣光”的、擅做爆品的優(yōu)衣庫，一直是大眾心頭所好，但也一直無法征服挑剔而講究“風(fēng)格”的時(shí)尚圈的心。然而，2015年12月初在東京召開的2016春夏新品預(yù)展會上，在場來自全球的時(shí)尚媒體驚呼：優(yōu)衣庫變了！
在時(shí)尚媒體看來，變化的是優(yōu)衣庫產(chǎn)品及所代表的風(fēng)格本身。作為此次受邀的少數(shù)財(cái)經(jīng)媒體之一，從商業(yè)角度，《成功營銷》看到的變化如下：
第一，提升了SKU。雖然拿不到優(yōu)衣庫SKU（庫存量單位，代表服裝企業(yè)款型的多寡）變化的具體數(shù)據(jù)，但是從其發(fā)布的十三個(gè)系列、每個(gè)系列至少幾百件單品的數(shù)量而言，與以往相比，SKU有著直觀的大幅提升；這是一種企業(yè)策略的大轉(zhuǎn)型，畢竟優(yōu)衣庫以前是以成功運(yùn)作“少品種大庫存”這一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品銷售策略而聞名的。
第二，首次提出以生活場景呈現(xiàn)LifeWear新品。優(yōu)衣庫改變了以往按產(chǎn)品系列展示的傳統(tǒng)，在現(xiàn)場呈現(xiàn)了現(xiàn)代生活中多個(gè)經(jīng)典場景從風(fēng)格、功能性、面料等維度匹配在這些場景下適合穿著搭配的LifeWear新品。此次五大場景主題包括當(dāng)代生活、都市時(shí)尚、健康生活、品質(zhì)家庭和安心童趣。從體現(xiàn)當(dāng)代精神的時(shí)裝、適合工作場合穿著的干練造型、到時(shí)下最熱的輕運(yùn)動(dòng)概念以及更具設(shè)計(jì)感和舒適的居家和童裝系列，優(yōu)衣庫嘗試以服裝詮釋在當(dāng)代社會中簡約舒適、別具一格的生活方式。以“LifeWear”為品牌理念的優(yōu)衣庫，原來產(chǎn)品最核心的覆蓋領(lǐng)域是全家（男女老少）日常休閑服裝領(lǐng)域。簡單來說，就是“全家男女老少的日常休閑、日常工作、運(yùn)動(dòng)、旅行，如何穿得舒適好看？優(yōu)衣庫全負(fù)責(zé)！”
第三，提升了產(chǎn)品的時(shí)尚度。品牌時(shí)尚度的提升分為兩個(gè)方面：一個(gè)方面是提升了品牌日?；A(chǔ)款的時(shí)尚度，例如甚至在女性襯衫、休閑褲設(shè)計(jì)中增加了時(shí)尚界大熱的“中性風(fēng)”，增加基礎(chǔ)款特定風(fēng)格的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)；另一方面，通過聯(lián)名合作系列提升時(shí)尚度。優(yōu)衣庫2016年在延續(xù)2015年三個(gè)合作系列的同時(shí)，增加了LIBERTY LONDON的聯(lián)名系列，“2016春夏季”將以四個(gè)聯(lián)名系列出現(xiàn)，成為優(yōu)衣庫歷史上聯(lián)名系列產(chǎn)品最多的一年。
在優(yōu)衣庫的產(chǎn)品變化中,比較“可怕”的是其日常運(yùn)動(dòng)系列及旅行系列。日常運(yùn)動(dòng)是新的利潤源泉。例如阿迪達(dá)斯銷售額增長率表現(xiàn)亮眼的NEO品牌就立足于這個(gè)領(lǐng)域。而優(yōu)衣庫的運(yùn)動(dòng)系列售價(jià)僅為耐克的五分之一乃至更少。而旅行系列其實(shí)是一個(gè)“利基市場”，容量小、產(chǎn)品競爭不激烈，但是以優(yōu)衣庫以往人群覆蓋面來說，可以將這個(gè)“利基”市場的長尾需求有效收集，造成又一個(gè)利潤源泉及差別化市場。
并且，從優(yōu)衣庫內(nèi)部知情人得知，在利潤相對豐厚、市場發(fā)展迅速的兒童服裝領(lǐng)域，優(yōu)衣庫中國也打算在2016重點(diǎn)進(jìn)攻。
一切的戰(zhàn)略顯示:作為一家用了24年銷售額暴增217倍、利潤暴增1800倍的公司，優(yōu)衣庫竟然又繼續(xù)找到了自己新的發(fā)動(dòng)引擎。而這一切表象的背后，并不是2016優(yōu)衣庫的“突然襲擊”，而是自2013年優(yōu)衣庫高層頻頻引入大咖之后的潛伏醞釀及最終的拔劍出鞘。
2016“兇猛出擊”的背后：三年磨一劍
“消費(fèi)者光顧的理由大多是因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)，而我們希望也是‘因?yàn)槠放评砟詈腕w驗(yàn)’?！毖镐N集團(tuán)（優(yōu)衣庫品牌母公司）大中華區(qū)CMO吳品慧如是說。
改變從2013年開始。當(dāng)年，優(yōu)衣庫把Slogan從“造服于人（Made for all）”更換成了“服適人生”（LifeWear），將企業(yè)重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至品牌調(diào)性。然后，在人事上，在各個(gè)區(qū)域市場挖來營銷大咖：2014年6月，W+K的創(chuàng)意總監(jiān)ToddWaterbury加入優(yōu)衣庫，負(fù)責(zé)優(yōu)衣庫北美地區(qū)的創(chuàng)意策劃業(yè)務(wù)；10月，優(yōu)衣庫請來了W+K的創(chuàng)建人之一的John C Jay加入，擔(dān)任迅銷集團(tuán)全球創(chuàng)意總裁。在大中華區(qū)，也首設(shè)了CMO一職，并邀請擁有超過20年商業(yè)、營銷、銷售管理經(jīng)驗(yàn)和多家跨國快消品公司經(jīng)驗(yàn)的吳品慧履新。
答案確鑿無疑。這一切背后，蘊(yùn)藏著優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正的一個(gè)再變革“野心”：整體提升品牌調(diào)性。柳井正在接受《連線》雜志采訪時(shí)，甚至表示：優(yōu)衣庫的競爭對手不是Gap，而是蘋果。
這一切，是在優(yōu)衣庫繼續(xù)堅(jiān)持提供大眾消費(fèi)的高性價(jià)比的服裝、繼續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)品品類的前提下?！暗蛢r(jià)格、高格調(diào)”，這是所有企業(yè)都在叫嚷，但是除了宜家似乎沒有人做成的事情，而服裝企業(yè)更是史無前例。“少數(shù)人擁有，多數(shù)人向往”一直是服飾品牌高端化的法寶，因?yàn)樽采缼茁侍蠖缓秒[去LOGO的優(yōu)衣庫，也曾體會過大眾消費(fèi)與品牌之間的矛盾。
而對于迅銷集團(tuán)全球創(chuàng)意總裁JohnC Jay來說，思考最多的問題就是：當(dāng)我們不再凸顯優(yōu)衣庫的衣料、性價(jià)比時(shí)，那么什么是優(yōu)衣庫？又如何讓人們感知這個(gè)品牌？
什么是優(yōu)衣庫？當(dāng)價(jià)格不再是唯一因素，何為最強(qiáng)的產(chǎn)品？那就是，向顧客展示“購買的理由”，“讓對方去感覺”?！氨阋恕痹?jīng)是優(yōu)衣庫起家的標(biāo)簽。之后，“高性價(jià)比”成為優(yōu)衣庫令人更深刻的品牌印象，之后又是“獨(dú)一無二的產(chǎn)品”，例如日常穿著的搖粒絨、HEATTECH內(nèi)衣等。
現(xiàn)在，挑戰(zhàn)升級：如果說表現(xiàn)產(chǎn)品性價(jià)比是創(chuàng)意，那么定義并增添產(chǎn)品之外的品牌外延就是創(chuàng)造。而吸引與困擾JohnC Jay的，就是有關(guān)優(yōu)衣庫品牌的“創(chuàng)造”。在面對《成功營銷》記者“優(yōu)衣庫品牌所代表的生活方式是什么？品牌要?jiǎng)?chuàng)造的外延是什么？”的問題，John C Jay描述給記者一個(gè)場景，簡言之就是：簡單，簡約極致，將最好的產(chǎn)品給最大眾的人群使用，在他們的人生各個(gè)場景里伴隨。這也正是服適人生（LifeWear）的一個(gè)描述。而這個(gè)描述，現(xiàn)在實(shí)實(shí)在在體現(xiàn)在了2016優(yōu)衣庫春夏新品展上。
除了目前已經(jīng)展現(xiàn)的，更為“可怕”的是，在借用互聯(lián)網(wǎng)改革企業(yè)這個(gè)部分，優(yōu)衣庫早已深入到促銷、O2O、新品傳播、大數(shù)據(jù)、渠道拓展、企業(yè)架構(gòu)調(diào)整等一系列自戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的領(lǐng)域。
數(shù)字：優(yōu)衣庫的隱藏“劍術(shù)”
2016年產(chǎn)品的整體變化是優(yōu)衣庫亮出的“寶劍”，而另一個(gè)隱藏的“劍術(shù)”，則是數(shù)字——互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的企業(yè)進(jìn)步。
記者在此并未用“數(shù)字營銷”這個(gè)詞。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)給優(yōu)衣庫帶來的是一個(gè)整體的改變。優(yōu)衣庫是一家真正的、十幾年前就“以顧客為中心”確定企業(yè)架構(gòu)的公司，因此現(xiàn)在完全適應(yīng)數(shù)字時(shí)代發(fā)展。
以客戶為中心的一線反饋，店長制度，海外市場的完全直營——并非傳統(tǒng)的“總部決定、分店服從”。而這種多年以來以顧客為中心、以一線為中心的思路恰好適應(yīng)了數(shù)字時(shí)代，或者說，數(shù)字時(shí)代所帶來的種種技術(shù)，恰好為優(yōu)衣庫提供了更多實(shí)現(xiàn)工具，無論是電子商務(wù)平臺(第三方平臺與APP)、企業(yè)銷售數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)（門店售賣的情況能夠每日實(shí)時(shí)反饋給各個(gè)管理者）、庫存等供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、數(shù)字營銷手段與方式（店內(nèi)掃碼、互動(dòng)營銷），都讓優(yōu)衣庫在O2O、企業(yè)管理、消費(fèi)者洞察方面如虎添翼。他們能夠更加容易的完成O2O1+1大于2，其中企業(yè)制度包括完全直營、業(yè)績考核等功不可沒。
而在戰(zhàn)術(shù)上，是企業(yè)創(chuàng)新基因?qū)?shù)字營銷的整體重視。John C Jay在最新接受《成功營銷》記者專訪時(shí)，就提到，他們將把類似宜家手冊的LifeWear Book——描述穿服裝人的人生與性格而非服裝本身，做更深層次的數(shù)字化呈現(xiàn)，這也是他們品牌升級的重要項(xiàng)目。“我們這個(gè)項(xiàng)目就是要通過數(shù)字化媒體，賦予產(chǎn)品和穿服裝的人以生命力，讓我們的服裝大使扮演更廣闊的角色。這本書還在創(chuàng)作中，我會馬上動(dòng)身去幫助拍攝其中的一部分。”
而數(shù)字技術(shù)，也給了曾經(jīng)在擴(kuò)大SKU、擴(kuò)大時(shí)尚款嘗試中失敗過一次的優(yōu)衣庫（日本市場20世紀(jì)初發(fā)生），新的機(jī)會。
例如，記者提問：“我們看到2016年優(yōu)衣庫有了更多SKU、更時(shí)尚的產(chǎn)品，那么優(yōu)衣庫會不會利用數(shù)字手段對消費(fèi)者進(jìn)行分層，再針對不同的消費(fèi)者在線下線上店鋪售賣不同的東西？”John C Jay表示：“我認(rèn)為暫時(shí)線上線下的產(chǎn)品不會相差很多。未來我們會取得進(jìn)步，向你所描繪的情況更近一步。”
而事實(shí)是，這種消費(fèi)者分層正在優(yōu)衣庫中國市場發(fā)生。例如2015年9月底上線的優(yōu)衣庫與前愛馬仕女裝藝術(shù)總監(jiān)Christophe Lemaire合作系列男女裝，優(yōu)衣庫中國市場部進(jìn)行推廣時(shí)，沒有投放任何廣告，完全通過微信朋友圈、微博這樣的社交群進(jìn)行KOL(意見領(lǐng)袖)的病毒性傳播，及數(shù)字媒體的新聞報(bào)道，最終達(dá)到了旗艦店排隊(duì)搶購、電商天貓店上線幾小時(shí)爆款銷售一空的非常好的業(yè)績與口碑。而其意義絕不僅僅是銷售本身，而是如何在渠道鋪貨點(diǎn)較少（只在北京、上海、廣州等8個(gè)店面及天貓店銷售），就達(dá)到售罄及口碑的銷售、品牌傳播的雙豐收。這對于服裝零售商來說，是非常厲害的成績。
而這一切，正如記者之前所報(bào)道的那樣，對于優(yōu)衣庫，對于幅員遼闊的中國市場，“僅僅是個(gè)開始”。
