曾經一度是美國青少年最愛的 Abercrombie & Fitch(A&F)， 2000 年 Times 里這么寫——“A&F 正在美國各地的學校快速流行中”。穿著 A&F 對少年們來說還是一件很潮的事情，我國的淘寶也熱衷于售賣真真假假的 A&F，大大的品牌和麋鹿 logo 無處不在。

　　然而自 2009 年低價且緊跟潮流的快時尚品牌快速崛起，以 A&F 為代表的傳統青少年服飾面臨危機。

　　同時 A&F 采用裸男模營銷;CEO Mike Jeffries 拒絕售賣大碼服裝、“不賣給胖女人”的各種過激言論;疑似只招收模特店員受到人權組織調查;上萬員工起訴其強制扣工資購買店內服裝作工作服……一系列負面報道頻發，遭到媒體的炮轟。

　　如今的 A&F 同店銷售已經連續 13 個季度出現下滑、關了不少店、大幅虧損。

　　但如今品牌看起來正蓄勢待發一個大的轉變。

　　首先從樹立良好形象做起，Mike Jeffries 去年離職，今年公司徹底修正了嚴格的售貨員政策，一些寬松的規則保留下來，Bloomberg 說：“他們仍然不能化妝或戴太過夸張的首飾，不過規則是較溫和的。”

　　六月，據紐約時報報道，Lucky 的前創意總監 Katia Kuethe 將出任 A&F 的新任創意總監，這本聚焦于時尚、購物和美容的雜志讓 Katia 擁有了豐富的商業以及關注年輕人的經驗，在 Lucky 之前她還擔任過 Kate Spade 的高級創意總監。

　　七月，發布了新的運動休閑系列，沒有 logo、沒有性感廣告，舒適的運動風格，A&F 表示想設計一些經典不過時的。反響還算不錯，社交媒體上不少人開始議論 A&F 的新品。

　　八月，管理層大換血，將雇用來自 Ralph Lauren 的 Aaron Levine 和來自 PVH 的 Kristina Szasz 分別出任 A&F 的男士和女性系列的設計總監。其中 Kristina Szasz 曾為 Tommy Hilfiger 和 Karl Lagerfeld 設計牛仔系列。