最近如果你經(jīng)過Gap的門店，或許會看到Gap正在召集童裝代言人的海報。
這場名為“童顏無忌Gap Casting Call”的活動從2006年起就在美國舉行，隨后又在加拿大、法國、英國等地發(fā)起過，目的是為Gap童裝在當?shù)?-12歲的小朋友中選拔代言人，并為他們拍攝童裝廣告大片。而在今年夏天，它來到了中國。
“今年是Gap進入中國的第五年，我們認為這是一個適當?shù)臅r間點（將Casting Call活動帶到中國）。”Gap品牌的母公司，蓋璞集團大中華區(qū)高級副總裁兼總經(jīng)理Abinta Malik對界面新聞表示。
看到了童裝在這個市場越來越樂觀的前景，Gap正希望能通過一系列營銷活動吸引更多父母的注意力。
2010年11月，Gap正式進入了中國市場。而這家美國公司最初便把嬰童裝列為公司在電商渠道重點投入的產(chǎn)品線——2014年Gap在天貓開店時，其實是分在童裝這一類產(chǎn)品目錄之下的。
“Gap在入駐天貓商城時，天貓的招商團隊并沒有直接把它放在女裝類目，而是放在了童裝類目。這是因為天貓大盤數(shù)據(jù)顯示母嬰服飾增速更快，有利于Gap的迅速起勢。Gap方面對這一點也很贊賞。”有知情人士告訴界面記者。
在實體門店，Gap也為童裝投放了頗多資源。在門店的嬰童裝區(qū)域內(nèi)，Gap常會發(fā)起一些相關(guān)活動，直接邀請進入店鋪的家長參與。比如正在舉行的“我們的第一次”活動，就是邀請家長在Gap店內(nèi)展示孩子的第一次——第一次生日會，第一次去海邊，通過打“情感牌”維系與消費者的聯(lián)系。
“我本人也是一名母親，很喜歡曬小孩。父母對曬孩子的熱情其實是與曬自己不可比擬的。所以我們想通過像’童顏無忌’這樣的活動，去了解跟接觸我們的目標消費者，讓家長產(chǎn)生情感共鳴。”Malik說道。
對于在中國姍姍來遲的Gap而言，選擇以嬰童裝為打開市場的切入口頗為討巧。
無論是是實體店還是電商渠道，優(yōu)衣庫、ZARA和H&M等品牌已經(jīng)讓中國的快時尚市場已經(jīng)頗為擁擠。而在成人服裝范疇，后來者要搶占市場份額需要面臨非常激烈的競爭。和在本土市場美國不斷收縮門店不同，Gap自2010年進入中國以來，一直處于擴張狀態(tài)，目前已經(jīng)在中國36個城市擁有超過120家門店，今年還計劃再開20-30家。
不過，過去幾年里Gap在中國的成人時裝市場占有率上卻進展緩慢。
歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2014年，Gap的成人男女裝占中國整體市場的份額都是0.1％，排在48位，增長速度遠不如海瀾之家和優(yōu)衣庫。
而于此同時，Gap在童裝市場上的表現(xiàn)卻要出色得多。
歐睿咨詢2015年發(fā)布的《中國童裝市場報告》顯示，Gap在中國童裝市場份額已從2010年的0.1%上升到2014年的0.6%，2014年市場份額排名第七，也是唯一一個進入中國童裝市場前10名的外國快時尚品牌。
Gap的嬰童裝細分為男女童和男女嬰四個小類別，盡管沒有公開童裝產(chǎn)品的具體營收數(shù)據(jù)，但Abinta Malik稱，嬰童產(chǎn)品一直以來在全球各市場都是Gap的強勢產(chǎn)品線。
和其成人男女裝一樣，Gap的嬰童裝上新周期都是30天左右。Gap希望在較短的上新周期里，通過提供多樣的產(chǎn)品組合，讓孩子也能不間斷地穿Gap的服裝。這些產(chǎn)品有些是不斷更新的款式，滿足每個月更換的需求；有些是季節(jié)性的基本款，能保障更久的穿著時間。
而在童裝設(shè)計上，一些成人時裝的當季流行元素也會被采用，比如這兩年在街拍里隨處可見的“一腳蹬休閑鞋”，也出現(xiàn)了Gap的童鞋選擇里。在紐約，Gap有一個專門的童裝設(shè)計團隊，分別有一名首席設(shè)計師專門負責設(shè)計女童和男童服裝。
目前Gap在香港有兩家專賣嬰童裝的門店。雖然在內(nèi)地市場還沒有為童裝設(shè)立專賣店，但Malik稱，“香港兩家獨立童裝門店良好的業(yè)績增加了我們的信心，未來也會繼續(xù)加強這個品項。”
信心來自源源不斷、持續(xù)增長的新生兒人數(shù)。歐睿咨詢稱，受到“單獨二胎”的政策影響，2014年中國的人口增長率達12%，高于2013年的水平，時裝品牌對中國新生兒出生率也持有積極的預估。
并不是只有Gap看到了新的人口紅利，無論是本土品牌還是國外品牌，幾乎所有的快時尚品牌都在加快進入童裝市場的速度。
以一直占據(jù)中國童裝市場份額第一的森馬為例，2014年森馬擴張了它的童裝產(chǎn)品線，并增加了門店內(nèi)的童裝陳列空間。而這些商業(yè)決策，都是基于對中國童裝市場未來發(fā)展的積極預判。 2014年，森馬的童裝業(yè)務(wù)市場份額高達3.6%，遠高于排名第二位的0.9%。
而中國父母對童裝的要求也已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。新一代的父母大多都是80后，和上一輩喜歡揀舊衣給孩子穿的習慣不同，80后的父母更喜歡給孩子買新衣服，也更看重衣服的材質(zhì)和舒適度。而且，Gap觀察到這些年輕的中國年輕父母們，在購買童裝的頻率、款式偏好上，已經(jīng)開始與西方父母越來越接近。
對于一直主打美式休閑風的Gap來說，這讓他們在中國市場進行本土化時省了不少力。不久前，Gap還和美國脫口秀名嘴Ellen Degeneres合作了一個童裝系列，而這個系列也將會在中國銷售。
除了父母和祖父母是Gap童裝，Gap稱這些年越來越多人來到店里購買嬰童裝作為禮物，送給這些新生兒和其他的小朋友們。
“這是我們看到的一個很大的趨勢。為了迎合這個趨勢，Gap在禮物包裝上下了一些功夫。”Malik告訴界面新聞。此外，Gap還專門培訓店鋪員工，確保他們有豐富的產(chǎn)品知識可以幫助消費者挑選到合適的送禮產(chǎn)品，并在櫥窗和店內(nèi)標牌上列出關(guān)于送禮產(chǎn)品的信息。
