H&M目前執掌大權的是家族第三代成員——Karl-Johan Persson。作為首席執行官，他在公布獎勵計劃時表示：“沒有任何一家公司可以繼續以目前的方式經營下去了，大獎賽旨在鼓勵開發新技術，讓業者使用到品質不變的回收布料。”比賽報名截止于今年10月31日，結果將在2016年2月宣布，獎金將由5名贏家共同分享。
諷刺的是，比賽的主辦方——時尚公司向來都是環境污染的一大制造者。生產1000克棉布需要消耗2萬多升水，而這些棉布差不多可制成一件T恤和一條牛仔褲。以量求勝的快時尚品牌因而成為環保界的眼中釘。
快時尚各個環節都甩不掉環境污染的標簽
為了洗白形象，H&M從2011年春季開始與環境”友好“起來，承諾減少在生產過程中造成的環境損害，并立下誓言：到2020年，H&M使用的一切資源都必須是可持續的。據集團發布的《2010年可持續化報告》，當年生產中使用了1.5萬噸有機棉花，相較2009年增長了77%，成為全球最大的有機棉使用商。
盡管如此，有機棉額使用量僅占總體原料的13.7%。更重要的是，問題并不僅存于生產階段。
在環保人士人眼中，快時尚的崛起讓全球充斥著大量平價服飾，低價但同時具有高流行度的服飾在過季后便遭丟棄。美國雜志《The Atlantic》報道稱，美國一年有1050萬噸衣服最終被送往垃圾堆填區，哪怕塞滿有機棉，依舊是場災難。
據H&M今年4月9日發布的《2014可持續化報告》，每年有6億件打著品牌字樣的衣服出現在市面上。這個來自瑞典的時尚品牌目前在全球59個國家與地區擁有3639家門店，是排在Zara的母公司Inditex之后的世界第二大服裝制造商。而它所計劃的店鋪擴張策略是10%-15%。
這些實際數字明擺著，H&M作為快時尚品牌眼下的策略依舊是以門店戰術搶占消費者衣櫥中更多的空間，哪怕他們根本不會穿幾次。這與H&M倡導的可持續相去甚遠。
一邊省錢一邊籠絡消費者
桑福德伯恩斯坦(Bernstein)分析師Anne-CharlotteWindal直言：“快時尚的模式只有當消費者產生高頻次購買時才能成立，但問題是消費者逐漸意識到環境問題的嚴重性。”
H&M環境可持續化產品經理Henrik Lampa在接受財經媒體Quartz采訪時說道：”為了做到比競爭者更環保，我們愿意全力以赴。“除了環保之外，他還提到社會層面的實際影響，而這恰恰是促使品牌可持續化的原動力。
就在今年3月31日，H&M就與Gucci母公司開云簽訂合作協議，試圖利用技術實現紡織品回收利用。開云總裁兼CEO Franois-Henri Pinault還算了一筆賬：“我們每年使用6500萬噸聚酯纖維和棉纖維產品，2020年的消耗量預計達到9000萬噸。如果能將這項技術運用在開云的供應鏈上，回收的紡織品數量將很驚人。”
的確，除了”環保“的金字招牌外，紡織品回收技術將為集團節省一大筆成本開支。快時尚本身對于成本極其敏感，能否比標出比競爭對手更優惠的價格成為籠絡消費者的一大法寶。
變廢為寶你買單嗎?
從2013年開始，H&M在全球49個國家和地區推出”舊衣回收“計劃，顧客每提交一袋衣物便可以獲得一張8.5折的優惠券。按照計劃，回收的衣物將由H&M的合作伙伴I：Collect公司進行處理，以符合新的使用目的。
快時尚零售商的說法是：形成閉環，變廢為寶。不過，在更多的消費者看來，這更像是一場變相的促銷。
今年2月，H&M推出牛仔系列“Close the Loop”，其中的布料來源于二手衣物。而在之后的9月，這個系列的2.0版本即將上市，共16款設計，其中包括男裝、女裝和童裝。
