回觀Levi’s，作為牛仔褲業(yè)內(nèi)的巨頭，從20年前70億美元年銷售額，直降到現(xiàn)在的48億美元。同時(shí)，品牌歷史不過17年的Lululemon卻已經(jīng)在運(yùn)動(dòng)休閑服飾領(lǐng)域獲得了90億美元的市值。
15年前，Levi’s的一半收入來自于全美最大的十位客戶，而目前這些客戶大多都已經(jīng)流失，百貨公司不斷關(guān)閉或重組，零售依賴于此已經(jīng)不夠現(xiàn)實(shí)。目前Levi’s四分之一的銷售額都來自全球550家門店，網(wǎng)上銷售情況也并不客觀，十年來只上漲了6%。
Bloomberg報(bào)道的觀點(diǎn)是，因?yàn)長evi’s是私人企業(yè)，并不需要對(duì)股東和市場進(jìn)行實(shí)時(shí)報(bào)告運(yùn)營情況，故對(duì)于市場的反應(yīng)速度欠佳。顯然它已經(jīng)錯(cuò)過了服飾市場巨大變革的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。我們對(duì)這個(gè)因果關(guān)系持懷疑態(tài)度。
據(jù)Bloomberg報(bào)道，目前Levi’s的技術(shù)團(tuán)隊(duì)正在開發(fā)新面料，寄希望于女性市場、彈性面料和19世紀(jì)牛仔褲精髓上。“我們不想做瑜伽褲，我們要做的是一種更舒適的牛仔褲。”Levi’s技術(shù)創(chuàng)新部門的高級(jí)主管BartSights說。
現(xiàn)任的CEOChipBergh在2011年上任，對(duì)公司進(jìn)行了一系列的人事變動(dòng)，管理層的11位被替換掉9位，宣布將在2016年底削減2億美元的成本支出，并將高管送去世界各地進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)研——搞清楚市場到底需要什么。
“目前我們擁有的牛仔褲，和市場上人們需要的相去甚遠(yuǎn)。”在2013年時(shí)，Bergh發(fā)起了Levi’s的復(fù)興計(jì)劃。他決定從女士牛仔褲市場入手。
和市場中絕大部分的服飾品牌不同，Levi’s的女性市場占比相當(dāng)?shù)停挥?3%——要知道，Levi’s的男士牛仔褲占據(jù)全球牛仔褲銷量的四分之一，而女士牛仔褲只有5%——顯然女士們還在買牛仔褲，只是不買Levi’s了而已。Bergh認(rèn)為還有機(jī)會(huì)。
與此相比的是，運(yùn)動(dòng)褲在去年銷量暴漲，達(dá)到64%。市場的井噴狀態(tài)令不少零售媒體開始對(duì)牛仔褲這個(gè)事物進(jìn)行唱衰——認(rèn)為牛仔褲已經(jīng)永遠(yuǎn)被拋棄了。但Bloomberg認(rèn)為，將銷售的下降歸結(jié)于近兩年彈性瑜伽褲的風(fēng)靡是不理性的，人們對(duì)于彈性褲子的需求更多是一種服飾革命：瑜伽褲不僅僅是柔軟舒適，而是能夠在正確的方向做正確的事情，在舒適和時(shí)尚之間獲得最好的平衡。
我們也對(duì)“瑜伽褲擠走了牛仔褲”這個(gè)結(jié)論保持懷疑，大量如ACNE和Frame之類的牛仔新興品牌在市場上獲得如潮好評(píng)，它們可不見得不知道瑜伽褲的存在。所以Levi's牛仔褲真正的危機(jī)，恐怕還是款式過時(shí)和品牌老化，而讓自己更新潮一些，并不用扯上瑜伽褲這些事。
工人用激光處理掉靛藍(lán)牛仔褲的大腿中心部分，以求穿著者顯得更苗條
Levi’s在女性牛仔褲的研發(fā)上，除了款式從原本的65個(gè)下降到現(xiàn)在的30個(gè)左右(這也是應(yīng)對(duì)CEO對(duì)于削減成本的要求)，面料不僅加入了彈性成分，還從潛水服中研究如何保持面料長期受力之后的恢復(fù)程度。
這個(gè)月初，Levi’s發(fā)布了最新系女式skinny牛仔褲系列，就是那種緊身包臀有彈性的性感款型。在發(fā)布之前，Levi’s的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)用訪談和試穿的方式，在亞洲、歐洲、美國市場做了調(diào)研，去搞清楚什么樣的牛仔褲才是女性消費(fèi)者最喜歡的，更重要的是，以及什么是她們真正需要的。
根據(jù)Bloomberg對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研，這次的新品似乎還可以。Slattery(這是一位被采訪的消費(fèi)者)認(rèn)為下一次需要一條新褲子時(shí)會(huì)考慮Levi's，雖然她并不會(huì)放棄瑜伽褲。
