H&M已經不想再只是給在意價格的人提供時尚衣服。

　　它還想重新講個故事。

　　2015年6月，在H&M澳門店開幕倒計時中，H&M大中華區總經理Magnus Olsson 12歲的兒子身著H&M的T恤，在排隊入場的人群中揮舞著雙手，充當營造氣氛的DJ。對他來說，穿H&M更多意味著離明星大衛·貝克漢姆更近一些，在小伙伴中顯得更酷。

　　為一睹代言人貝克漢姆的風采，人們在店外排起了長龍。繼兩年前與H&M合作設計內衣系列之后，貝克漢姆這位目前可能最值錢的超級奶爸，又從H&M男裝中選出一部分組成新的推薦系列，擺在門店最醒目的位置。

　　如今去看這個已經持續了兩年的合作，實在有點難以再興奮起來。但的確可以把H&M的野心想象得更大一點。它最近提出了激進的新目標—成為全球第一的時尚購物目的地。“那意味著顧客將H&M視為時裝零售商的唯一之選。”Magnus Olsson說。可以簡單理解為，H&M想要比Zara更時尚，比優衣庫更觸手可及——實際上優衣庫也曾經提出過成為第一的目標。

　　以售賣“平價時尚”著稱的瑞典品牌H&M過去兩年在全球迅猛擴張。今年它計劃在3511家門店的基礎上再增加400家門店，進軍南非和印度這樣的新興市場。去年H&M新增門店379家，超過競爭對手Zara和優衣庫，成為快時尚品牌中最野心勃勃的一個。H&M在上一年銷售額增長18％，超過對手Zara的7%——它越來越成為快時尚的話題中心。

　　要實現第一這個目標，H&M必須首先讓自己看起來更接近潮流。

　　H&M與Jeff Koons合作推出的6英寸的“氣球狗”復制品限量挎包。

　　在今年H&M巴黎走秀款上市前的預覽會上，H&M的新系列多了皮草等昂貴面料，以及更具設計感的剪裁版型。從2013年起，H&M作為唯一的快時尚品牌登上一線品牌云集的巴黎時裝周，并開始在包括中國在內的全球市場指定門店發售走秀款高級成衣。H&M給人留下的關于日常基本款的印象被淡化，它正變得更摩登。

　　與相對沉默的Zara相比，H&M更懂得學習奢侈品品牌的做法，來塑造自身在時尚圈的地位和話題。從2004年開始，H&M就開始推出每年1至3次的設計師合作系列。在它光鮮的設計師名單上，不乏Karl Lagerfled、范思哲、Jimmy Choo這樣的名字，也有Alexander Wang這樣炙手可熱的新星。這種做法讓H&M看起來更接近大品牌，也吸引了一部分高端消費者。時尚周期變得越來越短，H&M也有了能更快從大品牌那里尋找靈感的可能。

　　H&M開始不滿足于這樣的做法。它試著跨界藝術界，就像以往Marc Jacobs和村上隆、LV和Richard Prince的合作。2014年夏天，H&M與Jeff Koons合作推出了6英寸的“氣球狗”復制品限量挎包，標價49.5美元。Koons是目前身價最貴的在世藝術家之一。

　　H&M還邀請Koons為紐約第五大道和48街上的新店做了設計，裝飾成博物館的感覺，海報上寫著“Fashion loves art”（時尚愛藝術）。這可能不會很快給它增加利潤，但也傳達了一些信息—時尚和藝術的結合，終于不再局限于奢侈品的范圍。

　　它還試圖拉攏年輕設計師。H&M從2012年起開始在倫敦圣馬丁中心和紐約帕森斯藝術學院尋覓新人設計師。2015年獲獎的是中國籍的Ximon Lee，在斯德哥爾摩時裝周期間H&M為他舉辦了一次時裝秀，成功吸引了媒體、評論界的注意。因為H&M龐大的銷售網絡，這一創立時間不長的設計師大獎受到很多關注。Ximon Lee在未來一年內不僅要著手建立自己的品牌，也要協同H&M將其他復雜的系列創作出來。

　　“他們正試圖減少H&M的快時尚和大眾市場的感覺，向一種更像獨立設計師品牌的感覺邁進。”消費品市場預測公司ResearchFarm分析師Daniel Lucht說。

　　但在此之前，H&M必須變得真正觸手可及。作為零售業巨頭，有一條黃金準則——無論何時何地，只要顧客想買，就應該讓他們買到。為了在自己負責的市場實現這個目標，Olsson一直在研究中國城市的發展特點。“過去7年，我們把如何在中國開設更多店面視為我們的工作重點。”他對《第一財經周刊》說。

　　2014年中國市場以34.6%的增長率一躍成為H&M最重要、擴張速度最快的市場。在H&M的不同市場工作了20年的Olsson認為，中國的大城市與柏林、倫敦、紐約等國際都市有許多相似之處，“這對我們十分有利，”Olsson說，“但H&M在擴張時最為注重的仍是時尚和設計。”

　　這在2015年尤為明顯。在澳門這家占地1765平方米的新開門店，白色的陳列架和設計成鏡面的陳列墻一下吸引了人們的注意。鞋履占據了更大的空間，H&M第一次在那里精心布置了穿衣鏡和沙發。一雙銀色高跟鞋如同藝術品一般，被高高放置在黑色邊框展示臺的水晶底座上。大面積門店與更為用心的陳列設計是這個品牌如今新開門店的共同特點。

　　H&M的家居產品和服裝系列同步更新，和后者一樣由專門的設計師進行設計。

　　今年5月在紐約先驅廣場開設的全球最大旗艦店，也可以看做是H&M這一策略的集中體現。這是紐約的第13家H&M門店，店鋪面積接近6000平方米，擁有40個試衣間，猶如一個巨大倉庫。

　　令人感到吃驚的除了店鋪規模，還有H&M稱之為“全概念”商店的說法，這意味著它承載了所有系列的集合，內衣等系列甚至是以“店中店”的形式呈現，就像一家百貨公司。

　　過去幾年，H&M接二連三地刷新了自己“全球最大旗艦店”的紀錄，此前H&M的全球最大門店同樣位于紐約曼哈頓，是坐落在第五大道的5300平方米的旗艦店。H&M正努力把自己變成一場奇觀：拿出不可抗拒的理由，讓人們到店里逛逛。

　　“你必須用視覺效果來讓顧客感到興奮，”H&M北美總裁Daniel Kulle在這家門店開業時說，“人是社會動物，他們希望能看到、感覺到并觸摸到真實的東西。”

　　更大并不總意味著更好。美國快時尚品牌Forever 21就是一個例子。它在還沒來得及準備充足的供貨以提高單店產出之前，過早向紐約等一些大城市擴張，最終造成銷售損失。H&M暫時沒有遇到類似困境。因為它擁有著一系列的產品線—除了女裝、男裝、童裝，還有大碼產品、鞋子、家居和美容系列。現在，歐洲零售商都在用配飾和其他品類銷售彌補成衣的緩慢增長。睿歐咨詢預測，到2017年，包袋和首飾的銷量將以超過13%的增長速度達到187億美元，增長率大約是服裝銷量的兩倍。

　　H&M打算在“全球第一時尚購物目的地”的競爭中獲得主動權。2014年，H&M在運動風大行其道之際重點推出了全新運動系列，以及擴展后的鞋履系列——它增加了更多真皮鞋款，價位更高。此外還有家居系列。自從Zara開設了Zara Home之后，和奢侈品品牌一樣，家居系列也成為了快時尚的一個新的競爭熱點。

　　在2015年新開的門店內，H&M增加了鞋履的陳列空間。

　　和Zara Home不同，H&M并沒有開設獨立的家居門店，而是作為旗艦店的一部分辟出單獨區域，從而以更低成本快速擴張。不到一年，H&M Home在中國已經進入11家門店。“H&M就是人們擁有時尚的目的地，它提供一站式購物選擇。”Olsson說。H&M的家居產品和服裝系列同步更新，和后者一樣由專門的設計師進行設計，結合最新潮流趨勢。

　　H&M打算在下個月引進H&M Beauty美妝計劃，預計有700多款產品登陸全球40個國家近900家門店，包括大品牌設計師合作款和大眾款的美妝、護膚美發產品。這意味著H&M門店可以一站式滿足需求——衣服、鞋履、配飾和化妝品。它似乎朝目標又前進了一步。

　　這場快時尚競賽中，H&M越來越強調拉大與同類產品間價位區間的做法。以幾個月前線上成衣銷售為例，H&M比Zara多了2000多個款式，價格占據了10美元以下一直到100美元的區間。H&M也把這一策略引入包括鞋履、家居和美妝在內的其他品類。

　　盡管取得巨大進展，因為H&M生產地多在亞洲，且以美元結算，受到美元走高影響，成本一直上升。Zara反倒因為大部分在歐洲生產，不存在這樣的問題。

　　“H&M傾向于同時銷售高低價兩種商品，以滿足不同需求，而Zara則主要依靠集中的價位。”時尚行業研究公司Fashionbi前分析師曹陽對《第一財經周刊》說。這顯然為H&M帶來更多可能。

　　快時尚這個市場會不會等待H&M的做法逐漸奏效？恐怕沒人有這耐心。反應更快的Zara 3周就可以把T臺上的流行趨勢搬到門店，優衣庫也正帶著野心正在進入北美市場。Primark和Old Navy等廉價快時尚品牌也在迅速崛起——買走它們的T恤只需要8美元。