近年來(lái)，紡織服裝市場(chǎng)不太景氣，尤其是休閑服裝的低端市場(chǎng)正在受到網(wǎng)購(gòu)的侵蝕，但美邦服飾(美特斯邦威)并不服氣，盡管業(yè)績(jī)下滑非常厲害。在美邦2014年的年報(bào)上，公司的營(yíng)業(yè)收入為66.2億元，同比下降了16%;凈利潤(rùn)僅為1.5億元，同比大幅下滑了64%。僅去年一年，美邦就關(guān)閉了近800家店鋪。
美邦賭贏了
可是，美邦還是花了5000萬(wàn)冠名愛(ài)奇藝的娛樂(lè)節(jié)目《奇葩說(shuō)》，而當(dāng)時(shí)誰(shuí)不知道這個(gè)節(jié)目會(huì)不會(huì)火。
《奇葩說(shuō)》里為美特斯邦威所念的廣告詞“時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚”已為人所熟記。
為挽回劣勢(shì)，美邦不僅要打響自己的品牌，還想著轉(zhuǎn)型。如果你進(jìn)去過(guò)美特斯邦威的連鎖店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們還賣阿迪達(dá)斯和匡威等等的休閑運(yùn)動(dòng)鞋。這不是擺設(shè)——盡管零星的幾對(duì)看起來(lái)更像是擺設(shè)，也不是美邦頹敗到借地給人家清倉(cāng)大甩賣，而真的是美特斯邦威在賣人家的品牌。
但如果你看中了哪一款，請(qǐng)繞道去美特斯邦威開(kāi)發(fā)的APP“有范”下單。
能花重本打造新的APP產(chǎn)品，在做美特斯邦威的推廣時(shí)揮金如土——第二季奇葩說(shuō)的冠名權(quán)也拿下了，除了有徹底轉(zhuǎn)型的決心之外，還因?yàn)橛绣X了。
7月1日晚間，停牌一個(gè)多月的美邦服飾發(fā)布定增募資預(yù)案，宣稱將募資90億元。而這筆資金將用于“智造”產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈平臺(tái)構(gòu)建、O2O全渠道平臺(tái)構(gòu)建、互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)云平臺(tái)中心項(xiàng)目。
盡管用上了諸如供應(yīng)鏈、O2O、大數(shù)據(jù)這些時(shí)下十分流行的互聯(lián)網(wǎng)詞語(yǔ)，但我們看在眼里的只有“有范”這款A(yù)PP。
美邦服飾要在這里做文章呢為何？
這款A(yù)PP主打“時(shí)尚社交+購(gòu)物”，通過(guò)整合品牌資源、邀請(qǐng)?jiān)煨蛶熑腭v提供穿搭建議、引導(dǎo)用戶分享穿搭經(jīng)驗(yàn)的模式打造移動(dòng)終端的時(shí)尚配搭體驗(yàn)平臺(tái)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是擁有社區(qū)模式的服裝電商平臺(tái)。
在有范提供的品牌資源里，除了美邦自己旗下的品牌外，還包括了阿迪達(dá)斯、匡威等其他品牌的單品與搭配。美邦董事長(zhǎng)周成建還強(qiáng)調(diào)有范衍生出了新的“互聯(lián)網(wǎng)輕創(chuàng)業(yè)模式”，即如果用戶在分享了自己的穿搭設(shè)計(jì)后能吸引其他人為之下單消費(fèi)，那么該用戶將獲得平臺(tái)的收益分成。
對(duì)于一家成立了20年，走過(guò)了本土服裝行業(yè)黃金時(shí)代的企業(yè)來(lái)說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)+”是洪水猛獸，但也是它的最后一塊浮板。如果還抓不住的話，可能很快就會(huì)被吞噬得尸骨無(wú)存了。為了挽救一路下滑的業(yè)績(jī)、重塑已經(jīng)老化的品牌形象，推出一款搭載了互聯(lián)網(wǎng)思維的APP似是絕地反擊的最佳舉措。
然而，在花重金冠名節(jié)目，提高美特斯邦威的知名度時(shí)，這款A(yù)PP卻大大弱化了美特斯邦威的存在感。
時(shí)下，阿迪達(dá)斯、PONY等國(guó)際大牌，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，非常有號(hào)召力。而美邦不管是冠名《奇葩說(shuō)》，還是拉這些品牌進(jìn)駐APP，也是為了討好年輕消費(fèi)群體。把這些品牌和美邦放一起，倒是有“狐假虎威”的功效。
但從實(shí)際效果上看，美邦簽約的其他品牌卻有些喧賓奪主的味道。從這款A(yù)PP目前展示的數(shù)據(jù)上看，阿迪達(dá)斯品牌上架的單品僅有116件，但其瀏覽數(shù)已經(jīng)超過(guò)了90000次。相反，美邦以及旗下最受歡迎的子品牌ME&CITY共上架單品近4000件，瀏覽數(shù)卻僅有70000次。用戶在沒(méi)有對(duì)美邦養(yǎng)成足夠的忠誠(chéng)度前，就會(huì)在這個(gè)平臺(tái)接觸到其他更具吸引力的服飾品牌。那么即使這款A(yù)PP舞得風(fēng)生水起，美邦服飾也沒(méi)辦法有效實(shí)現(xiàn)美邦自家產(chǎn)品線上線下的O2O轉(zhuǎn)化，而仍舊是淘寶模式。離開(kāi)了線下消費(fèi)，有范就成了美邦的O2O偽命題，最終可能就是一個(gè)品牌雜交的賣家秀與買家秀平臺(tái)而已。
但仔細(xì)觀察，“有范”弱化美特斯邦威似乎是有意為之。首先，“有范”從字面上很難聯(lián)想到美特斯邦威。而在連鎖店里做APP推廣的時(shí)候，他們也沒(méi)有順帶捆上美特斯邦威。
從美特斯邦威的宣傳力度看，他們不可能對(duì)美特斯邦威采取放棄態(tài)度。這可能是在明白自身品牌號(hào)召力不強(qiáng)的時(shí)候，把火力集中在打造APP上?；蛟S日后，這個(gè)APP能帶活美特斯邦威。
最后值得一提的是，這款有范APP的負(fù)責(zé)人是周邦威，美邦服飾董事長(zhǎng)周成建的兒子?；蛟S，這其實(shí)只是一次為企業(yè)接班人的練手實(shí)踐而已。
