自意大利頭號奢侈品牌GUCCI古馳宣布啟動“常規的季節性清理庫存活動”后，這一對矛盾就顯而易見的出現了。因為，以上公關語言翻譯過來就是“全場五折甩賣”的意思。這究竟是菜市場還是奢侈品?曾經所謂的代表著優雅、品位，能保值增值的品牌形象轟然倒塌。

　　從宣布打折的那一天起，上海GUCCI金鷹旗艦店門口，就排起了黑壓壓的一片長隊，隊尾的人預計需要等待4小時方能進店。GUCCI的店員守著店門，一次只讓少數客人進店挑選，竭力維護店內購物環境的清凈。而門外，吵吵嚷嚷的議論聲，左顧右盼打電話的代購，抱著孩子、拖著行李箱前來囤貨的人……GUCCI旗艦店門口猶如集市;在香港GUCCI尖沙嘴店，許多顧客特地從深圳趕來搶貨，一次買走不止一件;在杭州、在成都……對折的瘋狂在內地多個城市同時點燃。GUCCI店內參與“五折甩賣”活動的產品囊括了手袋、錢包、服裝、鞋子、太陽鏡等幾乎全線產品，最低四千元就能買到一款經典的波士頓包。

　　GUCCI拒絕承認“五折甩賣”的說法，對外聲稱：“全球換季折扣時間和往年差不多。”確實，與GUCCI長期以來的主要競爭對手Louis　 Vuit-ton路易威登一直聲稱的絕不降價的品牌策略相比，GUCCI在歐美市場一直存在打折現象，過季商品5-7折的情況并不罕見。GUCCI也大量進入Outlets，一直是價格策略比較靈活的一個品牌。然而，涉及到如此之廣的品類，且公開、大幅度的折扣，對于一家奢侈品牌來說，是前所未有的。

　　折扣不只是局限于換季舊款，與CHANEL香奈兒較早前宣布的啟動全球市場價格協調策略，把經典款手袋2.55、leyboy等納入中國市場降價范圍類似，GUCCI的降價范圍也包括了部分今年春夏新款及糖果色限量版。突如其來的大減價令那些不久前正價買下GUCCI產品的顧客，驚愕、憤怒，不知所措。

　　其實，奢侈品并非不存在打折現象。只是它們比較注重策略。比如斷然不會像快時尚品牌那樣，在店鋪櫥窗掛出大大的SALE，而只是悄悄地在店內，遮遮掩掩地進行。因為奢侈品牌極度重視形象，視優雅、格調、階層為生命。

　　但始于2012年的中國政府反腐，對奢侈品行業造成重創。包括世界三大奢侈品集團LVMH、歷峰、開云，及香奈兒、愛馬仕、BURBERRY等品牌均在中國遭遇增長放緩甚至大幅下滑。以開云集團旗下第一大品牌GUCCI為例，截止2015年3月底GUCCI一季度收入按固定匯率計算可比基礎上大跌7.9%;Pra-da2014財年凈利潤則同比大幅倒退28.2%。

　　他們不約而同地放緩了在中國開店的計劃，甚至出現了門店數量減少的情況。變化在今年上半年顯得尤其巨大，不斷有奢侈品牌加入降價的行列。他們給出不同的理由，如匯率、稅收;采取不同的形式，如VIP內部優惠等方式，一邊調整價格，一邊竭力避免對品牌價值的損害。

　　比如，2月腕表品牌豪雅、真力時祭出港澳內地三地同價策略;香奈兒于3月宣布中國市場降價，打出的是全球市場價格協調的幌子;卡地亞于4月宣布中國大陸及香港地區降價，給出的原因是匯率、稅收的變化;5月，有媒體報道愛馬仕在香港一家五星級酒店里展開VIP五折特賣活動;6月，伴隨著中國政府調低關稅，雅詩蘭黛、歐萊雅等高級化妝品也宣布順應關稅調整而降價……

　　前幾年大肆開店而造成庫存積壓嚴重，降價銷售也是一種經營理念，如果不考慮對品牌的傷害的話。如果肯定有傷害，GUCCI采用在降價前大肆通過社交媒體廣而告之，且有證據表明所謂“爆料”，實為品牌方的廣告投放行為，顯然不能把對品牌的傷害降到最低。GUCCI堅稱，此次季節性清理庫存不涉及降價策略，亦與中國對部分消費品從6月1日起下調關稅的政策無關。

　　連借口都不找，GUCCI的“誠實”讓人敬佩。只是，GUCCI這一原本就已經成為高端消費者雞肋的品牌形象再打折扣，將“甩賣”和“奢侈品” 這沖突嚴重的兩個特征集于一身，作為奢侈品行業極其倚重的“排他性”蕩然無存。甚至有人極端地認為，以GUCCI這樣的打折手法，它將退出奢侈品之列。

　　不過，GUCCI倒是在回復打折銷售的采訪中表示，“目前的換季折扣其實也代表著GUCCI在朝新的品牌方向所做的轉變。我們在提供換季折扣的同時，也在為新任創作總監A-lessandro Michele全新設計的2015秋冬系列上市做準備。”

　　是的。遭遇困境的GUCCI，除了選擇打折清理庫存外，還把翻身的希望壓在了更換創意總監的工作上。這甚至是它們近期最重要的一項工作——從各大時裝周，到美國大都會時尚晚宴，GUCCI無所不用其極的借各個場合推銷它們的新任創意總監Alessandro Michele及其新作品。

　　縱觀奢侈品的發展史，天才創意總監成就品牌的案例在業內屢見不鮮。比如十年前率領GUCCI攀上品牌高峰的創意總監Tom　Ford;具有同樣江湖地位及市場成就的前LV創意總監Marc　Jacobs以及于2008年接管Celine，并將其打造成一夜成名的大熱奢侈品牌的知名設計師 Phoebe　Philo……

　　但將整個品牌的成敗壓于一位設計師之手，是否過于冒險?是一個成熟品牌的做法嗎?何況Alessandro　Michele此前并沒有特別突出的行業成就，GUCCI現任創意總監Alessan-dro　Michele原先是 GUCCI的配飾設計師，擔任過前任創意總監的助手。上任后給品牌帶來了細微的變化，但業內尚未給出明確的評價。

　　當然，一步登天的經歷不代表A-lessandro　Michele就不能創造奇跡。但對于一家公司而言，僅依靠設計師的靈感可能還遠遠不夠。

　　曾有人戲言，在中國，開云是受到商業賄賂影響較為嚴重、控制力較差的奢侈品公司。集團許多開店決策不合理，店鋪位置的選擇也匪夷所思，比如上海南京西路兩家GUCCI門店竟然近得可以遙遙相望，且都開在人氣糟糕的商業中心。

　　如果運營能力沒有改善，如同這次反常規的打折做法，即使創意總監表現出色，飽經風霜的GUCCI何去何從?