優衣庫的絕招：如何把低價格做成高逼格

時間：2015年06月30日來源：中國紡織網作者：

能成為首富一般都很猛，但柳井正不一樣，他很毒辣。

　　【第一把刀】人性之刀：毒辣的日本首富

　　首先對自己很毒辣，他寫過兩本書，一本叫《一勝九敗》，意思就是一個勝利是有九個失敗堆積成的。還有一本叫《成功一日可以丟棄》，意思就是非常討厭過去的成功。

　　他對員工也很毒辣。他在公司內部經常罵人，還有一句罵人的狠話“不會游泳的人，就讓他淹死好了”。怕員工不理解，這位柳井正還把這句話做成標語貼在公司的墻上。

　　甚至，在日本，優衣庫被稱為“黑工廠”。因為按照日本人的標準，它的員工流失率過高——不到三年，新招募的全部員工就有一半離職而去。

　　這跟柳井正早期的創業經歷有關，每天都重復地做著公司倒閉的噩夢。

　　當然，柳井正這種毒辣風格帶給消費者很大的好處。

　　大家知道日本服裝的品質監控是很厲害的，優衣庫的品控則是變態級。

　　我看到一個數字，很驚訝。優衣庫的服裝很多是在中國生產的，業界的平均次品率一般是2-3%，優衣庫則要求工廠把次品率降到0.3%。而且，優衣庫評定次品的規則非常嚴格，什么是次品？比如在T恤的表面，就算只有一根0.5毫米的線頭，也算次品。

　　讓我倒吸一口冷氣。

　　柳井正這個人，很符合中國人說的悶騷。什么意思呢？就是表面看著很溫和，內在其實很有破壞性。

　　比如，柳井正顛覆了一個傳統定律，一般做企業的都會遵循這個定律，我稱之為“中間必死定律”，要么做最高的，要么做最低的，中間不高不低的那部分最容易被干死。

　　一般看來，服裝服飾分為兩種：一種是超一流品牌，品牌非常好，價格非常貴；另外一種就是沒有什么品牌，很便宜，質量也不好，兩極分化很嚴重。

　　柳井正說：我就想做中間部分，價格比較便宜、質量和品質非常好。現在很多競爭對手也強調說，我們也擁有非常好的質量，價格也非常低廉，但是真正做到這一點的只有優衣庫。

　　一直以來，優衣庫的商業模式并不是什么秘密。就是優質低價嘛，就是快時尚嘛。

　　我不這么認為。我認為，柳井正最牛、最兇猛、最毒辣的一招在于，他一手抓低價，一手抓逼格。換句話說，優衣庫竟然把低價格做成了高逼格。

　　這在過去，幾乎是不可能的。

　　我們用人性破壞性這兩把刀解剖下優衣庫，看看柳井正有什么毒辣的破壞性之刀？

　　【第二把刀】破壞性之刀：低價格也可以有高逼格

　　什么叫產品B格？

　　簡單說，就是產品能夠被炫耀的格調。

　　我認為，史上第一個最有B格的品牌起源于十九世紀末的巴黎。一個名叫沃斯的裁縫，可以稱之為B格之父。當時所有的裁縫都是在賣手藝，只有沃斯，首創了模特穿上他設計的衣服進行展示的做法。

　　一直以來，B格只跟一個事情有關，那就是高價格。

　　但是，柳井正打破了這一魔咒，超低價格，一樣也有很高的B格。

　　中國做企業的都要學下優衣庫，因為中國制造都擅長打低價格，不擅長做B格。優衣庫早期給人的印象也是“便宜沒好貨”，但是，柳井正用毒辣的行動矯正了這一切。

　　也給我們趟出了一條新路徑，那就是低價格也一樣可以做高逼格。

　　換句話說，做優質低價的太多了，只有做到有逼格又低價才夠牛。

　　我認為，這才是優衣庫最革命性的意義。

　　其實，優衣庫一開始進入中國是比較失敗的，雖然打優質低價，但中國消費者最能認知的是低價格，就把優衣庫跟班尼路、真維斯這種品牌歸為一類，被劃入了屌絲陣營。

　　優衣庫是2002年進入中國，在2006年之前，被班尼路、佐丹奴打的很慘。

　　優衣庫的辦法就是提升逼格，把目標用戶群定位于中產人群。

　　舉一個優衣庫提升B格的小例子，優衣庫在香港的專賣店，招牌上的文字都是日文。當然，這一招是中國人想的，日本人很不理解，說為什么？中國人就解釋，讓他們知道多說一次日文，會覺得你的價值會高一分，這一點很重要。

　　這個價值就是B格。這一招，很多化妝品都在學，比如，像韓后等國產化妝品，為了提升自己的B格，故意把包裝文字印成韓文。

　　這些都是旁門左道。

　　柳井正從當年的鄉鎮企業小老板，一路打怪晉級為首富。是有一套錢規則的，這也是柳井正做B格的王道。

　　我們微創新學院有個學員是優衣庫的全球代工廠商，也是國內一家頂級的工廠，跟我爆了不少優衣庫的干貨。我稱之為柳井正打造B格的三板斧：

　　第一板斧：做減法，大幅縮減SKU，靠爆品模式取勝。

　　柳井正有過一個內部宣言：利用最強的產品——因為最強產品將驅動一切。

　　什么是最強的產品？就是，向顧客展示“購買的理由”。

　　日本優衣庫研究專家月泉博曾經曝了一個優衣庫的數據：500種。這是優衣庫每一季度投放的新商品數，即便在優衣庫的旗艦店，5000平米大的面積，也是500種。500種怎么了？

　　這是一個非常少的數字，跟其他快時尚品牌ZARA、H&M相比，優衣庫的商品數不到他們的十分之一。

　　這種方式可以稱之為“少品種大庫存”。賣得好，就是一本萬利。賣得不好，庫存就會堆積如山。

　　第二板斧：拼設計。

　　優衣庫這個公司真是屢敗屢戰的典范。

　　優衣庫早期的海外發展都是慘敗，為什么？沒有B格，早期優衣庫在美國都是開在郊外的購物中心，開了幾家店，都不成功，灰溜溜退出市場。

　　靠什么扭轉呢？

　　就是靠一個很高大上的設計——全球旗艦店。這種全球旗艦店首先開在繁華的黃金位置，其次是店面面積很大，至少是標準店的兩倍以上。優衣庫會在這些店鋪中投入最高水平的產品營銷策略與視覺營銷策略。舉個例子，中國人最有B格消費，優衣庫就把全球最大旗艦店在開在上海。位置在上海最繁華的淮海路，營業面積超過8000平方米，甚至被稱為優衣庫全宇宙旗艦店，因為太大了。

　　優衣庫開店一般是這么干的，現在選擇最大城市最貴的地段，轟轟烈烈開一家新店，吸引消費者注意，提高優衣庫的知名度，關鍵是提升B格，之后再開出其他分店，靠這些分店吸金。

　　但以上兩招，很多公司都可以學習。

　　柳井正最毒辣的是第三板斧：用變態級的技術流提升B格。

　　優衣庫的成長史，也是一個技術流爆品的發展史，簡單看一下：

　　2000年，推出超級爆品搖粒絨。

　　2003年，HEAT TECH產品發布，這個系列后來大賣1200萬件。

　　2004年，引爆女性用戶的BRA-T產品發布。

　　2007年，保溫性男女內衣發布。

　　2008年，機洗不縮水的可機洗毛衣發售。

　　2009年，超薄羽絨服發售。　

　　這些產品也在中國引發狂潮。

　　優衣庫變態技術流的一個招數就是拼面料科技。比如，HeatTech纖維絲的截面分成圓形和六角星形，擴大了纖維表面積，隔出很多空氣層，可以保暖排濕。