從去年下半年開始，美國(guó)服裝品牌A&F似乎就陷入了瘋狂調(diào)整戰(zhàn)略的局面。從宣布縮小或去除品牌經(jīng)典Logo，到拋棄裸男營(yíng)銷戰(zhàn)略，A&F在面對(duì)新一代年輕消費(fèi)者時(shí)顯得有些手忙腳亂，好像壓根沒搞清楚自己想要什么，也沒弄懂消費(fèi)者想要什么。
2014年8月，A&F宣布了自己將要去除服裝Logo的計(jì)劃。然而近日它又反悔了。這家曾經(jīng)定位青少年的美國(guó)服裝品牌在今年第一季的銷量中持續(xù)陣痛，凈利潤(rùn)下滑了近6320萬(wàn)美元，幾乎是去年下滑數(shù)量的三倍。
在這樣嚴(yán)峻的形勢(shì)下，A&F的董事會(huì)主席Arthur C.Martinez卻注意到：品牌logo正在顯示出某種積極的信號(hào)，它可能成為挽救消費(fèi)者的救命稻草。
“我們將用一些細(xì)節(jié)來(lái)彰顯帶有Logo的產(chǎn)品具有更好品質(zhì)。Logo會(huì)是很微小的，不那么容易被看到，它不會(huì)赫然出現(xiàn)在胸口上，但帶有Logo的產(chǎn)品將會(huì)非常重要。”Martinez說(shuō)道，這標(biāo)志著A&F又將換一個(gè)方式重返舊途。
消費(fèi)者真的會(huì)在短短幾個(gè)月之間改變?nèi)绱藙×覇?事實(shí)上，去Logo是于去年年底離任的CEO Michael Jeffries迫于董事會(huì)壓力推出的新政，在那時(shí)，A&F聲稱自己已經(jīng)注意到校園里的孩子們已經(jīng)很少穿帶有Logo的衣服了。在過去，穿著帶有Abercrombie或A&F logo衣服的孩子在校園里總是最受歡迎的一群，但logo正在逐漸失去自己的號(hào)召力。
但現(xiàn)在A&F又說(shuō)，千禧一代由于把錢都花在了電子產(chǎn)品上，所以他們會(huì)把有限的錢拿來(lái)買更有品質(zhì)的衣服，這正是Logo存在的意義。因此，Martinez表明前CEO Jeffries去掉Logo的決策是一種“反應(yīng)過激”的行為。雖然公司現(xiàn)在正在積極幫助 Abercrombie & Fitch、Abercrombie童裝的新董事長(zhǎng)Christos Angelides和Hollister的董事長(zhǎng)Fran Horowitz在設(shè)計(jì)和銷售上尋找新的視野，但對(duì)于業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的A&F來(lái)說(shuō)，Martinez認(rèn)為穩(wěn)住現(xiàn)狀比急于變革穩(wěn)妥得多。
但這頭其實(shí)是被Forever 21和H&M這些平價(jià)品牌搶走生意的麋鹿從未考慮過自己存在的價(jià)格劣勢(shì)。在去年八月《紐約客》的分析文章里，A&F被指出其真正失敗的癥結(jié)是，它光顧著想自己的定位和Logo，而忽略了消費(fèi)者流失的原因其實(shí)是H&M等快時(shí)尚品牌能提供和A&F差不多的衣服，但價(jià)格便宜太多。人們也許在意的根本就不是Logo。
這可能也是A&F現(xiàn)在決定回頭的原因，始終搞不清楚狀況的它終于又發(fā)現(xiàn)了原來(lái)不關(guān)logo的事。于是他們又將矛頭指向了別處。
根據(jù)《Business Insider》的報(bào)道稱，在近日舉行的A&F投資人電話會(huì)議中，A&F宣布旗下品牌Abercrombie將面臨目標(biāo)消費(fèi)者的重新定位，它將不再那么在意青少年的想法。
這個(gè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變也是迫于銷售額下滑的壓力。曾經(jīng)消費(fèi)者主要為初高中生的Abercrombie現(xiàn)在要追求更時(shí)尚、更成熟的設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)而將目標(biāo)定位為大學(xué)生和研究生。“但一定不會(huì)到35歲那么大。”Martinez還補(bǔ)充了一句。
這是這家青少年市場(chǎng)的主要服裝零售商數(shù)十年來(lái)第一次轉(zhuǎn)型更年長(zhǎng)的消費(fèi)者。“這樣做的目的是想加速旗下品牌的分離，Abercrombie將轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)更高端的品牌，而Hollister將成為快時(shí)尚的一員。”A&F的首席運(yùn)營(yíng)官和首席財(cái)政官Jonathan Ramsden在去年向彭博社透露。
伴隨著目標(biāo)顧客的轉(zhuǎn)變，新的品牌營(yíng)銷計(jì)劃也將在今年秋天和公眾見面。A&F表示將創(chuàng)造出一個(gè)全新的品牌形象來(lái)讓消費(fèi)者耳目一新。
這聽起來(lái)似乎是個(gè)比去掉或恢復(fù)logo更危險(xiǎn)的決定，因?yàn)楣菊秊榇烁冻龃罅康木拓?cái)力，來(lái)更改從產(chǎn)品生產(chǎn)到市場(chǎng)形象的所有環(huán)節(jié)，一旦失敗，A&F很有可能積重難返。但A&F表示這些都是是三思而后行的結(jié)果。
“在現(xiàn)在的情況下，Hollister和Abercrombie的兩個(gè)CEO都在積極有效地更改生意的走向，雖然不可能存在永遠(yuǎn)不變的CEO，但我們總是會(huì)專注于做出最正確的決定，而不是最快的決定。”Martinez說(shuō)。
但這些說(shuō)辭顯然還不能夠令人信服。據(jù)報(bào)道稱，A&F正在學(xué)習(xí)到底什么才能引起千禧一代消費(fèi)者的共鳴，但你千萬(wàn)別期待它們能在今年七月返校季之時(shí)就扭轉(zhuǎn)盈虧。
除此以外，Abercrombie和Hollister也將在渠道上開始新的探索。前者已經(jīng)在電商網(wǎng)站Asos.com上試營(yíng)，而后者也即將開始Asos之旅。
事情做了不少，數(shù)據(jù)卻沒見得好看起來(lái)。截至5月2日，A&F整體凈銷售額下跌13.7%，降至7.1億美元。Abercrombie店鋪銷售額下滑9%，Hollister則下滑6%。
其實(shí)，相比起變來(lái)變?nèi)サ母黜?xiàng)政策，A&F恐怕該好好思考的是如何讓公司決策層在戰(zhàn)略上達(dá)成一致。
